據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月末我國(guó)IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）總用戶數(shù)達(dá)3.14億戶，足夠大的用戶體量在帶來(lái)廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，也進(jìn)一步夯實(shí)了IPTV作為主流傳播渠道的基礎(chǔ)。只不過(guò)，一路走來(lái)十多年，IPTV已經(jīng)接近人口紅利的天花板。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無(wú)論是內(nèi)容形態(tài)，還是觀看渠道，都在變得更加多元，市場(chǎng)給用戶提供的選擇也足夠多。對(duì)IPTV來(lái)說(shuō)，品牌影響力是提升用戶留存率，提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵，尤其是在IPTV用戶規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，當(dāng)下，需要通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)來(lái)提升ARPU值。

用戶數(shù)快速增加遭遇“天花板”

近日，工信部的最新數(shù)據(jù)提到，截至2020年11月末，我國(guó)IPTV總用戶數(shù)達(dá)3.14億戶，同比增長(zhǎng)6.6%，比上年末凈增1976萬(wàn)戶。另外，在央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2019-2020年 IPTV行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，發(fā)展速度上來(lái)看，IPTV用戶數(shù)量從千萬(wàn)到億用時(shí)3年，從億到十億用時(shí)5年，這一增長(zhǎng)加速度超過(guò)了有線電視和OTT的發(fā)展速度。

雖然從數(shù)據(jù)來(lái)看，IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展一片大好，實(shí)際上，IPTV用戶量的增速正在放緩。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2019年IPTV用戶總數(shù)凈增3800萬(wàn)，截至2020年Q3全國(guó)IPTV用戶僅增加1800萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)2500萬(wàn)，增速同比下降34%。

IPTV業(yè)務(wù)是基于寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展而推進(jìn)的，理論上所有的寬帶用戶均可成為IPTV用戶，未來(lái)IPTV滲透率將進(jìn)一步提高。但是，從2019年12月三大運(yùn)營(yíng)商有線寬帶用戶首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)開(kāi)始，業(yè)界認(rèn)為寬帶市場(chǎng)高速發(fā)展的勢(shì)頭基本已經(jīng)結(jié)束，作為依附于寬帶之上發(fā)展的IPTV顯然不可能一直高速增長(zhǎng)下去。

另外，智能電視以及OTT盒子蓬勃發(fā)展，不僅內(nèi)容豐富，在網(wǎng)速不錯(cuò)情況下也有高清視頻直播流暢觀看，讓IPTV沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

品牌建設(shè)不足

雖然IPTV 3億多的用戶數(shù)看似證明運(yùn)營(yíng)商渠道的價(jià)值，但I(xiàn)PTV“不生產(chǎn)內(nèi)容，只是內(nèi)容搬運(yùn)工” 的事實(shí)，最終還是坐實(shí)了 “內(nèi)容渠道代理”的尷尬。歸根到底，IPTV的主要問(wèn)題在于其品牌建設(shè)不力，從而淪為“內(nèi)容渠道代理”。

從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，IPTV是業(yè)務(wù)名稱，但不是品牌名稱。對(duì)普通用戶而言，可能很多時(shí)候?qū)τ谧约菏褂玫氖荌PTV還是有線，都沒(méi)有一個(gè)明確的區(qū)分，更不用說(shuō)所使用的服務(wù)是由誰(shuí)來(lái)提供的。

在運(yùn)營(yíng)商方面，IPTV曾有過(guò)“iTV”“天翼高清”“悅me”“魔百和”“沃家電視”等一系列品牌名稱，但這些名稱，不是產(chǎn)品定位模糊，就是易與其他業(yè)務(wù)混淆，或是業(yè)務(wù)本身當(dāng)時(shí)就面臨著推廣困難等問(wèn)題。品牌建設(shè)的不足，讓用戶缺乏足夠的認(rèn)知度。

IPTV沒(méi)有樹(shù)立自身廣知人知的品牌，通過(guò)引入頭部?jī)?nèi)容實(shí)際上只是局限在行業(yè)垂直領(lǐng)域的局部競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的突破。而圍繞內(nèi)容所展開(kāi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在業(yè)界人士看來(lái)，也只是在不斷進(jìn)行的“高水平重復(fù)”。

IPTV品牌建構(gòu)須提上日程

IPTV是廣播電視產(chǎn)業(yè)升級(jí)的突破口，這要求IPTV要更大程度地發(fā)揮影響力，并探索出更加可持續(xù)的商業(yè)模式。但運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期以來(lái)重業(yè)務(wù)、輕品牌的思想，很大程度上給IPTV的破局造成了阻礙。其實(shí)，品牌的打造與內(nèi)容、體驗(yàn)、服務(wù)的提升應(yīng)該是并行的，所以，IPTV的品牌建設(shè)刻不容緩。

事實(shí)上，在品牌打造方面，一些地區(qū)的廣電新媒體已經(jīng)有所布局，特別近兩年，更多的新媒體平臺(tái)開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)IPTV品牌進(jìn)行重點(diǎn)塑造和推廣。比如早期新媒股份運(yùn)營(yíng)的粵TV，再比如湖北長(zhǎng)江云新媒體運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)江云TV，2019年貴州廣電新媒體上線的新品牌G+TV，以及今年陜西廣信重點(diǎn)推出的圓點(diǎn)TV品牌等。

目前，運(yùn)營(yíng)商也在根據(jù)5G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)研究新的收費(fèi)模式和套餐業(yè)務(wù)，那么IPTV還要作為5G的附屬業(yè)務(wù)存在嗎？

中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）事業(yè)發(fā)展部總監(jiān) Andrew li cheng指出，目前IPTV品牌意識(shí)仍很薄弱。根據(jù)之前去營(yíng)業(yè)廳辦理5G業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，他進(jìn)一步闡述道，IPTV仍作為一個(gè)5G附屬品贈(zèng)送，用戶可選擇是否辦理，營(yíng)業(yè)人員并沒(méi)有過(guò)多介紹IPTV的特點(diǎn)。但對(duì)于IPTV本身而言，只有提升品牌價(jià)值，才能更好促進(jìn)用戶的粘性，提升用戶付費(fèi)意愿。

上海艾策通訊科技股份有限公司總經(jīng)理王勇則認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)格化能力對(duì)IPTV的反正能起到很大的橋梁作用。未來(lái)IPTV仍需砥礪前行，做大業(yè)務(wù)和品牌，提升平臺(tái)價(jià)值和影響力。

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