“星爸爸”引領(lǐng)傳統(tǒng)零售新變革

中國(guó)的數(shù)字化應(yīng)用正在呈爆炸式發(fā)展，電子商務(wù)浪潮的襲來(lái)給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)巨大的壓力，消費(fèi)者的日常生活受到數(shù)字化的影響也越來(lái)越大，無(wú)論是數(shù)字媒體的信息沖擊還是互聯(lián)網(wǎng)商品交易平臺(tái)的普及，消費(fèi)者需要的都是良好的線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)。7×24小時(shí)的營(yíng)業(yè)，沒(méi)有時(shí)間地點(diǎn)的限制，足夠豐富的購(gòu)物選擇等這些零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更是使得人們的生活更方便快捷。

然而，原星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨早在大家還都沒(méi)有意識(shí)到電商會(huì)對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生沖擊的年代，就已經(jīng)開(kāi)始大力投入 IT 的基礎(chǔ)建設(shè)，投資科技公司，在公司內(nèi)部設(shè)立了“首席數(shù)字官”的角色，親自帶領(lǐng)星巴克進(jìn)入數(shù)字化新時(shí)代。

手機(jī)App 助力零售

2009 年，星巴克剛剛發(fā)布自己第一款手機(jī)應(yīng)用時(shí)，沒(méi)人能料到它會(huì)成為今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最活躍的零售公司。2011 年，App 整合了移動(dòng)支付功能，用戶(hù)通過(guò)會(huì)員卡號(hào)登錄賬戶(hù)后，不僅可以查詢(xún)所有個(gè)人賬戶(hù)信息，還能在此直接完成對(duì)會(huì)員卡的充值服務(wù)。

在星巴克門(mén)店消費(fèi)時(shí)，在收銀臺(tái)直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會(huì)員賬號(hào)二維碼，就能完成支付。使用手機(jī)的移動(dòng)支付，能為星巴克服務(wù)員節(jié)省大量信用卡刷卡時(shí)間和交易費(fèi)用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)支付平均只需花費(fèi) 6 秒，比在柜臺(tái)刷信用卡交易節(jié)省近 2/3 的時(shí)間。支付變得更快捷對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)極為重要，不僅能避免顧客在排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心、放棄購(gòu)物，還能帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售。事實(shí)上，星巴克顧客在使用移動(dòng)支付時(shí)，的確愿意多花一點(diǎn)，因?yàn)橐苿?dòng)支付的快捷性，常能引發(fā)額外的購(gòu)物沖動(dòng)。

創(chuàng)意執(zhí)行 加速轉(zhuǎn)型

數(shù)字技術(shù)日新月異，CDO 所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)如何選擇應(yīng)該研究哪個(gè)領(lǐng)域、應(yīng)該推出什么創(chuàng)新的數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)？先思考是否有可能，再回過(guò)頭來(lái)想如何做出最神奇、最新穎的。出發(fā)點(diǎn)絕不是“好吧，讓我們看看如何顛覆改造吧”。

在確定領(lǐng)域后，靈感的誕生主要來(lái)自三個(gè)渠道：

CDO與 CIO（首席信息官）團(tuán)隊(duì)之間定期舉辦的頭腦風(fēng)暴（每季度一次，每月不定期一次），尋找有哪些新的機(jī)會(huì)為消費(fèi)者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗(yàn)；

來(lái)自數(shù)字團(tuán)隊(duì)外部，通過(guò)與門(mén)店經(jīng)理交流，了解他們與消費(fèi)者、合作伙伴如何互動(dòng)，有哪些技術(shù)可以幫助他們減少摩擦；

直接來(lái)自霍華德?舒爾茨以及公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，在整個(gè)高層中已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)——持續(xù)在創(chuàng)新和消費(fèi)者技術(shù)的背景下進(jìn)行決策。

一旦確定做什么之后，如何執(zhí)行？從企業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，以前在星巴克，通過(guò)不同的中心來(lái)完成一項(xiàng)數(shù)字技術(shù)項(xiàng)目，例如，一個(gè)小組負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理，一個(gè)小組負(fù)責(zé)執(zhí)行，通過(guò)不同的專(zhuān)項(xiàng)小組專(zhuān)家來(lái)研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。而現(xiàn)在，一切強(qiáng)調(diào)協(xié)作與創(chuàng)新，在公司內(nèi)建立了“美虎隊(duì)”（Tiger teams，原指一批電腦迷受雇試圖闖入電腦系統(tǒng)以檢測(cè)其安全性），或稱(chēng)為“SWAT特殊小隊(duì)”，被派去完成某些特定的項(xiàng)目或達(dá)成既定的目標(biāo)。從初期立項(xiàng)、頭腦風(fēng)暴再到執(zhí)行，所有的環(huán)節(jié)都由這個(gè)小集體協(xié)作完成。

數(shù)據(jù)世界 英特爾配合

在消費(fèi)者的數(shù)字世界里，不論是設(shè)計(jì)體驗(yàn)、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切由兩個(gè)部門(mén)討論決定、完成，不論是哪個(gè)職位，在戰(zhàn)略上擁有共識(shí)。這一切，讓內(nèi)部更有效率。星巴克打通移動(dòng) POS 端，打造全渠道的消費(fèi)者生活場(chǎng)景，線(xiàn)下零售門(mén)店端的數(shù)字化改造，并在數(shù)據(jù)傳遞最終再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，英特爾所扮演的角色是最不能欠缺的。

消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)商品交易平臺(tái)上的交易數(shù)據(jù)信息，線(xiàn)下 POS 機(jī)里的購(gòu)買(mǎi)記錄信息，會(huì)員數(shù)字化時(shí)代，預(yù)示了消費(fèi)者全渠道消費(fèi)行為有了更多的可數(shù)字化可跟蹤性和可分析度。商品的推送不再僅僅通過(guò)面向大眾群體的電視或者海報(bào)，而是推向更有目的性的消費(fèi)群體。據(jù)了解，全美星巴克門(mén)店交易中已有超過(guò) 14%通過(guò)移動(dòng)終端完成。

對(duì)星巴克這個(gè)公司來(lái)說(shuō)，數(shù)字化絕不僅僅只是一個(gè)網(wǎng)站，或者一套銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)，而是一種能力，與消費(fèi)者連接并顛覆他們的體驗(yàn)、以驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的能力。不論是星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，還是移動(dòng)支付，抑或社交營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都是在創(chuàng)造一個(gè)更大的數(shù)字愿景，讓星巴克得以與顧客們建立前所未有的關(guān)系。這將是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宿命，而星巴克就是一個(gè)典型的先鋒。