電視市場(chǎng)連續(xù)多年下行已成不爭(zhēng)的事實(shí)，2020年突如其來的疫情更是讓行業(yè)雪上加霜，“量額價(jià)三降”為行業(yè)又一次敲響警鐘。

電視行業(yè)急需創(chuàng)新這在多年前就是共識(shí)，“激光電視”成為行業(yè)一致追逐的目標(biāo)，這不剛步入2021年市場(chǎng)就有了新動(dòng)態(tài)。1月11日，海信發(fā)布新款激光電視，號(hào)稱將激光電視帶入全色時(shí)代;僅隔一天1月12日?qǐng)?jiān)果投影同樣發(fā)布新款激光電視U2 Pro，謀定激光電視就是未來。

從品牌動(dòng)作來看，大家都在加速向激光電視靠攏，而品牌著力則正讓電視行業(yè)進(jìn)入全新時(shí)代。

逆時(shí)代上揚(yáng)，激光電視“乘風(fēng)破浪”

這幾年電視市場(chǎng)的行情有多不好？看看銷量情況便能知一二。

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)電視零售量為2089萬臺(tái)，同比下降9．1%;銷售額516億元同比下降22．2%;同時(shí)，產(chǎn)品均價(jià)也下跌到了2469元，同比下降14．4%。即便到了下半年市場(chǎng)依然沒有起色，同樣來自AVC數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量990萬臺(tái)，同比下降6．4%，銷額261億元，同比下降7．4%。7-9月更是迎來連續(xù)三月的量額齊跌，市場(chǎng)陷入疫情后2020年第二輪下滑周期。

自2016年中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模突破5000萬的天花板之后，增速持續(xù)下跌成為常態(tài)，究其原因說法繁多，不過總結(jié)起來無非幾點(diǎn)。

其一，“客廳場(chǎng)景”這一原來家庭生活的重要場(chǎng)景越發(fā)邊緣化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下智能手機(jī)、電腦甚至連智能音箱都在竊取電視的家庭地位，原因在于功能同質(zhì)化且單一性，除了作為視頻內(nèi)容的輸出口，傳統(tǒng)電視的可替代性太多;

其二，在缺乏創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，電視產(chǎn)品的更換周期相比其它產(chǎn)品如手機(jī)要長(zhǎng)得多，缺乏功能上的突破讓人沒有消費(fèi)欲望;

其三，基礎(chǔ)能力的提升也非常有限，所謂基礎(chǔ)能力是指電視畫質(zhì)、音效等等，例如一些電視產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)越來越低，但低價(jià)之下基本沒有畫質(zhì)可言，可以看到電視再被越做越薄、越做越大，基礎(chǔ)能力上未能跟進(jìn)，讓用戶對(duì)畫質(zhì)的期待也就越來越少。

在這樣的大背景下，也就出現(xiàn)了激光電視的“逆流而上”。激光電視是這幾年為數(shù)不多正向增長(zhǎng)的電視品類，即使在多災(zāi)多難的2020年激光電視也是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的電視品類且還占據(jù)年度銷榜TOP10中的3席。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年激光電視增速達(dá)到驚人的80．3%，雙十一當(dāng)天僅在蘇寧平臺(tái)激光電視就實(shí)現(xiàn)了銷量同比增長(zhǎng)680%。

激光電視產(chǎn)品正成為行業(yè)重拾信心的“突破口”，同時(shí)激光電視也在成為電視產(chǎn)品重回“客廳場(chǎng)景”的必殺技。像在此次堅(jiān)果U2 Pro發(fā)布會(huì)上，堅(jiān)果投影創(chuàng)始人兼CEO胡震宇就表示“激光電視成為數(shù)字客廳的未來，擁有液晶電視和OLED電視不可比擬的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

現(xiàn)階段，除了海信、康佳、TCL等傳統(tǒng)電視品牌正征戰(zhàn)其中外，像堅(jiān)果投影、小米等后期之秀也在虎視眈眈，這還是只是國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外像三星、LG也在2020年紛紛推出了旗下首款激光電視產(chǎn)品，另據(jù)消息顯示接下來包括日本東芝、索尼，歐洲飛利浦等品牌也將在國(guó)內(nèi)推出激光電視產(chǎn)品，“孤注一擲”也好“大道同源”也罷，激光電視的風(fēng)頭確實(shí)是一時(shí)無兩。

當(dāng)然，激光電視最終能否成為整個(gè)行業(yè)的“救命稻草”現(xiàn)階段還無法下定論，但至少我們知道，一場(chǎng)多年未見且將影響深遠(yuǎn)的電視行業(yè)變革已然來臨。

一場(chǎng)持續(xù)迭代的戰(zhàn)事仍在繼續(xù)

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌方如何才能迅速的占領(lǐng)高地？市場(chǎng)認(rèn)為“產(chǎn)品力”或?qū)⒊蔀榈谝灰亍?/p>

1、由視聽入手打造最強(qiáng)的產(chǎn)品力

上面提到，基礎(chǔ)能力的薄弱或者說創(chuàng)新缺乏，是阻礙電視行業(yè)前行的大一要素，回到用戶對(duì)于電視產(chǎn)品的本質(zhì)需求，無非是大屏、畫質(zhì)、音效、體驗(yàn)，在當(dāng)下人工智能時(shí)代可能還需要加上交互環(huán)節(jié)。

這也成為現(xiàn)階段品牌發(fā)力的主要方向，以剛剛發(fā)布的堅(jiān)果U2 Pro三色激光電視為例，BT．2020標(biāo)準(zhǔn)下色域達(dá)到了行業(yè)巔峰的114．3%，DCI-P3電影色彩標(biāo)準(zhǔn)的159%，超越一線院線影院50%，日本理光鏡頭的融入也在讓畫面更清晰;而海信發(fā)布的全色激光電視，也是一樣的路子，通過RGB三基色全色光源架構(gòu)滿足更高的畫質(zhì)需求，這一點(diǎn)堅(jiān)果投影與海信除了命名上的差異并無其他不同。

音效上堅(jiān)果U2 Pro三色激光電視聯(lián)手世界十大音響品牌之一的丹拿，引入了“懸浮聲場(chǎng)”通過兩個(gè)懸浮音響實(shí)現(xiàn)360度立體環(huán)繞聲，加上極具“未來感”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，基礎(chǔ)能力的重要性越發(fā)突出;海信方面則是采用屏幕發(fā)聲激光電視走“音畫合一的路線。

對(duì)比兩家可以看到，現(xiàn)階段品牌都在回歸本質(zhì)，只是玩法不同，堅(jiān)果投影是采取錨定的方式，用國(guó)際一線大廠的元器件，調(diào)教出超強(qiáng)性能的效果，目的是突出自己的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，來錨定行業(yè)領(lǐng)先者地位，在消費(fèi)者心智中建立一席之地;海信是借自己的品牌勢(shì)能，去開創(chuàng)新的品類詞，完成產(chǎn)品差異化。

但不管哪種模式，顯然都印證了只有從產(chǎn)品本質(zhì)功能上出發(fā)，才能最終打動(dòng)市場(chǎng)。

2、從單一產(chǎn)品到多維組合的藝術(shù)

除了在產(chǎn)品端的能力外，體驗(yàn)場(chǎng)景也將決定產(chǎn)品走出的最終距離，現(xiàn)階段電視產(chǎn)品已經(jīng)不再只是被當(dāng)成一個(gè)“視頻的輸出口”，它更需要成為一個(gè)“家庭視聽娛樂中心”，說白了用戶體驗(yàn)已經(jīng)無法忽視。

這無疑對(duì)產(chǎn)品能力提出了更高的要求，如何讓產(chǎn)品更加契合市場(chǎng)，像堅(jiān)果投影采用的是智能化+用戶體驗(yàn)的模式，比如堅(jiān)果投影新品搭載的生物識(shí)別技術(shù)，通過隔空手勢(shì)交互的形式就可對(duì)電視發(fā)出“靜音、暫停、播放”的指令;堅(jiān)果投影慧眼如果檢測(cè)到無人觀影，還會(huì)自動(dòng)記錄觀看進(jìn)度，當(dāng)用戶回來時(shí)可輕松選擇是否回看。

搶占智能化賽道，幾乎成為每一個(gè)電視品牌的必然路線，原因是在品牌方看來智能化或許能拯救“電視危機(jī)”，當(dāng)然從單純的電視到智能家居也是一種革新，但這種革新到現(xiàn)在已是常態(tài)，電視的智能化早已確定。所以想搶占家庭娛樂入口，搶占大屏市場(chǎng)，單靠智能化還不夠，于是我們看到像堅(jiān)果投影等品牌還在想方設(shè)法增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

之外，據(jù)了解堅(jiān)果投影目前正在積極投入線下體驗(yàn)店的拓展，其目的就是想通過體驗(yàn)店的方式將用戶進(jìn)一步代入使用場(chǎng)景，通過直接的看、聽、觸，讓用戶更加直觀的了解激光電視，了解為什么說激光電視會(huì)成為家庭娛樂入口，而不再一味只是“道聽途說”。

智能化+用戶體驗(yàn)，正為激光電視開啟更加廣闊的大道，在成為“家庭視聽娛樂中心”同時(shí)也將電視從一個(gè)單品升級(jí)到了一個(gè)多維組合的藝術(shù)品。

3、多重優(yōu)勢(shì)才能找到更細(xì)的市場(chǎng)縫隙

最后，當(dāng)下市場(chǎng)用戶早已開啟分層，這就要求品牌商擁有多重優(yōu)勢(shì)去對(duì)分層市場(chǎng)進(jìn)行各個(gè)擊破，找到自己的市場(chǎng)。即“產(chǎn)品力”的最終體現(xiàn)是“軟硬結(jié)合+生態(tài)一體化”。

例如與手機(jī)相比，傳統(tǒng)電視一大缺陷就是“生態(tài)不足”，除了觀看影視內(nèi)容其它的基本都做不了，甚至還不如“智能音箱”，新時(shí)代的電視產(chǎn)品想要重回客廳補(bǔ)足這一短板勢(shì)在必行。

當(dāng)然不同玩家策略不一，像堅(jiān)果投影就堅(jiān)持在擴(kuò)大自己的朋友圈，除了有愛奇藝、優(yōu)酷等資源重地外，還有游戲商城、應(yīng)用商店等海量資源。且彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視在當(dāng)下IOT領(lǐng)域表現(xiàn)的差強(qiáng)人意，足夠大的大屏加上巨大信息交互吞吐量，讓激光電視或許更適合成為家庭IOT的中心。

至于為什么要分層占領(lǐng)市場(chǎng)，原因在于當(dāng)下的市場(chǎng)還處于早期培育階段，用戶市場(chǎng)存在幾個(gè)明顯特征，分別是用戶分散、需求待激活、漣漪效應(yīng)明顯。

具體而言，激光電視還算是“新品類”，品牌方走出了從0到1，然而從1到10則需要靠市場(chǎng)“自我推動(dòng)”，說白了現(xiàn)階段對(duì)激光電視真正有需求的只是小部分用戶，搶先占領(lǐng)了這部分人群，再通過他們以及KOL帶動(dòng)“大部分”用戶才能最快實(shí)現(xiàn)從1到10。

從市場(chǎng)方面來看，像堅(jiān)果投影就明顯這種玩法，他們所錨定的兩類核心用戶，一是追求時(shí)尚、新鮮的年輕用戶，一是具備一定購(gòu)買力的高凈值用戶，這兩類人群對(duì)產(chǎn)品音畫質(zhì)追求最為突出，對(duì)于品牌方的價(jià)值也特別大，將這兩類愿意嘗鮮的用戶牢牢把握，相當(dāng)于即擁有了現(xiàn)在市場(chǎng)的生力軍，也擁有了未來市場(chǎng)的主力軍。

無論如何，激光電視這場(chǎng)持續(xù)迭代的戰(zhàn)事還在繼續(xù)，從產(chǎn)品到場(chǎng)景最后到用戶，誰能在前期抓住更多，誰才能更快的登頂高地。

“小眾”還是“大眾”？激光電視憑實(shí)力說話

歷經(jīng)多年發(fā)，不少人看來激光電視仍是小眾化產(chǎn)品，但這或許也將成為過去式，2021年對(duì)于電視行業(yè)而言是一個(gè)全新的開始，激光電視正全力開啟這個(gè)新時(shí)代。

1、市場(chǎng)教育仍在繼續(xù)，硬實(shí)力才能“背書”

如果單從滲透率上而言，激光電視確實(shí)還是“小眾”，畢竟截止目前激光電視的滲透率才6．6%，市場(chǎng)教育依舊任重道遠(yuǎn)。

但是，不同于以往在激光電視剛出來時(shí)，大多是走的營(yíng)銷路線，包括海信、長(zhǎng)虹等一批傳統(tǒng)電視品牌，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷策略紅極一時(shí)，他們也在有樣學(xué)樣，今時(shí)不同往日市場(chǎng)教育光靠營(yíng)銷也獨(dú)木難支。

從最新的堅(jiān)果投影和海信的動(dòng)作來看，他們不再一味“喊口號(hào)、造概念”，全色也好三色也好，都是基于RGB三基色來滿足用戶畫質(zhì)提升需求;海信在產(chǎn)品中融入社交模塊、堅(jiān)果投影開啟生物識(shí)別，都是在實(shí)打?qū)嵉呢S富激光電視可用性;又比如海信的“音畫一體”、堅(jiān)果投影的“懸浮聲場(chǎng)”，沒有實(shí)際技術(shù)做支撐，也走不到這一步。

“技術(shù)開道”儼然成為當(dāng)下行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者用戶心智早已不是從前，“不見兔子不撒鷹”不再是品牌方的專利，消費(fèi)者也會(huì)，所以說“市場(chǎng)教育”還需回歸硬實(shí)力。

2、激光電視就是未來？

關(guān)于激光電視的未來，行業(yè)也有許多聲音，例如堅(jiān)果投影創(chuàng)始人兼CEO胡震宇就認(rèn)為“激光電視就是未來”。

這一看法或許正被驗(yàn)證，無論是越來越多的品牌加入其中也好，還是產(chǎn)品能力不斷提升，又或是激光電視成為目前電視中唯一正增長(zhǎng)的品類，都預(yù)示著激光電視已經(jīng)到達(dá)了爆發(fā)的臨界點(diǎn)。

像許多北上廣一線城市，高房?jī)r(jià)導(dǎo)致住宅都在100平米甚至不到，這些家庭也具備大屏需求，但傳統(tǒng)液晶電視根本無法滿足，運(yùn)輸困難、裝配困難、墻面無法容納等等問題在激光電視面前都將迎刃而解。

所以說，2021年-2022年激光電視可能會(huì)和傳統(tǒng)液晶電視分庭抗禮，現(xiàn)在重力布局可謂時(shí)機(jī)正好。

3、其實(shí)是出發(fā)點(diǎn)決定目的地

激光電視的更新與迭代已經(jīng)持續(xù)多年，早期像暴風(fēng)、神畫等一眾品牌也曾有過不俗的戰(zhàn)績(jī)，但最終都湮滅在了時(shí)間長(zhǎng)河中，這些品牌有個(gè)共同特點(diǎn)即“唯賣貨論”，就是只關(guān)心銷量數(shù)據(jù)，顯然這一模式已被驗(yàn)證走不通。

那激光電視到底需要什么模式？這也是行業(yè)現(xiàn)階段的一個(gè)重點(diǎn)問題。其實(shí)所謂“殊途同歸”，行業(yè)模式在其它領(lǐng)域都能借鑒，比如阿里如何從一個(gè)十幾人的小團(tuán)隊(duì)成為全球最大的電商平臺(tái)，這與馬云的眼光有著決定性關(guān)系，目光有多遠(yuǎn)企業(yè)才能走多遠(yuǎn)。

可以看到，現(xiàn)在即便是海信這樣的巨頭玩家，在談?wù)摷す怆娨暜a(chǎn)品時(shí)，也是在不斷強(qiáng)調(diào)“年輕化、實(shí)用化”、“改變產(chǎn)品定位”這些隱性特征，而不只是一味去強(qiáng)調(diào)賣得有多好。

堅(jiān)果投影在這方面還要更加堅(jiān)決，他們擯棄“唯賣貨論”，“唯用戶論”及“唯技術(shù)論”成為他們的基本方針，無論是堅(jiān)果U2 Pro秉持“未來感”的初衷還是在發(fā)布會(huì)上CEO胡震宇的發(fā)言“擁抱未來最好的方式就是創(chuàng)造未來”，都能明顯感受到行業(yè)眼界正在擴(kuò)寬。

有著足夠的消費(fèi)需求，行業(yè)發(fā)展也迎來爆點(diǎn)，再加上一批堅(jiān)持不懈的企業(yè)，激光電視走向“大眾化”已是眾望所歸。

總結(jié)

據(jù)奧維云網(wǎng)的預(yù)到2022年，激光電視在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量將突破100萬臺(tái)，銷售額達(dá)到118億。別看現(xiàn)階段可能部分消費(fèi)者會(huì)覺得產(chǎn)品價(jià)格偏高，但這或許只是一時(shí)，大量玩家的涌入加上技術(shù)成熟，最終都會(huì)集中在萬元級(jí)別的價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)，彼時(shí)激光電視注定將實(shí)現(xiàn)跨越。

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