電子發(fā)燒友網報道（文/黃山明）近日，美國媒體報道，美國食品藥品監(jiān)督局（FDA）宣布禁止在美國銷售Juul電子煙。這家曾經在美國風光無限，一度壟斷市場的電子煙巨頭，至此終于被美國宣判了“死刑”。隨著這一決議的落下，也意味著全球電子煙市場，終于迎來了終局。

圖源：Juul

從風光到落寞的Juul

可能許多人對于Juul這個品牌比較陌生，但要知道在美國，幾年前該品牌在電子煙市場中可謂如日中天。

Juul是總部位于美國舊金山的一家公司，原本為美國電子煙公司Pax Labs旗下的電子煙品牌，成立于2015年，在2017年7月份從Pax Labs分離后成為一家獨立公司。到了2018年底，知名香煙品牌萬寶路的母公司奧馳亞集團宣布以128億美元收購Juul公司35%的股份，Juul的估值飆升至380億美元。

同樣在2018年，Juul成功坐上了美國電子煙市場無可爭議的榜首，占據整個市場超過70%的市場份額，年營收達到20億美元，員工總數從200人急速擴張至1500人。

有意思的是，這家公司在與奧馳亞集團交易完成后，Juul宣布將拿出全年營收，也就是20億美元來給全體公司1500名員工發(fā)放年終獎，每人可以獲得大約130萬美元的獎金。這一消息也隨之傳遍了全球，可能還有許多人對這一報道有印象。

值得一提的是，奧馳亞集團旗下除了萬寶路等傳統(tǒng)香煙品牌外，也有自己的電子煙品牌，年營收超過260億美元，巔峰時期市值一度超過千億美元。但在2018年卻急切地希望能持股Juul，從側面驗證Juul在美國電子煙市場的地位。

不過這種好事并沒有維持多久，2019年開始，美國開始掀起了一股抵制電子煙的浪潮。2019年時，聯邦數據稱超過四分之一的高中生在過去的30天內使用過電子煙，遠遠高于兩年前的11.7%。

到了2019年6月份，Juul總部所在舊金山率先頒布了電子煙禁令，禁止全市所有商店銷售含尼古丁的電子煙，更是禁止電商平臺向舊金山地址發(fā)貨。

到了同年的9月份，美國衛(wèi)生部宣布計劃全面禁售所有調味電子煙，并于 2020 年 1 月正式頒布銷售禁令（薄荷口味除外）。并且在新冠肺炎暴發(fā)之前，美國曾報道過電子煙肺炎情況，雖然最終不了了之，但這也加劇了人們對于電子煙的擔憂。

不僅是美國，2019年9月，印度政府宣布全面禁止電子煙的生產、銷售和進口，違反者將被處以罰款和監(jiān)禁。

同樣在2019年，中國市場中電子煙被從全網下架，電子煙重新回到線下市場，到了2022年，隨著《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的發(fā)布，對煙彈也做出了規(guī)范，規(guī)定口味添加劑臨時許可使用物質為122種，口味不得對未成年人呈誘導性，尼古丁濃度不超過20mg/g。意味著除了煙草口味，其他口味一律不允許銷售。

到了今年6月19日，國家煙草專賣局發(fā)文稱，將繼續(xù)有序推進電子煙產業(yè)發(fā)展法治化規(guī)范化。就在前幾天，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺正式上線運行，這也標志著電子煙市場的規(guī)范化。

受到監(jiān)管的地區(qū)不止這些，還有如愛沙尼亞、芬蘭、匈牙利、丹麥、荷蘭、烏克蘭、菲律賓等國家，都已經明令禁止調味電子煙，對于電子煙的管理愈發(fā)趨嚴。

對于Juul而言，面對這樣的市場，對于其營收顯然會造成巨大的沖擊。2020年Juul營收暴跌了29%，2021年繼續(xù)下滑11%。營收下滑也讓Juul被迫裁員，2019年便已經裁員了三分之一，2020年再次裁員一半。

眾多國家與地區(qū)的限制，加之Juul的落寞，顯然也預示著，電子煙黃金發(fā)展期已經過去。接下來的市場，將更為規(guī)范與穩(wěn)定。

被波及的中國電子煙產業(yè)鏈

電子煙作為一個新興市場，但卻又是建立在傳統(tǒng)煙草市場的基礎之上，依托原有的市場底蘊，從而快速發(fā)展。因此可以看到，即便全球不少地區(qū)開始逐漸收緊對電子煙的管控，但從市場來看，電子煙仍然在保持穩(wěn)定的增長。

以美國市場為例，據調研公司GrandViewReserch統(tǒng)計，2021年美國電子煙市場規(guī)模達到73億美元，同比2020年增長20%，并且這一趨勢暫時難以改變，預計從2022年至2030年，美國電子煙市場仍然會保持29.2%的年復合增長率。

此外，據中國電子商會電子煙專業(yè)委員會與兩個至上聯合出品的《2022年電子煙產業(yè)出口藍皮書》（以下簡稱‘藍皮書’）顯示，2021年全球電子煙市場規(guī)模達到800億美元，國內電子煙出口規(guī)模達1383億人民幣，同比增長180%。

2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度。而今年國內出口總額預計將在1867億人民幣，同比增長35%。

同時，中國當前從事電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中七成以上企業(yè)以產品出口海外為主，電子煙供應鏈及周邊服務企業(yè)近10萬家。

據數據顯示，當前，全球有超過95%以上的電子煙生產及產品來自中國，中國的70%來自深圳，而深圳的95%以上來自寶安。這意味著如果市場不發(fā)生大的變化，全球電子煙市場的快速發(fā)展將帶動中國相關產業(yè)的崛起，并為中國帶來大量外匯收入。

從電子煙的產業(yè)鏈分布來看，上游主要為電池、結構件等零部件產品，由于電子煙本身工藝技術較為簡單，因此行業(yè)技術壁壘低，競爭非常激烈，通常占據整個行業(yè)15%左右的毛利潤。

中游為代工生產，其中的霧化芯具備技術、專利、量產的門檻，因此占到12.5%左右的毛利，品牌端的渠道建設與宣傳則占到了17.5%的毛利潤。利潤最多的反而是下游的批發(fā)和零售，占據50%的毛利，不過下游隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴，區(qū)域政策風險等因素影響，可能導致盈利下降。

按照這一算法，中國上游的電池、結構件市場規(guī)模將達到150億美元，中游的霧化芯市場規(guī)模也將達到125億美元。

另一方面，就如《藍皮書》中所言，全球電子煙消費概況方面，全球電子煙消費多樣化趨勢明顯，新型煙草消費將是煙草產業(yè)未來主要增長點；美國是全球最大單一市場，消費引導作用明顯。

但如今，美國FDA直接Juul的PMTA認證，電子煙在美國市場前途未卜。一旦失去美國市場的助力，對未來電子煙的發(fā)展必然會造成巨大的影響。同時對中國的電子煙產業(yè)而言，也將是一記“重拳”。更有甚至，隨著美國對Juul的處理，可能將贏得更多國家或地區(qū)的效仿，也不利于全球電子煙的發(fā)展。

寫在最后

FDA在禁售聲明中表示，他們在評估Juul的產品申請之后認定，Juul實驗室提交的該公司專利電子煙彈的基因毒性和有害化學品的研究結果存在缺乏充分數據以及數據存在沖突的問題，沒有充分解答疑問。FDA因此認定，Juul產品繼續(xù)銷售無法保護公眾安全。

盡管Juul Labs首席監(jiān)管官Joe Murillo對此表示尊重但不同意FDA的調查結果和決定，將探索方案提出上訴。

但對于Juul能夠重返美國市場，并不抱有太大的期望。有數據顯示，隨著近年來美國各地嚴格的禁煙與限煙措施，美國煙民的比例已經出現了下降的趨勢。美國肺臟協會在2018年發(fā)布的數據顯示，美國成年人吸煙率從1955年的55%降至15.5%，而高中生吸煙率從2000年的28%下降至了8%。但隨著電子煙的泛濫，青少年吸煙問題反而更加嚴重了。

有趣的是，目前Juul的官網首頁寫著“我們的使命是讓全球10億成年吸煙者遠離可燃香煙，杜絕他們的使用，并打擊未成年人使用我們的產品”。