(作者為速途網(wǎng)絡(luò)上海分公司內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理，曾參與執(zhí)行速途-上海公司的多個(gè)品牌的社會(huì)化傳播項(xiàng)目。速途網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)智能營(yíng)銷和新消費(fèi)全生態(tài)服務(wù)商，在品牌傳播、數(shù)字互動(dòng)、粉絲運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)。)

　　最近有業(yè)內(nèi)人士呼吁，企業(yè)應(yīng)該“停更品牌官方的雙微一抖”。拋出這一理論的人，多數(shù)提倡的是三個(gè)層面的建議：

　　一是傳播更需要戰(zhàn)役化，出手就要干較大型的品牌戰(zhàn)役，在能力范圍內(nèi)做到極致，盡可能做大;

　　二是在注意力分散的時(shí)代，盡可能讓品牌內(nèi)容成為完整的整體，而不是“擠牙膏式”的細(xì)煮慢燉;

　　三是品牌更需要的是口碑公關(guān)化，官方少說(shuō)話、外圍多發(fā)聲、讓品牌被談?wù)?，如此套路主?dòng)制造公關(guān)化的口碑，為品牌創(chuàng)造更多談資。

　　以上重新兜售的三點(diǎn)建議，都是當(dāng)今品牌傳播常用的核心三原則，與官方自媒體在當(dāng)前何去何從的話題，并無(wú)直接對(duì)立關(guān)系。如同飲酒，有人小酌細(xì)品，有人大醉豪飲，你不能說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只與飲酒人的酒量、場(chǎng)景、目的、需求有關(guān)。

　　品牌該選擇細(xì)水滴灌還是大水漫灌?

　　推出10年的微博(2009年8月上線)、8年的微信(2011年1月上線)、3年抖音(2016年9月上線)，還是強(qiáng)勢(shì)媒介么?

　　據(jù)各自官方數(shù)據(jù)看，微博、抖音日活均是1億以上，而微信更是日活10億。這些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，注定是品牌在傳播中應(yīng)該活躍的一方舞臺(tái)。

　　當(dāng)然這些流量中，我們的目標(biāo)用戶可能占比很小。我們必須意識(shí)到，品牌傳播并不是要取悅于所有人，更不能奢望所有觸達(dá)到的用戶都會(huì)成為我們的粉絲。

　　在更強(qiáng)勢(shì)的媒介上發(fā)聲傳播，會(huì)增大我們的品牌與用戶擦肩的機(jī)會(huì)。如內(nèi)容足夠優(yōu)秀，則可能成功吸引用戶注意，讓用戶對(duì)我們的品牌產(chǎn)生好感。但僅僅一次出現(xiàn)，未必產(chǎn)生好感，一次產(chǎn)生的好感未必能夠一見(jiàn)鐘情，因此，想引起用戶的長(zhǎng)期關(guān)注甚至影響用戶的消費(fèi)決策，堅(jiān)持多發(fā)聲便成了行之有效的“笨方法”。

　　畢竟，有的品牌可能做不到像老干媽那樣高冷，產(chǎn)品為王、長(zhǎng)年累月形成了自然發(fā)酵;有的品牌可能也沒(méi)有支付寶一樣擁有一流的內(nèi)容輸出團(tuán)隊(duì)，更沒(méi)有杜蕾斯那樣與生俱來(lái)的品牌話題基因，“高調(diào)”難以為繼。在天時(shí)、地利、人口都不具備的前提下，也許守住官方自媒體(雙微等)的陣地，保持品牌持續(xù)發(fā)聲是唯一能做的。

　　在實(shí)力允許預(yù)算充足的情況下，品牌傳播戰(zhàn)役式打法當(dāng)然是值得期待的。但品牌戰(zhàn)役，一則需要大量資金匹配資源，中小企業(yè)品牌可能難以聚集有效資源，實(shí)現(xiàn)一輪甚至是幾輪品牌傳播戰(zhàn)役;二則需要高明的品牌定位、系統(tǒng)策劃、強(qiáng)力的執(zhí)行支撐，萬(wàn)一失策，傳播沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，那一次性大規(guī)模投入更加提高了嘗試成本。

　　究竟是細(xì)水滴灌還是大水漫灌，企業(yè)通常各有選擇。但最常見(jiàn)的做法是，二者長(zhǎng)短結(jié)合，合理配合。

　　在品牌傳播戰(zhàn)役中，品牌自媒體也有獨(dú)特的陣地價(jià)值

　　當(dāng)你的目標(biāo)用戶活躍在微信、微博和抖音上的時(shí)候，我想不出有什么理由讓你放棄在這些平臺(tái)上建立企業(yè)自己的溝通渠道。根據(jù)速途多年傳播經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)有時(shí)候需要放棄的，其實(shí)是那些說(shuō)起來(lái)很高大上、做起來(lái)卻不切實(shí)際、領(lǐng)導(dǎo)拍腦門提出來(lái)、預(yù)算卻不支持的宏大的“傳播目標(biāo)”。

　　我們都知道，在缺少推廣的支持之下，僅靠品牌自媒體的日常運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引新用戶是不易的，但對(duì)于品牌組織的每一場(chǎng)大型傳播戰(zhàn)役來(lái)說(shuō)，品牌自媒體卻是無(wú)法忽視的陣地。

　　品牌每一場(chǎng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)役，沒(méi)有統(tǒng)一的套路，品牌官微在傳播中的戰(zhàn)術(shù)作用也不盡相同，但常規(guī)戰(zhàn)術(shù)通常有兩種：

　　戰(zhàn)術(shù)一：在傳播戰(zhàn)役末尾，展現(xiàn)出發(fā)言人的姿態(tài)，表示“本品牌對(duì)此次傳播負(fù)責(zé)”。

　　示例：百事可樂(lè)猴年春節(jié)戰(zhàn)役項(xiàng)目的傳播路徑圖：

　　1、啟動(dòng)期：猴王落選春晚，微博話題炒作;

　　2、推高期：KOL助推，煽動(dòng)網(wǎng)友情緒;

　　3、收割期：官方TVC露出，通過(guò)官微表現(xiàn)品牌主導(dǎo)地位。

　　在“啟動(dòng)期”和“推高期”這兩個(gè)階段，“推高峰值”的目的清晰，信息傳遞純粹，品牌露出極少，消費(fèi)者的接受度極高，話題的參與度、話題的再次圈層輻射度極高，能夠?yàn)樽詈蟮钠放票l(fā)階段(收割期)累積大量真實(shí)流量。

　　戰(zhàn)術(shù)二：在傳播戰(zhàn)役伊始發(fā)聲。

　　示例：杜蕾斯空氣炮現(xiàn)場(chǎng)直播傳播路徑圖：

　　1、官微提前發(fā)布預(yù)告;

　　2、KOL助推，傳播事件預(yù)告信息;

　　3、事件傳播全面展開(kāi)。