十年前iPhone4在國內(nèi)開售，彼時一機難求，還出現(xiàn)“割腎買iphone”的新聞，如今，“蘋果熱”正在慢慢退燒。

由于產(chǎn)能受限，iPhone12 在發(fā)布一周后，蘋果向渠道發(fā)布了嚴(yán)格的控貨政策：要求手機不允許向拼多多/天貓/淘寶/京東等線上渠道和海外市場傳播，否則“罰款40萬/臺”，為了確保政策下達，渠道商還要上交5萬元的保證金。

控貨的政策推高了蘋果在二級市場的價格，據(jù)36氪了解，10月22日，iPhone12全系超越官網(wǎng)價，不同型號有500-2000元的漲幅。不過，政策刺激的漲價只維系了一天，10月23日起，iPhone12在二級市場價格快速回落，其中黑色版本64GB的iphone12已經(jīng)比官網(wǎng)低了400元左右，pro版本則只需要加價1000元左右就可以買到。

“前期加價太猛，需求有所下降，才導(dǎo)致價格回落”，河北地區(qū)一名渠道商表示。10月29日蘋果披露的Q3財報也證明了手機業(yè)務(wù)啞火：iPhone的營收同比下降了20%以上，蘋果最重要的市場之一，大中華區(qū)下降幅度高達28.65%。

在華為Mate40后腳發(fā)售的背景下，蘋果控貨線上、嚴(yán)管渠道，在國內(nèi)的反擊戰(zhàn)也已經(jīng)打響。

控貨，是為了避免電商殺價

蘋果不止是減少線下貨物向線上的流通，也有媒體指出，今年蘋果官方還減少了對線上的供貨份額。近日36氪尋訪了多家拼多多上的蘋果手機賣家，大部分都稱目前處于無貨狀態(tài)，并且也已經(jīng)停止參與百億補貼活動。

蘋果此次發(fā)售正好撞上了雙十一。今年雙十一活動前置，而iPhone一直以來又是電商平臺消費電子板塊的拳頭產(chǎn)品，誰拿下了蘋果，也就握住了銷量最大的消費電子品類。以往，拼多多雖然沒有得到蘋果官方的授權(quán)，主要是由渠道商供貨。為了拉高客單量，拼多多過去一直不惜重金給補貼。

可以說，蘋果的這波操作主要是為了避免雙十一電商平臺打補貼戰(zhàn)進而殺低首發(fā)售價，打亂自己的“低價策略”——一方面蘋果今年雙十一已首次和天貓合作了官降政策，其次，今年蘋果為了擴充來自下沉市場的銷量，已在iPhone12和iPhone SE二代上裂變出了價格更低配置更簡單的版本。

此外，蘋果的控貨也與產(chǎn)能有關(guān)。一名產(chǎn)業(yè)鏈人士告訴36氪，蘋果一般要求供應(yīng)商在首發(fā)的備貨半年前就要開始備貨，而彼時恰好是國內(nèi)疫情還在水深火熱的階段。

其稱，目前蘋果產(chǎn)業(yè)鏈正在加緊備貨中，其中部分的核心供應(yīng)商“把產(chǎn)線括了一倍，還在擴建中”。今年的特殊情況在于華為受到全面制裁、讓出了很多產(chǎn)能，不過這些產(chǎn)線并不能很快嫁接到蘋果這邊，因為兩家的產(chǎn)線標(biāo)準(zhǔn)并不一致。

也有行業(yè)人士認為，蘋果上幾代產(chǎn)品iPhone8/X/11銷量不算好，造成了庫存問題，所以今年的iPhone12在備貨上會“比過去三年更加謹(jǐn)慎”。

近期二級市場上蘋果的價格一直處于波動狀態(tài)，隨著供貨量提高，iPhone12缺貨的現(xiàn)象也將慢慢緩解。目前，蘋果已經(jīng)向供應(yīng)鏈企業(yè)加單200萬臺iPhone12，隨著產(chǎn)能的補齊，iPhone的價格也會更穩(wěn)定，甚至是持續(xù)下降。

iPhone的困境和機會

饑餓營銷是手機廠商們的常見套路。不過，蘋果此次這么嚴(yán)格的控貨政策，幾乎沒有在首發(fā)的時候使用過。

這指向一個悲觀的事實：蘋果在國內(nèi)似乎不太香了——蘋果Q3在大中華區(qū)的出貨量和手機業(yè)務(wù)營收都有大幅度的下滑，市占率也有下滑。據(jù)銷量統(tǒng)計，iPhone 6的銷量創(chuàng)新高之后，自從7代以來的銷量一直在下降。這其中當(dāng)然有全球手機市場增速下滑的因素，也有蘋果自身的原因。

今年國內(nèi)5G手機商用提前，華為的第一款5G手機甚至在去年年底已經(jīng)推出，4G轉(zhuǎn)5G刺激換機潮，而蘋果已經(jīng)遲到很久。

產(chǎn)品上，蘋果似乎也已經(jīng)陷入創(chuàng)新者的窘境當(dāng)中，iPhone往年首發(fā)之時引發(fā)廣泛討論的還是系統(tǒng)和設(shè)計，而今年討論最多的反而變成不配備充電器和耳機線?！癷Phone12這款手機相比上一代沒什么創(chuàng)新”一位手機行業(yè)資深人士表示，“二級市場缺貨正好做饑餓營銷，刺激需求”。

旗艦手機沉迷堆料鮮少有很令人刺激的創(chuàng)新，雖然這也是現(xiàn)在手機的普遍現(xiàn)狀，但安卓陣營顯然是比較積極進取的狀態(tài)——安卓陣營已經(jīng)有了100W以上的技術(shù)，甚至已經(jīng)在2000元價位段機型開始普及65W技術(shù)，而蘋果還在不緊不慢推20W快充。

蘋果今年首發(fā)遇到的突發(fā)狀況是，華為Mate40因芯片問題成為絕版，這份不得已的悲涼也在刺激華為手機產(chǎn)品的銷售，10月30日晚，Mate40三個型號的手機在開售之后“秒光”，后續(xù)購買還需要等商城發(fā)送購買邀請。

Mate40和iPhone12在定位和目標(biāo)人群上存在重疊，Mate40的熱銷在一定程度上會影響iPhone12的銷售。不過，Mate40最大的掣肘還是缺貨，需求遠小于供給。

為此，有分析師認為，iPhone 12 在2021年銷量有望超預(yù)期，達2.3億至2.4億部——幾乎是等同于“釘子戶”iphone 6的銷量。一位長期觀察手機零售的人士告訴36氪，目前已經(jīng)有不少的華為的渠道商在觀望考慮轉(zhuǎn)向蘋果，“華為沒貨，渠道的經(jīng)銷商現(xiàn)在都在轉(zhuǎn)移，沒有蘋果專區(qū)的都在上，這個比例非常大?！?/p>

蘋果首發(fā)控貨，其實不止意在線上電商，也是為了重整線下渠道。

蘋果目前最大的機會在于，華為在高端市場收縮，空出的市場在短期內(nèi)被蘋果接盤的可能性更大——盡管今年小米、OV都推出了高端機型沖擊更高的價位，小米的產(chǎn)品綜合毛利太低，線下渠道一直是短板，而OV以往一直是下沉市場的打法，渠道優(yōu)勢有了，但“廠妹機”的品牌調(diào)性沒辦法在短期內(nèi)輕易扭轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，各家也在虎視眈眈備戰(zhàn)中：在不久前的小米核心供應(yīng)商大會上，雷軍稱將會加速擴展全國零售店；OPPO這邊此前也已經(jīng)向供應(yīng)鏈加單，高端產(chǎn)品線下半年還有新品補上。

對于蘋果來說，當(dāng)下難題和機會皆有之，控貨可能只是這次中國市場爭奪戰(zhàn)的前菜。
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