曾經(jīng)，動(dòng)感地帶、全球通、神州行，多么膾炙人口的品牌，也造就了輝煌的中國(guó)移動(dòng)?，F(xiàn)在，品牌流失了，忠實(shí)粉絲也紛紛流失，利潤(rùn)和收入也開(kāi)始下滑，難道和品牌沒(méi)有關(guān)系嗎？

01

產(chǎn)品、品牌和廣告

我們說(shuō)產(chǎn)品有三個(gè)層級(jí)：（1）產(chǎn)品性能；（2）產(chǎn)品功能；（3）最頂層的是產(chǎn)品精神；實(shí)際上產(chǎn)品精神就是品牌。

而廣告呢？簡(jiǎn)單描述就是：通過(guò)形象代言人將產(chǎn)品精神賦予產(chǎn)品的過(guò)程，這就是廣告。因此廣告的唯一目的就是宣傳產(chǎn)品的精神，塑造產(chǎn)品的品牌。而不是我們通常認(rèn)為的宣傳產(chǎn)品的功能，更不是宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人！

大家可以看一下NIKE的廣告語(yǔ)：JUST DO IT，翻譯成中文就是：只管去做；想做就做；盡管去做；因此，這就是NIKE產(chǎn)品的精神，也是其品牌的含義。而NIKE幾乎所有的廣告，都在宣傳產(chǎn)品的精神JUST DO IT，進(jìn)而在所有人的腦袋中樹(shù)立自己的品牌！

02

動(dòng)感地帶：中國(guó)移動(dòng)最好的品牌！

中國(guó)移動(dòng)最好的品牌，實(shí)際上是動(dòng)感地帶，你可以理解其為用戶品牌，我們更多的認(rèn)為是產(chǎn)品品牌，語(yǔ)音產(chǎn)品的品牌。

其產(chǎn)品精神是什么呢？我的地盤(pán)我做主，是不是特別符合青少年的心里特性。

那么如何做廣告的呢？請(qǐng)的形象代言人是周杰倫，當(dāng)時(shí)其就是青少年瘋狂崇拜的偶像，你鄰居家的孩子；因此我們看到，通過(guò)周杰倫將產(chǎn)品精神：我的地盤(pán)我做主，不斷賦予動(dòng)感地帶這個(gè)產(chǎn)品，從而宣傳了產(chǎn)品精神，塑造了產(chǎn)品品牌：動(dòng)態(tài)地帶！

回想起來(lái)，不禁唏噓，多么輝煌的時(shí)代，多么煊赫的廣告，多么撩人的品牌！

但是，那個(gè)時(shí)代卻在遠(yuǎn)去…..不禁讓人唏噓不已！

03

品牌流失的背后：利潤(rùn)和收入問(wèn)題

先不說(shuō)中國(guó)移動(dòng)，先說(shuō)說(shuō)李寧。

李寧，這家公司，也是曾經(jīng)非常輝煌的公司，在其非常輝煌的階段，就是其品牌的高峰期，那個(gè)時(shí)候，李寧公司的產(chǎn)品精神就是：拼搏、為國(guó)爭(zhēng)光，當(dāng)時(shí)在70年代出生的人群中具有極高的品牌知名度。

但是，后來(lái)李寧的品牌流失了，其在品牌流失的階段里，這個(gè)公司也基本上快倒塌了。因此我們說(shuō)，品牌流失的代價(jià)是極其大的，大到可以毀掉一家輝煌的公司！

因?yàn)?，品牌流失的背后，就是大量粉絲、大量忠實(shí)用戶的流失。

而這些用戶恰恰是為公司帶來(lái)80%收入和利潤(rùn)的那20%忠實(shí)用戶，這是公司最為核心的用戶，也是公司收入和利潤(rùn)的基石！

中國(guó)移動(dòng)呢？實(shí)際上也是走的品牌流失的過(guò)程。從2008年開(kāi)始，大量的忠實(shí)粉絲不斷流失，只不過(guò)2/3G時(shí)代不是特別明顯而已，而在4G時(shí)代，尤其是2017-2019年，這是中國(guó)移動(dòng)大量忠實(shí)粉絲流失的高峰期。

因此，中國(guó)移動(dòng)從2017年開(kāi)始，利潤(rùn)增長(zhǎng)率在不斷下跌，在2019年已經(jīng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，難道和品牌流失沒(méi)有關(guān)系嗎？我想，大家心里已經(jīng)具有自己的答案！

04

08年之后，中國(guó)移動(dòng)再無(wú)品牌！

不知道為什么，從08年之后，我們沒(méi)有看到過(guò)中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略。

有人說(shuō)，不是有3G嗎，但是我們說(shuō)那不是品牌，如果是品牌的話，其產(chǎn)品精神在哪？其針對(duì)的是什么人群？因此，3G根本就不是品牌！

再深入想想，我們不僅在個(gè)人市場(chǎng)沒(méi)有核心品牌、而且在家庭市場(chǎng)也沒(méi)有核心品牌、在政企市場(chǎng)更沒(méi)有核心品牌。

因此，作為世界500強(qiáng)前100強(qiáng)的超大型公司，居然在個(gè)人、家庭、政企這三個(gè)用戶領(lǐng)域或產(chǎn)品領(lǐng)域都沒(méi)有自己的核心品牌，而且是在信息消費(fèi)領(lǐng)域，作為移動(dòng)人員，是不是有點(diǎn)毛孔悚然的感覺(jué)??！

不管你有沒(méi)有，而我作為研究中國(guó)移動(dòng)的學(xué)者，我心里很害怕?？纯磳殱嵐镜漠a(chǎn)品品牌吧：潘婷、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士。。。。多少耳熟能詳?shù)钠放瓢。?/p>

05

重塑品牌，何其難矣！

我們說(shuō)，品牌流失實(shí)際上就是產(chǎn)品精神沒(méi)了！

舉李寧公司為例吧，其在70年代人心里的產(chǎn)品精神就是：拼搏、為國(guó)爭(zhēng)光，而在80、90年尤其是90年代人的心里，這是無(wú)法激起共鳴的，因此產(chǎn)品精神沒(méi)了，從而李寧的品牌在80、90年代人的心里就沒(méi)了！

再看看NIKE吧，其是如何長(zhǎng)期保持自己長(zhǎng)期不衰的產(chǎn)品精神的呢？（1）不斷邀請(qǐng)最潮流的形象代言人，從喬丹到貝克漢姆到詹姆斯到梅西；（2）不斷在新一代年輕人心中塑造JUST DO IT的產(chǎn)品精神；（3）不間斷的廣告，將產(chǎn)品精神傳遞到每個(gè)人的心里，從而達(dá)到塑造品牌的目的！

那么，中國(guó)移動(dòng)呢？我們也在2019年提出重塑全球通品牌，這是非常好的現(xiàn)象，說(shuō)明我們已經(jīng)重新意識(shí)到品牌的力量、品牌帶來(lái)的價(jià)值！

但是，我很遺憾的沒(méi)有找到：（1）我們的廣告在哪？（2）我們邀請(qǐng)的形象代言人在哪？（3）我們?nèi)蛲ǖ漠a(chǎn)品精神在哪？

我都沒(méi)有看到，因此重塑全球通品牌，不能光停留在口號(hào)階段，必須具有清晰的計(jì)劃：1）必須重新定義新的產(chǎn)品精神；2）明確定位和產(chǎn)品精神相匹配的代言人；3）不間斷的廣告轟炸，這才能達(dá)到重塑全球通品牌的目的！

06

再難，中國(guó)移動(dòng)也要建立個(gè)人、家庭和政企產(chǎn)品品牌！

信息消費(fèi)，也是消費(fèi)領(lǐng)域，因此必須和寶潔、NIKE公司一樣，建立起強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌！

首先，我個(gè)人認(rèn)為最應(yīng)該建立的品牌是家庭產(chǎn)品品牌，因?yàn)檫@是空白區(qū)。

其次，應(yīng)該重新定位個(gè)人流量領(lǐng)域的新品牌，因?yàn)楫吘沽髁渴敲總€(gè)人離不開(kāi)的，就像大家離不開(kāi)微信一樣，每個(gè)用戶也離不開(kāi)我們的流量，為什么我們不建立自己的流量品牌呢？不建立起全國(guó)統(tǒng)一的流量品牌，而是任由全國(guó)市場(chǎng)人員去任意的銷售流量呢？

看到現(xiàn)在賣(mài)白菜價(jià)的流量，說(shuō)心里話，這是沒(méi)有品牌帶來(lái)的后果。當(dāng)然，你會(huì)認(rèn)為，流量是不可能建立起品牌的，那么語(yǔ)音時(shí)代為什么會(huì)建立其三大產(chǎn)品品牌呢？

最后，應(yīng)該建立在政企事業(yè)建立其品牌群，IDC、云、物聯(lián)網(wǎng)都必須具有自己的產(chǎn)品品牌，但是到現(xiàn)在，筆者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何動(dòng)作，我們的市場(chǎng)人員到底在干嘛呢？

品牌，才是我們公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)！再難，中國(guó)移動(dòng)也要建立個(gè)人、家庭、政企的產(chǎn)品品牌，未來(lái)是品牌的時(shí)代！

5G+，算不算我們新的開(kāi)始呢？但愿！