商業(yè)環(huán)境的快速變化，一直都在向企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和管理模式發(fā)起新的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)期，微軟以“設(shè)備+服務(wù)”的模式，僅靠Windows和Office兩大軟件系統(tǒng)，即成為21世紀(jì)初全球非常大市值公司。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來改變了這一局面，以新型電商平臺(tái)顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)的亞馬遜，去年超過微軟成全球市值非常大企業(yè)。然而，隨著物聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期的日益臨近，誰(shuí)又將成為新時(shí)代的主角？

被譽(yù)為“西方精妙和有力的時(shí)事期刊”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，日前發(fā)文深入分析了微軟、亞馬遜、谷歌、騰訊和海爾等科技品牌近年來的表現(xiàn)。文章認(rèn)為，生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型已成為全球企業(yè)的共識(shí)，全球頭部企業(yè)都在積極構(gòu)建不同領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人《2019科技品牌縱覽》（The2019 tech brandscape）

生態(tài)革命進(jìn)行時(shí)

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》分析“2019年BrandZ全球價(jià)值品牌100強(qiáng)”報(bào)告發(fā)現(xiàn)，為專業(yè)消費(fèi)者推出一系列新服務(wù)的微軟，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)超過25％。2014年，市值處于低谷的微軟進(jìn)行變革，通過開放平臺(tái)重構(gòu)技術(shù)生態(tài)“護(hù)城河”。其一，借助開源建立開發(fā)者生態(tài)平臺(tái)；其二，基于智能云打造合作伙伴生態(tài)。向生態(tài)轉(zhuǎn)型的策略令微軟重獲新生，短短5年時(shí)間市值翻三倍。

與此同時(shí)，近些年的亞馬遜也面臨電商流量衰減的影響。根據(jù)亞馬遜新發(fā)布的一、二季度財(cái)報(bào)，電商和廣告收入同比增速都在放緩，而基于人工智能驅(qū)動(dòng)的Echo智能音箱、AWS云服務(wù)正成為新的增長(zhǎng)引擎。借助智能音箱，亞馬遜接入了超過2萬(wàn)種智能設(shè)備，在用戶端建立了一體化的語(yǔ)音控制生態(tài)，讓家居生活更加智能便捷；企業(yè)端，亞馬遜則通過AWS云服務(wù)建立了合作伙伴生態(tài)圈。生態(tài)轉(zhuǎn)型的成果，也表現(xiàn)在亞馬遜的品牌價(jià)值增長(zhǎng)方面。根據(jù)BrandZ的測(cè)算，亞馬遜品牌價(jià)值大增52%達(dá)到3155.05億美元，打破了蘋果和谷歌對(duì)榜首長(zhǎng)達(dá)12年壟斷，頭次登頂。

亞馬遜成為2019年BrandZ全球極具價(jià)值品牌

大洋彼岸的海爾則在BrandZ報(bào)告中被列為全球“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》指出，“海爾通過其設(shè)備與用戶建立終身聯(lián)系，構(gòu)建了一個(gè)包含海爾、用戶和合作伙伴服務(wù)的生生不息的生態(tài)系統(tǒng)”。2005年，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈籼岢隽恕叭藛魏弦弧蹦Ｊ?，傳統(tǒng)行業(yè)的邊界和標(biāo)簽自那時(shí)起就在海爾逐步消失。如今，海爾已成功從傳統(tǒng)的家電企業(yè)轉(zhuǎn)型為開放的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，深耕智慧家庭場(chǎng)景體驗(yàn)，打造“智家云”生態(tài)，并通過COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨行業(yè)賦能，攜手生態(tài)方共同為用戶創(chuàng)造極佳體驗(yàn)，進(jìn)而成為更廣闊的生態(tài)系統(tǒng)。

海爾“智家云”為用戶提供全場(chǎng)景智慧成套解決方案

生態(tài)變革的終極形態(tài)

生態(tài)品牌的未來，究竟會(huì)是怎樣一幅場(chǎng)景？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》分析指出：“終極的生態(tài)品牌或許就是海爾?！?/p>

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物與物、物與人、人與人連接更高效、高密切、更廣泛，行業(yè)的界限將更為模糊，無邊界的生態(tài)成為必然。海爾破除了單一領(lǐng)域的局限，引入更多的用戶、合作伙伴、資源方等等，建立了包羅萬(wàn)象的生態(tài)系統(tǒng)，具備更強(qiáng)的延展性和迭代性，也實(shí)現(xiàn)了更大的生態(tài)價(jià)值。這恰恰契合梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方與網(wǎng)絡(luò)價(jià)值成正比。

同時(shí)，大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的突破讓用戶深度交互成為可能，個(gè)性化的定制需求成為主流。海爾在向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型的過程中，將“以用戶為中心”提升到了新的高度。物聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“人聯(lián)網(wǎng)”，海爾通過不斷升級(jí)和進(jìn)化的生態(tài)系統(tǒng)，為用戶源源不斷地提供極佳體驗(yàn)。例如，用戶使用洗衣機(jī)的場(chǎng)景中，往往會(huì)衍生出衣服如何護(hù)理、怎么穿搭等需求，因此海爾以洗衣機(jī)為媒介，聯(lián)合服裝家紡企業(yè)、洗滌劑、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商等相關(guān)資源，建立了衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，滿足了用戶一站式洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)的體驗(yàn)。

海爾成功轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌

BrandZ全球總裁王幸（DoreenWang）在接受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》采訪時(shí)表示：“很多公司都在談?wù)撘杂脩魹橹行模柺俏覀円娺^的一家徹底變革以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的公司?！边@里的徹底變革，即指從組織模式到品牌的全面變革。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、制度變遷理論創(chuàng)始人道格拉斯·諾斯曾談到，制度創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與品牌發(fā)展的核心動(dòng)力。推動(dòng)海爾徹底變革以建設(shè)生態(tài)品牌的獨(dú)特組織模式，就是“人單合一”模式。這一模式，被認(rèn)為是繼福特模式、豐田模式后的第三代企業(yè)管理模式創(chuàng)新，并已進(jìn)化出契合物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的生態(tài)型組織——鏈群。鏈群是滿足用戶需求和體驗(yàn)迭代的基本單元，也是適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引爆的組織體系。在鏈群組織模式下，用戶需求與反饋可同步抵達(dá)研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售等全流程各環(huán)節(jié)的小微，小微們可形成合力迅速響應(yīng)，鏈接資源滿足用戶需求，鏈群各攸關(guān)方能夠通過鏈群合約實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共享增值，這是對(duì)傳統(tǒng)管理模式的徹底顛覆。

解析全球生態(tài)品牌密碼

今年的BrandZ報(bào)告指出，海爾于2018年5月提出的生態(tài)品牌，是繼產(chǎn)品品牌、平臺(tái)品牌之后，又一次品牌內(nèi)涵的升級(jí)。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的進(jìn)化趨勢(shì)應(yīng)該是以生態(tài)價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)化成生態(tài)品牌，讓生態(tài)系統(tǒng)中的每個(gè)攸關(guān)方都能以用戶需求、用戶體驗(yàn)為同一目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，并且能夠從中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，生態(tài)品牌就是企業(yè)能夠動(dòng)態(tài)滿足所有用戶的所有需求的能力，是企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。

海爾的生態(tài)品牌具備四大特征：其一，要根據(jù)用戶不斷變化的個(gè)性化需求和衍生需求，持續(xù)為用戶動(dòng)態(tài)構(gòu)建可以滿足其整體需求的整個(gè)生態(tài)圈，同時(shí)不斷迭代升級(jí)；其二，生態(tài)品牌的基礎(chǔ)是價(jià)值交互，而不是價(jià)格交易，并且這種交互是不斷迭代升級(jí)的；其三，生態(tài)品牌的所有參與者都可以共創(chuàng)生態(tài)并共享價(jià)值，共享價(jià)值則激勵(lì)他們持續(xù)共創(chuàng)用戶價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生生不息的永續(xù)發(fā)展；其四，生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型同時(shí)要求管理模式變革，人單合一是重要支撐。

目前，生態(tài)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為全球多數(shù)企業(yè)搶灘物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共識(shí)。條條大路通羅馬，而海爾生態(tài)品牌在理論與實(shí)踐方面的成就，或許已展露出物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“成功的樣子”。

生態(tài)品牌如何引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌變革？企業(yè)管理模式如何變革才能幫助企業(yè)頻頻踏準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍？9月20日-21日，由加里?哈默管理實(shí)驗(yàn)室（MLab）和海爾集團(tuán)聯(lián)合主辦的第三屆人單合一模式國(guó)際論壇，將在上海國(guó)家會(huì)展中心盛大啟幕。不僅將系統(tǒng)闡釋海爾生態(tài)品牌的創(chuàng)牌路徑，發(fā)布全新理論和實(shí)踐成果，包括諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者在內(nèi)的國(guó)際管理大咖還將現(xiàn)場(chǎng)論道，共話物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型之道。