蘋果公司曾是科技巨頭，如今卻面臨諸多困境，包括中國(guó)市場(chǎng)需求下降、歐盟DMA法規(guī)出臺(tái)、人工智能技術(shù)變革等挑戰(zhàn)。

1. 歐盟壓力：歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）本周實(shí)施，消費(fèi)者有權(quán)利從App Store以外平臺(tái)下載軟件，即“側(cè)加載”；用替代支付系統(tǒng)，也可以更換默認(rèn)瀏覽器，此舉有助于解決開(kāi)發(fā)人員和監(jiān)管部門的難題。然而，蘋果對(duì)此頗為抵制，擔(dān)心影響用戶體驗(yàn)及安全性。盡管該公司降低了應(yīng)用商店中的抽傭，卻引入了部分其他收費(fèi)方式，引發(fā)了開(kāi)發(fā)商的不滿。更為嚴(yán)重的威脅在于，這可能引發(fā)每年數(shù)百億美元收入的盈利模式的動(dòng)搖。此外，歐盟本周還對(duì)蘋果公司進(jìn)行高達(dá)18億歐元（約合20億美元）的罰款，理由是蘋果為音樂(lè)流媒體應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商設(shè)定了不合理的條款。

2. 美國(guó)司法部訴訟：美司法部自2019年便開(kāi)始對(duì)蘋果展開(kāi)反壟斷調(diào)查，指控其在硬件和軟件層面對(duì)iPhone和iPad實(shí)行制約，防止其他廠商進(jìn)入市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)透露，預(yù)計(jì)美國(guó)司法部將在未來(lái)幾周內(nèi)提出訴訟，最可能的時(shí)間點(diǎn)是3月底以前。蘋果公司的代表曾在二月份與司法部接觸，試圖阻止訴訟的進(jìn)行。

3. 人工智能變化：自從OpenAI的ChatGPT在2022年引起轟動(dòng)后，各大科技巨頭紛紛注入生成式AI元素競(jìng)爭(zhēng)。然而蘋果在此領(lǐng)域滯后，蘋果對(duì)投資者承諾人工智能已經(jīng)融入其產(chǎn)品生態(tài)中。首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克在2月28日的投資人大會(huì)上表示，公司計(jì)劃今年稍后公布更多生成式AI投入的計(jì)劃。蘋果軟件總監(jiān)克雷格·費(fèi)德里吉保證今年將在操作系統(tǒng)更新中加入更多人工智能功能。但是，面對(duì)如三星電子這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及OpenAI最大支持者微軟公司的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果難免力不從心。

4. 中國(guó)需求減退：根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，今年前6個(gè)星期iPhone在華銷量下滑達(dá)24%。雖然整體市場(chǎng)穩(wěn)定，蘋果衰退速度卻超過(guò)本土企業(yè)。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，vivo已超越蘋果成為中國(guó)銷量領(lǐng)先的品牌。為了刺激需求，蘋果在線商城1月份推出了罕見(jiàn)的大幅度降價(jià)活動(dòng)，全國(guó)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商將iPhone售價(jià)下調(diào)180美元。然而，地緣政治緊張形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及制造中心的倚重問(wèn)題日益暴露。

5. 蘋果汽車項(xiàng)目終止：上周初傳言蘋果將結(jié)束汽車項(xiàng)目，彼時(shí)投資者反應(yīng)熱烈，因?yàn)榇伺e意味著公司不會(huì)再為一項(xiàng)長(zhǎng)期目標(biāo)耗資數(shù)十億美元。然而，此事最終導(dǎo)致蘋果錯(cuò)失了盈利機(jī)遇。盡管造車難度高、利潤(rùn)空間薄，但售賣電動(dòng)車能帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。退出汽車項(xiàng)目無(wú)疑也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)蘋果是否過(guò)于謹(jǐn)小慎微的憂慮。

6. 高檔Vision Pro面臨消費(fèi)者質(zhì)疑

蘋果2024年推出全新混合現(xiàn)實(shí)（MR）產(chǎn)品——Vision Pro頭顯，這一主打高科技與高端定位的新品，吸引了業(yè)界目光，同時(shí)亦引發(fā)一定的質(zhì)疑。盡管初期評(píng)價(jià)頗佳，但其高達(dá)3500美元的價(jià)格及沉重重量，使得不少專業(yè)軟件開(kāi)發(fā)者對(duì)其使用價(jià)值持懷疑態(tài)度，未能明確給出相關(guān)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

此番創(chuàng)新靈感源于庫(kù)克希望打造出一款用戶可長(zhǎng)期佩戴的輕巧型增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）眼鏡，然而此類設(shè)備的成熟度尚不足以滿足這一期望，故而蘋果最終打造了集增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）特性于一身的略顯厚重頭顯。

當(dāng)前挑戰(zhàn)主要在于提升Vision Pro的輕薄以及降低成本，使其貼近廣大消費(fèi)者需求。然而，這并非易事，需要預(yù)留較長(zhǎng)時(shí)間給予研發(fā)變化。

7. iPad面臨銷量下滑壓力

iPad作為風(fēng)靡全球十余年的電子產(chǎn)品，當(dāng)前卻遭遇一定程度上的市場(chǎng)下滑情況。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，去年全球平板設(shè)備總銷量達(dá)到2011年以來(lái)最低點(diǎn)，而蘋果占據(jù)全球平板設(shè)備銷量的40%左右份額。

蘋果去年并未發(fā)布新款iPad，不過(guò)有報(bào)道稱，如今蘋果正積極籌備全新iPad機(jī)型，望能在未來(lái)取得突破。更新后的iPad Air系列將首次推出兩種不同尺寸選擇，Pro型號(hào)則將搭載OLED顯示屏。

8. 智能手表?yè)Q代引發(fā)法律爭(zhēng)議

蘋果近期決定停售具有血氧感應(yīng)器的手表版設(shè)備，此前因與醫(yī)療設(shè)備制造商Masimo Corp存在法律紛爭(zhēng)。此舉可能影響到蘋果未來(lái)在手表增加其他功能的發(fā)展規(guī)劃，諸如高血壓檢測(cè)和睡眠呼吸暫停監(jiān)測(cè)等健康相關(guān)功能。

這些手表是蘋果可穿戴設(shè)備、家庭和配件部門的主要產(chǎn)品線。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)板塊在去年貢獻(xiàn)了超過(guò)10%的總收入，達(dá)到近400億美元。

9. 精英設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)流失困擾蘋果

過(guò)去數(shù)月間，蘋果公司連續(xù)損失了幾位頂尖領(lǐng)導(dǎo)者，特別是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。資深工業(yè)設(shè)計(jì)師Bart Andre為我司最資深設(shè)計(jì)師之一，亦持有大量蘋果專利。此外，去年年底，多位頂級(jí)設(shè)計(jì)師如Colin Burns， Shota Aoyagi and Peter Russell-Clarke等人相繼離職，使得不具備創(chuàng)意主導(dǎo)力量的蘋果少了幾分獨(dú)特個(gè)性。

曾由杰作領(lǐng)軍Johny Ive參與的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，自后者離任以來(lái)，該團(tuán)隊(duì)已然分崩離析，目前分為工業(yè)設(shè)計(jì)和用戶界面兩個(gè)主要團(tuán)隊(duì)，正式由公司首席運(yùn)營(yíng)官Jeff Williams管理。這引起部分員工的強(qiáng)烈不滿，對(duì)組織架構(gòu)內(nèi)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新職能輕視的現(xiàn)象產(chǎn)生擔(dān)憂。

10. 營(yíng)收預(yù)告不如預(yù)期，期待后續(xù)改善

蘋果警告，公司首季業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)將不及去年同期水平。由于去年首季受疫情影響嚴(yán)重，受到供給限制限制增長(zhǎng)。但隨著疫情緩解，上個(gè)季度蘋果實(shí)現(xiàn)大幅銷售增長(zhǎng)，銷量明顯回暖。

分析師預(yù)測(cè)，截至今年三月份的首季度銷售總額將下降約4%。這意味著蘋果將在過(guò)去六個(gè)季度中，已有五個(gè)季度呈現(xiàn)出總收入下滑之際。