以新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，可以建立涵蓋海量媒體報(bào)道資源的數(shù)字版權(quán)庫，通過區(qū)塊鏈技術(shù)為新聞作品提供去中心化之后的版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容使用追溯、版權(quán)交易和數(shù)據(jù)增值服務(wù)。這不僅意味著傳統(tǒng)新聞內(nèi)容可以取得基于網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)計(jì)算和分配的多次多維收益，還意味著原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)出與收益嚴(yán)重不匹配的問題將得到根本性改變，從而提高原創(chuàng)積極性，提升媒體產(chǎn)出的質(zhì)量和效益。

近幾年特別是黨的十九大以來，國內(nèi)新聞媒體高度重視傳播方式、手段和途徑的建設(shè)與創(chuàng)新，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面大力推動(dòng)媒體融合進(jìn)程，正在向“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”的改革發(fā)展目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。在此過程中，傳統(tǒng)媒體仍然面臨諸如如何找到適合自身實(shí)際的融合發(fā)展路徑與方式、支撐傳統(tǒng)媒體特別是媒體集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式、贏利模式等難題。

回顧新媒體的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，從PC端的門戶網(wǎng)站到移動(dòng)端媒體的崛起，其源頭都在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)。它不但引致新聞報(bào)道方式、形態(tài)的變化和內(nèi)容的調(diào)整，更帶來生產(chǎn)方式、社會(huì)交往、信息獲取方式等的全方位變革。由于種種原因，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)發(fā)展生死攸關(guān)的重大挑戰(zhàn)面前卻顯得相當(dāng)被動(dòng)和不適應(yīng)。因此，在媒體融合進(jìn)一步深化過程中，媒體行業(yè)有必要強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步樹立對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)的快速認(rèn)知和應(yīng)用能力?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有開展以先進(jìn)技術(shù)為支撐的融合轉(zhuǎn)型，才有可能在新型信息消費(fèi)市場的激烈競爭之中重新贏回主動(dòng)權(quán)，重新構(gòu)建合理的媒體與信息價(jià)值體系。在筆者看來，區(qū)塊鏈互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，正是為融合變革進(jìn)程中的媒體集團(tuán)提供新的歷史性機(jī)遇的那個(gè)“風(fēng)口”。

嚴(yán)峻挑戰(zhàn)面前的媒體融合進(jìn)程

2014年，可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上一個(gè)具有特別意義的重大節(jié)點(diǎn)。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率。這標(biāo)志著從1998年四通利方在國內(nèi)首推“中文門戶”概念開始的PC端“門戶”時(shí)代告一段落，移動(dòng)端逐漸成為人們接觸信息的第一渠道。

此后，在移動(dòng)端不論是以點(diǎn)擊量為參照的信息流，還是以廣告收入為代表的資金流，都逐漸呈現(xiàn)出寡頭壟斷的趨勢(shì)。

在國外，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，谷歌和Facebook兩家公司合計(jì)占2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數(shù)字廣告支出的85%流向了這兩家公司。其中大部分又是移動(dòng)端所占據(jù)，如Facebook2016年的總營收達(dá)276億美元，其中移動(dòng)端廣告占總量的84%。

在國內(nèi)，阿里巴巴、百度、騰訊三大巨頭2016年全年移動(dòng)廣告收入合計(jì)近200億美元，占據(jù)了七成以上的市場份額。特別是以今日頭條為代表的技術(shù)公司，再次改變了以往對(duì)新聞媒體的理解，基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的“算法”成為其新聞內(nèi)容推送和營銷的最大推動(dòng)力量，并使其營收大幅快速成長。

而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，雖然幾經(jīng)努力，除了原創(chuàng)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)尚有一定優(yōu)勢(shì)外，大部分傳統(tǒng)媒體在受眾群體、廣告收入、輿論影響力等方面均全面落后于新媒體，甚至部分自媒體。這也直接導(dǎo)致近年來京華時(shí)報(bào)、東方早報(bào)、楚天金報(bào)、贛西晚報(bào)、汕頭都市報(bào)、都市女報(bào)、北京娛樂信報(bào)、皖南晨刊等數(shù)十家媒體陸續(xù)停刊，或就此銷聲匿跡，或并入其他報(bào)刊，或轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)媒體。

在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體也在艱難探索。

從國外看，《紐約時(shí)報(bào)》早在1996年1月就成立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版創(chuàng)辦當(dāng)年（1999年）就已開始盈利，其推出的付費(fèi)墻訂閱收入超過了廣告收入，逐漸成為報(bào)業(yè)的一大收入來源。盡管與谷歌、Facebook等大型網(wǎng)站的營收完全不在一個(gè)量級(jí)，但在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型中還是有一定的參考意義。據(jù)《連線》雜志報(bào)道，2016年，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂閱用戶增長超過50萬人，推動(dòng)其全年總收入接近16億美元。

從國內(nèi)看，黨的十八大后，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的步伐加快。除了內(nèi)容發(fā)布從紙端向網(wǎng)端、移動(dòng)端轉(zhuǎn)移之外，打造中央廚房式生產(chǎn)，推廣付費(fèi)服務(wù)等新模式也成為不少傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要舉措。其中，人民日?qǐng)?bào)社的“中央廚房”探索構(gòu)建全流程打通、完整的媒體融合體系，大力改革管理體制、變革運(yùn)行機(jī)制、再造生產(chǎn)流程和創(chuàng)新人才激勵(lì)機(jī)制，在融媒體平臺(tái)建設(shè)上走在全國同行前列，融媒爆款呈“井噴態(tài)勢(shì)”；新華社服務(wù)全國媒體的“現(xiàn)場云”新聞在線生產(chǎn)系統(tǒng)自2017年2月19日上線以來，入駐機(jī)構(gòu)用戶2400多家，覆蓋全國省級(jí)、地市級(jí)媒體，入駐記者、編輯12000多人，目前文圖直播和視頻直播總量突破35000場；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)新聞晚報(bào)、東方早報(bào)等一批報(bào)刊進(jìn)行休刊和合并，旗下兩大新媒體產(chǎn)品澎湃、界面發(fā)展態(tài)勢(shì)良好；南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)推出“南方+”移動(dòng)客戶端，目前總下載量突破3000萬，“南方號(hào)”入駐單位數(shù)量接近3500家，逐步構(gòu)建起政媒融合共生的新生態(tài)。

區(qū)塊鏈應(yīng)用是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的歷史性機(jī)遇

脫胎于比特幣的區(qū)塊鏈概念，最早出現(xiàn)在中本聰?shù)奈恼隆侗忍貛牛阂环N點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》中。簡單來說，區(qū)塊鏈具有分布式記錄、可追溯、所有人共享、不可篡改等特性。目前其實(shí)際應(yīng)用除了比特幣為代表的虛擬貨幣外，還應(yīng)用于票據(jù)、跨境支付、電子投票、土地登記等。其主要利用的就是區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)不可篡改這一特點(diǎn)。

在國內(nèi)，除了中國人民銀行推動(dòng)基于區(qū)塊鏈的數(shù)字票據(jù)交易平臺(tái)測試成功外，也有多家知名企業(yè)試水區(qū)塊鏈，比如：迅雷推出“鏈克口袋”；2018年初網(wǎng)易推出 “網(wǎng)易招財(cái)貓”，成為其為布局區(qū)塊鏈的重量級(jí)產(chǎn)品；暴風(fēng)影音則推出暴風(fēng)播控云，推動(dòng)股價(jià)迅速上升；等等。

總的來看，在區(qū)塊鏈與媒體的結(jié)合上，國內(nèi)外均處于前期探索階段。根據(jù)當(dāng)前研究，我們認(rèn)為，至少將在以下領(lǐng)域?qū)ΜF(xiàn)有媒體生產(chǎn)與運(yùn)作模式產(chǎn)生巨大乃至顛覆性改變。進(jìn)一步說，區(qū)塊鏈應(yīng)用是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的歷史性機(jī)遇：

形成更為巨大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和更精準(zhǔn)的報(bào)道服務(wù)，解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體服務(wù)“誰”的問題。客觀而言，傳統(tǒng)媒體所建的新媒體，不同于其線下的精準(zhǔn)定位，一直為定位所困。而在區(qū)塊鏈的應(yīng)用中，通過分布式數(shù)據(jù)庫，不僅為更多人自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容提供遠(yuǎn)超今日的廣闊渠道和巨大平臺(tái)，更可以使傳統(tǒng)媒體或媒體集團(tuán)在大數(shù)據(jù)及其專業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)對(duì)接信息使用者，使媒體從業(yè)者能夠?qū)?bào)道模式與內(nèi)容進(jìn)行重新架構(gòu)，為需求方提供更為準(zhǔn)確高效的信息服務(wù)。

形成開放式公眾審核和媒體來源可追溯機(jī)制，解決媒體產(chǎn)品“真”與“信”的問題。隨著新媒體和眾多自媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)謠言成為網(wǎng)絡(luò)治理中的一大難點(diǎn)，“真”與“信”的問題始終困擾互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界。區(qū)塊鏈應(yīng)用可為解決這一問題提供方案，一方面，利用區(qū)塊鏈可追溯特性實(shí)現(xiàn)最大限度追蹤新聞來源，保證信源上的“真”。實(shí)際上，國內(nèi)的京東商城已經(jīng)搭建區(qū)塊鏈防偽追溯技術(shù)平臺(tái)，零售商品和新聞產(chǎn)品看似差異極大，但在信息表現(xiàn)上并無本質(zhì)區(qū)別；另一方面，通過區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建一個(gè)公開的分布式新聞數(shù)據(jù)庫，讓任何一個(gè)連接網(wǎng)絡(luò)的用戶都可以參與到新聞審核的過程中，形成互聯(lián)網(wǎng)上如同線下的權(quán)威聲音，解決好“信”的問題。國外已有一些探索，如美國近期正在推進(jìn)的DNN（去中心化新聞網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)。如何結(jié)合中國實(shí)際，進(jìn)行區(qū)塊鏈類似探索，值得研究。

構(gòu)建可靠的信息安全體系，解決媒體雙方信息的安全問題。個(gè)人信息泄露是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代難以規(guī)避的重要問題，也間接帶來詐騙案等各種負(fù)面現(xiàn)象，甚至形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從媒體角度而言，也存在對(duì)不便露面的信源形成威脅等問題，給媒體采訪報(bào)道帶來額外困難。區(qū)塊鏈的匿名性正好可以用于解決用戶信息保護(hù)和媒體信源保護(hù)這兩大問題。

形成一體化數(shù)字版權(quán)，解決媒體產(chǎn)品如何取得收益的問題，并為解決贏利模式問題提供可能。信息本身不受版權(quán)保護(hù)是付費(fèi)模式的硬傷?！都~約時(shí)報(bào)》的數(shù)字訂閱收入也只是基本抵消了傳統(tǒng)廣告收入的損失。通過區(qū)塊鏈，每個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者都可以建立自己的數(shù)字版權(quán)“區(qū)塊”，搭建起串聯(lián)信息的創(chuàng)作者、傳播者、使用者的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，不僅利用區(qū)塊鏈解決信任問題，而且根據(jù)分布式計(jì)算的結(jié)果獲取相應(yīng)收益。媒體各種形式的作品，還可作為數(shù)字資產(chǎn)獲得融資回報(bào)。同時(shí)，除了可能重新形成廣告刊播優(yōu)勢(shì)外，結(jié)合虛擬貨幣等的實(shí)踐，也為媒體轉(zhuǎn)型解決贏利模式問題提供廣闊的前景。

構(gòu)建可信的效果分析網(wǎng)絡(luò)，解決“流量”虛胖、傳播效果難以確認(rèn)的問題。目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，“流量”多少成為判斷新聞傳播效果的重要乃至唯一尺度，然而利用并無可信的評(píng)價(jià)體系和機(jī)制對(duì)不同的新聞媒體平臺(tái)的流量進(jìn)行審核，這不僅干擾了對(duì)傳播效果的判斷，影響了運(yùn)營模式的可持續(xù)性，甚至個(gè)別“高流量”內(nèi)容還破壞了社會(huì)輿論氛圍。通過區(qū)塊鏈，不僅可以對(duì)同一篇文章、同一段視頻或同一則廣告的觀看數(shù)量和停留時(shí)間進(jìn)行精確計(jì)算，更關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)更公平可信的流量測算，建立可信任度高的傳播價(jià)值評(píng)價(jià)體系，使廣告投放者可以更為精準(zhǔn)地使用付費(fèi)模式。比如，新銳瀏覽器Brave利用區(qū)塊鏈技術(shù)來匿名監(jiān)控用戶在平臺(tái)上對(duì)不同內(nèi)容的關(guān)注程度，并根據(jù)結(jié)果相應(yīng)地獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。

2018年是媒體深度擁抱區(qū)塊鏈技術(shù)的“黃金窗口期”

彭蘭教授認(rèn)為，媒體融合需要三個(gè)階段：“一是在達(dá)到理念上的共識(shí)之后進(jìn)行‘圈地’;二是要以傳媒與用戶關(guān)系再造為目來實(shí)現(xiàn)媒體的產(chǎn)品革命，以獲得全新的市場空間;第三步，媒體需要認(rèn)識(shí)到信息終端技術(shù)帶來的變革，通過對(duì)信息終端的選擇與運(yùn)用，來找到媒體融合時(shí)代新的產(chǎn)業(yè)杠桿上的支點(diǎn)。這個(gè)三部曲，是媒體融合日益深化的三個(gè)階段?！?/p>

但事實(shí)上， 從互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)移動(dòng)端，再到大數(shù)據(jù)“算法”推薦，傳統(tǒng)媒體要么集體缺位，要么姍姍來遲。發(fā)展到今天，與網(wǎng)絡(luò)新媒體特別是移動(dòng)端新媒體相比，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難有時(shí)間和條件去完整走完這三步。

根據(jù)預(yù)測，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用有望在2018年開始獲得快速成長，新產(chǎn)品、新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，相關(guān)監(jiān)管法則也將陸續(xù)出臺(tái)。在此態(tài)勢(shì)下，對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來說，一方面，區(qū)塊鏈通過去中心化的方式集體維護(hù)一個(gè)可靠數(shù)據(jù)庫的技術(shù)方案，同時(shí)作為一種可以構(gòu)造信任的科技創(chuàng)新形式，與主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代專業(yè)信息生產(chǎn)角色定位有著極高的匹配度；另一方面，區(qū)塊鏈為媒體行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合提供了“彎道超車”的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)主流媒體或許是在融合轉(zhuǎn)型歷程中第一次站到重大顛覆性技術(shù)的起點(diǎn)上，如能快速響應(yīng)、應(yīng)對(duì)、創(chuàng)新性使用，在重大新技術(shù)使用之初就積極參與，有望對(duì)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)信息傳播格局形成顛覆性重構(gòu)，從而進(jìn)一步適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)時(shí)代公眾對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的傳播需求，重新賦予傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)有的地位與價(jià)值，完成中央賦予我們的媒體融合的歷史使命。

展望未來，2018年是媒體深度擁抱區(qū)塊鏈技術(shù)的“黃金窗口期”，媒體可在如下方面加以努力：

在新聞內(nèi)容上，建立起集體維護(hù)的新聞數(shù)據(jù)庫。可以通過共識(shí)算法幫助沒有互信基礎(chǔ)的成員之間達(dá)成共識(shí)，利用“透明性和可追溯性”核實(shí)報(bào)道的時(shí)效性和準(zhǔn)確性，加大新聞信息的生產(chǎn)傳播力度，形成強(qiáng)大傳播平臺(tái)、生產(chǎn)能力和規(guī)模。

在運(yùn)營模式上，建立具有豐富延展空間的數(shù)字版權(quán)庫。以上述新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，可以建立涵蓋海量傳統(tǒng)媒體報(bào)道資源的數(shù)字版權(quán)庫，通過區(qū)塊鏈技術(shù)為新聞作品提供去中心化之后的版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容使用追溯、版權(quán)交易和數(shù)據(jù)增值服務(wù)。這不僅意味著傳統(tǒng)新聞內(nèi)容可以取得基于網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)計(jì)算和分配的多次多維收益，還意味著目前原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)出與收益嚴(yán)重不匹配的問題將得到根本性改變，從而提高原創(chuàng)內(nèi)容積極性，提升媒體產(chǎn)出的質(zhì)量和效益。實(shí)際上，2017年召開的首屆中國報(bào)業(yè)版權(quán)大會(huì)，已經(jīng)就中國數(shù)字內(nèi)容區(qū)塊鏈維權(quán)聯(lián)盟發(fā)起倡議。

在生產(chǎn)方式上，建立去中心化的傳媒產(chǎn)品C2C模式。去中心化是區(qū)塊鏈的主要特征之一，正如比特幣等虛擬貨幣通過直接進(jìn)行支付避免第三方中介的參與，從而提高了效率一樣，將區(qū)塊鏈應(yīng)用于在新聞生產(chǎn)，可以大幅減少原本處于“中介者”位置的各個(gè)層級(jí)，讓新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者直接對(duì)接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更加快速、高效的信息服務(wù)，從而為信息使用者帶來更好的使用體驗(yàn)和更高的價(jià)值，再通過上述新聞數(shù)據(jù)庫和數(shù)字版權(quán)庫，將相關(guān)價(jià)值部分回饋給新聞提供者。

在社會(huì)治理上，搭建全新的社會(huì)信息信用評(píng)價(jià)體系。信息是媒體的最大資源，通過區(qū)塊鏈技術(shù)，一方面，媒體生產(chǎn)內(nèi)容接受公眾審核和監(jiān)督，最大可能確保其真實(shí)性，并幾乎無法篡改；另一方面，這一由媒體生產(chǎn)并由公眾監(jiān)督的數(shù)據(jù)庫，又可以作為對(duì)相應(yīng)企業(yè)乃至社會(huì)各方面評(píng)價(jià)的重要參照，以此為契機(jī)，媒體可以深度參與各個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)治理，進(jìn)一步發(fā)揮媒體監(jiān)督的社會(huì)功用。