只要稍微關注中央空調行業(yè)的人，都會發(fā)現市場格局的變動，那就是“國進外退”趨勢明顯，國內品牌的市場份額越來越高，國外品牌的份額逐年降低。

“去年整個行業(yè)都不景氣，但是感覺格力、美的的銷售情況還是比我們好些！”一位某國外品牌中央空調銷售代表向“螳螂財經”說道，“今年疫情沖擊下就更慘了！新房裝修停滯，新的訂單更少了?！?/p>

由此可見國外品牌在我國市場上的困境，經過十年發(fā)展，中央空調市場容量從2009年345億元左右增長到了2019年的千億規(guī)模，而以格力、美的、海爾為代表的“三大白”的崛起不斷將國外品牌擠出市場。

“國進外退”現象的背后是激烈的市場競爭，不但國外品牌節(jié)節(jié)敗退，國內家電企業(yè)也時時面臨著產品創(chuàng)新、渠道營銷等方面的巨大壓力。

品牌上“國進外退”，實則各分利潤

早在國內中央空調市場發(fā)展初期，國內企業(yè)的技術儲備相對不足，難以與歐美和日韓品牌直接競爭，主要通過合資、代工等方式參與市場。

不過與大多數制造業(yè)一樣，中央空調行業(yè)經歷著“外資壟斷－合資并存－國進外退”的發(fā)展趨勢，隨著制冷技術、多聯(lián)機以及小型水冷機的發(fā)展，新一代中央空調產品走進家用領域，國產家電品牌借此突破，市場份額持續(xù)增長，國產家電巨頭也開始和國外品牌正面競爭。

在技術迭代的背景下，國產品牌逐漸縮小了與國外品牌的技術差距，同時其成本控制和運營能力成了競爭優(yōu)勢。格力、美的、海爾等品牌無論是勞動力、原材料還是運輸成本都遠低于國外品牌，此外相對進口產品還有關稅優(yōu)勢。因此，國外品牌逐步失去市場份額。

（國內中央空調市場格局變動）

“國進外退”的趨勢下，2019年國產品牌的市場份額已經增長至47．92％，歐美品牌下降明顯，但占據35．01％份額的日韓品牌仍是有力競爭對手。

從市場品牌上看，國內品牌的份額越來越大，不過看似節(jié)節(jié)敗退的國外品牌是否就真的被打出了中國市場呢？

答案顯然不是。

一方面，“國進外退”的原因是由于技術方面差距縮小，而在營銷方面國產品牌對國外品牌具有一定優(yōu)勢。比如格力打造的線下渠道能覆蓋三四線城市，在中央空調的銷售、安裝與售后服務上優(yōu)勢明顯。畢竟中央空調號稱“三分產品七分安裝”，銷售、安裝時需要對戶型實地考察。

另一方面，國外品牌受到關稅、成本的影響，開始主動“退居幕后”，通過為國內品牌提供核心零部件的方式參與市場，或者成立合資企業(yè)在國內直接代工并銷售。

比如，日立是積極通過中外合資布局中央空調領域的外企之一，早在2003年日立與海信合資成立了青島海信日立空調系統(tǒng)有限公司，該公司依靠日立的技術標準與配件，既生產銷售海信的空調，也為日立代工。這樣既降低了成本，也解決了銷售渠道的問題。

此外，江森自控日立與上海海立集團在1993年合資成立了上海海立電器有限公司，專注于壓縮機等部件生產。而在這背后沒有賺到“空調錢”的外企仍然賺了一筆“技術錢”。

所以，品牌上看似“國進外退”的背后，其實是各憑優(yōu)勢繼續(xù)合作，沖鋒在前的家電企業(yè)卻因為技術差距縮小和產品同質化而卷入更激烈的競爭。

多聯(lián)機與單元機領域成角逐主戰(zhàn)場

那么，具體來看“國進外退”之下，新的競爭點在哪里呢？

實際上，這細分市場規(guī)模的變動關系很大，近十年以來，中央空調輕型商用和家用需求的提高，帶動了多聯(lián)機與單元機市場規(guī)模的增長。

所謂的“多聯(lián)機”，其實就是一臺空調外機帶多臺內機運行；而單元機，則是一臺外機帶一臺內機運行。

國內外品牌技術差距最小的領域是單元機，其次才是多聯(lián)機，國內的企業(yè)通過合資或者自研，在這兩個領域實現了部分機型核心零部件的自給自足。

2012年以來，多聯(lián)機的市場規(guī)模逐步提升，推動了整個中央空調行業(yè)的增長，近兩年多聯(lián)機的市場規(guī)模占比已經高達50％。而在同時，國內品牌占據優(yōu)勢的單元機2019年市場規(guī)模占比為17．51％，排在第二。

于是，單元機與多聯(lián)機就成了目前中央空調市場的主戰(zhàn)場，打開任意一家電商平臺搜索“中央空調”，出現的品類基本上是單元機（風管機和天花機為主）和多聯(lián)機。

“這兩種產品既可以面向家庭消費者，也能覆蓋商業(yè)用戶。尤其是現在二三線城市的有些精裝修樓盤統(tǒng)一安裝中央空調，拿下一個樓盤就是幾千上萬戶的單子啊，競爭非常激烈！”一位中央空調的經銷商向“螳螂財經”解釋道。

但是，多聯(lián)機和單聯(lián)機的市場占有情況，國產品牌與外資完全不同。

比如，在單元機領域，幾乎是國內品牌壟斷的情況，格力、美的、海爾占據前三，后面跟著一連串的國產第二梯隊品牌，國外品牌的影子都看不到。反之，在多聯(lián)機領域，由于技術先發(fā)優(yōu)勢，日韓品牌中的大金、日立和東芝占據了約50％的市場份額，國內能與之抗衡的僅有格力、美的和海爾三家。

根據《機電信息》和東興證券的數據，單元機市場中格力、美的和海爾三大白囊括了約80％的份額；多聯(lián)機市場中2019年美的、格力以10％以上的份額緊追大金，海爾與三菱重工海爾的份額加起來也逼近了10％。

“國進外退”背后，家電巨頭如何在短板競爭？

前面說了，由于技術門檻較低，單元機領域基本上是國內品牌的天下，但多聯(lián)機市場仍然被外資掌控。

長期來看，如果要奪下這一塊市場，還得看“三大白”。畢竟，這需要依賴于長期的研發(fā)投入、技術儲備和高效的供應鏈，總體來看是多系列與多品牌運營體，賽道繼續(xù)細分搶占市場。

目前，三大白在中央空調領域布局基本實現了全覆蓋，風管機（單元機）和多聯(lián)機均是主力產品，此外還有專門抗油煙的廚房空調系列，以及相應的新風系統(tǒng)產品。

競爭特征來看，三家均采取了多系列產品或多品牌運營的策略，并且面向不同戶型和消費群體推出了相應的產品和子品牌。

比如，格力推出了四個風管機系列產品，在多聯(lián)機領域目前也有智睿、雅居和Star三個系列；美的在2017年專門為中央空調業(yè)務打造了子品牌“酷風”，瞄準 “輕中產”人群，以“我行我酷，舒適有度”為品牌主張，2019年市場份額高達3．34％；海爾則是主打年輕化、簡約化的“統(tǒng)帥”以及高端品牌“卡薩帝”并行，分別瞄準了低高端市場，海爾自身系列產品則對兩者形成了補充。

“海陸空”多方出擊的同時，國產中央空調也面臨著同質化的風險。

同樣以三大白為例，各自的產品系列和子品牌豐富多樣，看起來消費者可以選擇的產品五花八門，但是整體上多聯(lián)機產品同質化問題已非常嚴重。

首先，在核心配件方面，格力、美的、海爾的壓縮機雖然主要都是通過子公司或合資企業(yè)供應，但是涉及部分高性能機型需要，也有采購大金、日立、三菱等企業(yè)的壓縮機，在旗艦機型的主要性能方面，對消費者來說三者的差距并沒有多大。

其次，三家主打的產品特性也相差無幾，無非是各自換一個說法，由此衍生出了諸多新名詞、新概念。無論是美的領航者系列全季候家用中央空調、海信5G物聯(lián)網中央空調、卡薩帝藝術家用中央空調、格力的多聯(lián)空調熱水機組（地暖＋熱水＋中央空調）等等，在主打智能、節(jié)能、環(huán)保靜音和美觀舒適方面，三大白都有相似性能的產品推出，所以對于個人消費者來說，只能感受到價格和品牌的差別。

因此，多聯(lián)機雖然市場前景廣闊，但目前來看產品同質化問題嚴重，這將直接導致市場的激烈競爭，如同分體機空調市場近兩年的價格戰(zhàn)，最終影響到產品的毛利率，市場整體毛利率的下降會進一步擠出國外品牌和相對小的家電企業(yè)。

既然如此，國產品牌最終的機會和出路在哪里呢？從目前來看，物聯(lián)網時代的來臨或許是一個絕佳的機會。

目前，包括三大白在內的品牌紛紛布局了物聯(lián)網中央空調，因為這是一個既能覆蓋智慧家居領域，又能延伸到工業(yè)領域的創(chuàng)新方向。隨著5G技術應用推廣，物聯(lián)網多聯(lián)機在市場上的份額顯著增加。

《機電信息·中央空調市場》最新數據顯示，2019年在中央空調市場整體下滑的背景下，物聯(lián)網多聯(lián)機市場增長達136．5％，2020年上半年物聯(lián)網多聯(lián)機市場增長率達到44．2％，遠超行業(yè)平均增長率。

（圖例：物聯(lián)網多聯(lián)機市場規(guī)模變動）

國內品牌中，海爾搶先半步提出物聯(lián)網中央空調概念，提出“場景覆蓋行業(yè)”的戰(zhàn)略目標，同時美的、格力與海信在物聯(lián)網技術也大力投入，都推出物聯(lián)網和智能控制的中央空調產品。據《機電信息》數據，2019年海爾在該物聯(lián)網多聯(lián)機市場份額第二，其后是美的、海信和格力。

此外，美的、格力、海爾紛紛開發(fā)智慧樓宇管理系統(tǒng)，利用物聯(lián)網設備自聯(lián)網、自適應、自優(yōu)化的特性方便商業(yè)用戶對成本的管理和控制。

這說明，產品同質化的情況下，智慧解決方案已經成了體現差異化并搶占市場的途徑之一，2020年8月，美的集團成立了廣東美控智慧建筑有限公司，提供建筑樓宇智慧化的解決方案等服務。

換句話說，物聯(lián)網技術的發(fā)展將進一步加速“國進外退”的趨勢，激烈的競爭將從產品延伸到解決方案等服務上。這也是為何，中央空調有廣闊的增長前景，卻并非是一片藍海市場，因為只有巨頭才有近乎全品類的產品布局，有實力快速擁抱物聯(lián)網這一趨勢，加速行業(yè)向頭部企業(yè)集中。

如今，物聯(lián)網趨勢在中國十分火熱，幾乎領跑了世界，國產中央空調廠商依靠物聯(lián)網技術，也將會在多聯(lián)機市場上復述當年單聯(lián)機的故事，進而助力國產品牌真正在中央空調領域實現“國進外退”。

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