摘要：為什么國內(nèi)用戶對蘋果打“隱私牌”有一種迷之擁護？又有哪些誤讀？

4月27日凌晨，蘋果上線iOS14.5，其中包括把IDFA（Identifier For Advertisers）由默認開啟變?yōu)槟J關閉，這對廣告行業(yè)影響巨大，讓iOS生態(tài)的廣告投放“一夜回到解放前”。

IDFA是設備完全隨機的字符串，無法直接讀出用戶的實名信息。這是蘋果公司回傳給廣告主的廣告標識符，作用是讓廣告主知道自己的廣告投給了誰，業(yè)界稱之為“精準營銷”。

IDFA提供了iOS生態(tài)內(nèi)廣告效果優(yōu)化的數(shù)據(jù)基礎，廣告主拿著這些數(shù)據(jù)進行分析，可以找到最優(yōu)或者最有可能轉(zhuǎn)化的用戶，讓投出去的廣告費效果最大化。

就是這么一個嚴肅、重要且專業(yè)的話題，在歐美廣告行業(yè)早已經(jīng)炸鍋，F(xiàn)acebook更是直接跳出來，正面硬扛，但國內(nèi)對蘋果IDFA的討論一直不溫不火，散見一些TMT媒體報道偶有關注。即便是所謂的巨頭，都集體選擇“沉默”。沉默聲越大，越可以從中嗅到作為軟件的App面對蘋果硬件操作系統(tǒng)時畏之如虎。只能摳摳手指，看看天花板，無奈，嘆氣。

對于更改IDFA權限，蘋果將其宣稱為保護隱私，果粉和非果粉們一呼百應，一片叫好。

但必須要捅破的窗戶紙是，這件事遠遠沒有這么簡單，蘋果的商業(yè)邏輯也絕非這么單純。

一、蘋果更改IDFA權限后，中小企業(yè)生存更加艱難

蘋果更改IDFA權限后，App若要獲得IDFA權限，必須明確彈窗、明確授權，這沒問題，問題是，蘋果又嚴格限定了彈窗的內(nèi)容，將其“定義”為“跟蹤”，英文是“track”，看到這樣的描述，絕大部分用戶都會選擇不同意。

業(yè)內(nèi)預測，只有10%的用戶會允許App跟蹤。用戶誤讀后如驚弓之鳥，由此可見一斑。

這里面存在一個悖論，蘋果看似給了用戶選擇權，實際上已經(jīng)用誤導性的言語幫用戶做出了選擇——“不允許”。

受傷害最深的是廣告行業(yè)，尤其是中小廣告商。沒有了IDFA，跨平臺的廣告效果將大大下降，會影響廣告收入和商業(yè)模式。而對于廣告客戶來說，原來100元就可以實現(xiàn)的廣告效果，現(xiàn)在要500元，廣告成本上升，卻不一定能夠達到以前的效果。

對于大平臺來說，雖然跨平臺的廣告效果會受到影響，但大平臺內(nèi)部積累了賬號體系，相對來說受影響的程度更小。于是，行業(yè)的“馬太效應”更強，強者愈強，弱者遇弱，中小企業(yè)們生存更加艱難。

國內(nèi)外也有廣告行業(yè)協(xié)會站出來。據(jù)外媒報道，4月26日，代表德國最大的媒體、科技和廣告公司的9家行業(yè)協(xié)會，向德國反壟斷監(jiān)管機構投訴蘋果公司，稱蘋果調(diào)整iPhone隱私政策是一種壟斷行為，將損害廣告市場。

在法國，2020年10月，在線廣告商向法國競爭管理局投訴稱，蘋果在iOS應用程序上強制執(zhí)行ATT（App Tracking Transparency）功能，涉嫌濫用市場主導地位，請求法國競爭管理局發(fā)布緊急臨時措施，要求蘋果暫停ATT功能，并與行業(yè)參與者對話，以找到獲得用戶授權第三方廣告追蹤的解決方案。（注：法國競爭管理局初步調(diào)查后認為，蘋果設置ATT功能收集用戶的補充同意以實現(xiàn)隱私保護，這并非一種濫用行為）

在美國，F(xiàn)acebook曾多次指責蘋果，稱調(diào)整隱私政策完全是為了自身利益，并將給小企業(yè)帶來毀滅性打擊。

在中國，廣告協(xié)會出了一個CAID的方案，試圖繞過蘋果搭建一個相對唯一的設備識別號。但這一方案并不被蘋果認可，國內(nèi)已經(jīng)有公司收到蘋果的郵件警告。

二、商業(yè)視角看蘋果，不宜沉湎于蘋果“隱私牌”

在這些專業(yè)問題都沒有經(jīng)過深入討論的氛圍下，蘋果打“隱私牌”卻依然成功奏效。

國內(nèi)有一波很神奇的觀點，對蘋果宣稱保護隱私的舉措贊譽有加。

蘋果的安全性、保護隱私要分多個層次來看，蘋果的安全性更多是指操作系統(tǒng)層面，因為iOS操作系統(tǒng)的封閉性，奠定了iOS系統(tǒng)的安全性。也就是說，人們理解的安全性、保護隱私是和整個iOS系統(tǒng)的封閉性有關，而不是僅僅通過更改IDFA權限得以實現(xiàn)。

然而，國內(nèi)很多用戶樸素的認為，蘋果出了一個新功能，宣稱保護用戶隱私，實際上就真的能夠保護用戶隱私，別無他圖。甚至到了這樣的程度：無論蘋果做什么，都是在保護用戶隱私，容不可半點質(zhì)疑。

現(xiàn)在質(zhì)疑來了，蘋果更改IDFA權限，表面上仍以“保護用戶隱私”的名義，實則在擴充自己的廣告商業(yè)版圖。如果用10分比擬蘋果更改IDFA權限這件事，2分是保護用戶隱私，8分是商業(yè)利益考量。

外媒很多報道已經(jīng)揭示的很清楚。

首先，蘋果一邊說要保護用戶隱私，一邊在發(fā)力擴大廣告業(yè)務。目前蘋果App Store已經(jīng)有搜索廣告，允許開發(fā)者付費換取排名靠前的搜索結果。

據(jù)《金融時報》報道，知情人士透露，蘋果現(xiàn)在計劃在應用商店搜索頁面的“為你推薦”版塊增加第二個廣告位。這個新廣告位將在本月底推出，允許廣告主在全網(wǎng)推廣他們的應用，而不是只針對特定搜索。

其次，就是更改IDFA權限后，又引導用戶選擇“不允許”。言外之意就是：App都不要用IDFA了，我是硬件，我可以隨便用。

第三，蘋果更改IDFA權限時，給出跨平臺廣告歸因方案。App若想實現(xiàn)跨平臺的廣告歸因，需要接入蘋果的SKAdnetwork方案。雖然現(xiàn)在蘋果稱，該方案免費，一旦形成規(guī)模效應，未來SKAdnetwork是否像App Store的收費模式，也未可知。

蘋果要發(fā)力自己的廣告業(yè)務，既然已經(jīng)是“司馬昭之心”，那為什么人們普遍習慣性認為蘋果在保護用戶隱私？

人們對蘋果的感知還停留在喬布斯時代，然而在庫克時代，蘋果對產(chǎn)品的打磨早已經(jīng)變味道了。從蘋果近些年發(fā)布會上，五顏六色的iPhone就可以看出來。拍拍腦子想想，庫克時代，蘋果有哪些“amazing”的創(chuàng)新嗎？沒有。

如果還在以喬布斯時代來理解蘋果，勸你醒醒。庫克是營銷出身，自他之后，蘋果也帶有深深的營銷思路，要保持營收的穩(wěn)步增長；然而，隨著硬件收入逐漸放緩，蘋果需要找到更多的盈利點，廣告這塊蛋糕，毫無疑問是值得下場瓜分的。

這也提醒中國用戶，一定要從商業(yè)角度看蘋果IDFA新政，而不是從蘋果宣傳片的角度。我們不要只看蘋果說了什么，而要看它為什么這么說。

三、用戶需要破除兩個誤解，數(shù)據(jù)安全談論亟待提上日程

此外，老百姓們還有幾個誤區(qū)需要澄清：

第一，關閉IDFA不等于保護用戶隱私。

上面提到IDFA是每臺設備完全隨機的字符串，完全無法從中直接讀出用戶的實名信息。

App通過獲取設備的字符串，在跨平臺時可以關聯(lián)到設備，但并不知道設備背后是哪個人？更不知道姓甚名誰？讓App獲取IDFA，才是達成隱私保護和用戶匿名的、非敏感數(shù)據(jù)的平衡。

App們需要探索更多方式，給用戶更多的選擇權，鼓勵用戶授權IDFA。

第二，關掉IDFA不等于關掉了廣告，也不等于App就不會給自己投放廣告了。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中“免費+廣告”作為典型，App上都有相應的廣告位，不同的人在廣告位看到的廣告不一樣，也就是千人千面，廣告的效率可以最大化。關掉IDFA，并不是廣告會消失，實際上廣告數(shù)量并不會減少，只是相關性會降低。

數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，在符合相關法律法規(guī)前提下，利用用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告主需求、用戶需求和媒體廣告資源匹配，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本運行邏輯。

相對于騷擾電話、騷擾短信和公共場所的廣告屏等廣告類型，用戶在終端廣告位中，個性化頁面和跨平臺廣告欄存在的風險相對更小，效率更高。

沒有精準化廣告，市面上將會出現(xiàn)大量不同領域推廣的廣告，這些廣告無疑是一種無效信息，對用戶也是一種騷擾。

最需要關注和深入討論的問題是數(shù)據(jù)安全。

一方面，蘋果默認關閉IDFA后，如果沒有IDFA，數(shù)據(jù)應用則更向依賴實名信息，一些中小App或廣告商為了收集用戶的特征，鋌而走險出現(xiàn)更多刺探用戶的信息的手段，反而會讓用戶的隱私暴露在更多的未知風險下，數(shù)據(jù)收集亂象或?qū)l(fā)生；

另一方面，蘋果給出的用于廣告歸因的方案SKAdnetwork，國內(nèi)千千萬萬個廣告商接入后，蘋果將會獲得廣告主ID，流量App、廣告平臺和推廣App調(diào)用SKAdnetwork接口時都要將數(shù)據(jù)提供給蘋果……這是否意味著國內(nèi)所有接入蘋果SKAdnetwork方案，都要提供相關廣告流量的數(shù)據(jù)，這不亞于赤裸裸地站在蘋果面前。

這些數(shù)據(jù)蘋果會怎么用？會不會共享給第三方？國內(nèi)廣告商的數(shù)據(jù)會不會傳輸?shù)矫绹?？這些問題需要引起足夠的重視。

然而，遺憾的是，這些嚴肅、專業(yè)且重要的問題，至今沒有引起專業(yè)圈的深度討論，也沒有引發(fā)中國監(jiān)管部門的察覺。