海信曾經(jīng)是中國(guó)最優(yōu)秀的彩電企業(yè)之一，但這種局面能持續(xù)多久越來越具有不確定性。一個(gè)看得見的事實(shí)是：過去5年，當(dāng)全球大多數(shù)彩電企業(yè)選擇了OLED這一技術(shù)方向，海信出人意料地選擇了兩個(gè)小眾產(chǎn)品作為突破方向：一是“只此一家別無分店”的ULED，二是“名為電視實(shí)為投影”的激光。

多個(gè)信源證實(shí)：海信將于2018下半年推出OLED電視。

但是此時(shí)已經(jīng)距離海信國(guó)內(nèi)最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出OLED電視已經(jīng)落后了差不多5年。

2013年11月28日，創(chuàng)維發(fā)布中國(guó)首臺(tái)OLED電視。

不過，即使如此海信的OLED電視戰(zhàn)略仍然是有所保留的。據(jù)海信一位高層稱，海信OLED的銷售重心在海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)僅有少數(shù)高端產(chǎn)品搭載OLED屏，“2018年海信的推廣重點(diǎn)仍是ULED和激光電視?！?/p>

不管如何，海信彩電總算回到了顯示技術(shù)的主流軌道。

海信將推出OLED電視，早在2017下半年，既有OLED電視面板供應(yīng)商對(duì)媒體做出過暗示。

長(zhǎng)期以來，海信是堅(jiān)定的“反OLED陣營(yíng)”成員，多次傳播“OLED電視各項(xiàng)指標(biāo)都不如ULED電視和激光電視”的觀點(diǎn)。

比如，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健2015年9月份接受媒體采訪時(shí)說，“CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，OLED電視是第三代，激光電視是第四代?！彼f：“海信想跨過第三代，直接進(jìn)入第四代，將第四代前置?！?/p>

前幾年，海信發(fā)力的重點(diǎn)是ULED。什么是ULED？這是一個(gè)海信獨(dú)創(chuàng)的概念，意指“極致的LED”。但這一概念一直不被同行接受，只有海信一家使用。近年來，海信又將發(fā)力重點(diǎn)轉(zhuǎn)向激光電視。不幸的是，激光電視始終撕不掉“投影”的標(biāo)簽，加之幾乎主流彩電企業(yè)均未推出相關(guān)茶品，導(dǎo)致這一市場(chǎng)遲遲難以啟動(dòng)。

有報(bào)道稱，2016年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)僅銷售激光電視2300臺(tái)，在中國(guó)5000萬臺(tái)電視總銷量背景下，這幾乎是一個(gè)可以忽略不計(jì)的數(shù)字——不過，我個(gè)人懷疑這個(gè)數(shù)字的準(zhǔn)確性。

2017年激光電視銷量出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，據(jù)AVS提供的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)市場(chǎng)銷售激光電視約7.6萬臺(tái)，占當(dāng)年中國(guó)彩電總銷量的比例約為0.16%。

年報(bào)顯示，2017年海信電器（600060）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入330.09億元，同比增長(zhǎng)3.69%；凈利潤(rùn)9.42億元，同比下降46.45%。

可以說，過去5年海信電視流年不利，市場(chǎng)表現(xiàn)平平。尤其2017年，業(yè)績(jī)表現(xiàn)令資本市場(chǎng)頗為失望。我認(rèn)為，“產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生偏差”+“盈利大幅下滑”，兩重因素疊加導(dǎo)致了這一結(jié)果。

也有傳言稱，海信早在2016年初既有意進(jìn)入OLED電視領(lǐng)域，苦于拿不到OLED電視面板而作罷。

海信最終回歸OLED陣營(yíng)，被認(rèn)為是一種無奈之下的選擇。市場(chǎng)已經(jīng)表明，ULED與激光電視均不是主流產(chǎn)品，無法承載海信“全球電視三強(qiáng)之一”的夢(mèng)想。

海信已錯(cuò)失進(jìn)入OLED最佳窗口期

目前，中國(guó)OLED市場(chǎng)已初步沉淀出創(chuàng)維、索尼、LG三強(qiáng)格局。

先看本土品牌創(chuàng)維：

奧維云網(wǎng)線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年，創(chuàng)維OLED電視銷量占中國(guó)市場(chǎng)OLED總銷售量的比例是46.0%，LG銷量占比是16%，索尼銷售占比是14.9%。

2017年，中國(guó)OLED電視總零售量11.3萬臺(tái)，其中創(chuàng)維OLED電視銷量5.1萬臺(tái)。

創(chuàng)維是中國(guó)推廣OLED電視態(tài)度最堅(jiān)定、產(chǎn)品線最齊全、推廣力度最大的企業(yè)。2013年11月，創(chuàng)維發(fā)布中國(guó)第一臺(tái)OLED電視；

2015年8月，創(chuàng)維首家宣布規(guī)?；慨a(chǎn)OLED電視；

2017年4月，創(chuàng)維首家發(fā)布推出Wallpaper墻紙電視。

目前，創(chuàng)維是中國(guó)OLED電視產(chǎn)品線最長(zhǎng)、產(chǎn)品規(guī)格最齊全、55吋價(jià)格最優(yōu)的品牌。

這么說吧，創(chuàng)維對(duì)中國(guó)OLED電視市場(chǎng)的培育做出了巨大貢獻(xiàn)，OLED電視價(jià)格越來越親民很大程度上是創(chuàng)維努力的結(jié)果。

再看索尼。

2017年1月，索尼正式回歸OLED電視，并推出OLED電視代表作A1。

所謂“索尼回歸OLED電視”，是因?yàn)樗髂嵩缭?007年既推出全球首臺(tái)OLED電視。

索尼是全球最早研發(fā)OLED技術(shù)的極少數(shù)企業(yè)之一，為OLED技術(shù)產(chǎn)業(yè)化做出了巨大貢獻(xiàn)。

A1電視首家引入“屏幕聲場(chǎng)”技術(shù)，讓這款OLED電視看起來與眾不同。加之索尼強(qiáng)大的品牌背書，讓這款OLED電視甫一上市即大獲成功，一舉將索尼推上高端OLED電視霸主地位。

更重要的是，A1的成功，對(duì)公眾重建索尼信心產(chǎn)生了巨大推力。

還有，索尼重回OLED，對(duì)公眾進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)OLED顯示技術(shù)的信心亦產(chǎn)生了巨大影響，被認(rèn)為是2017年OLED電視領(lǐng)域重大事件。

再看LG。

LG是全球OLED電視產(chǎn)業(yè)堅(jiān)定的推動(dòng)者，也是OLED電視全球銷量最大的企業(yè)，更是OLED電視面板全球唯一供應(yīng)商（至少止于目前是這樣）。

遺憾的是，LG雖然是中國(guó)OLED電視銷量三甲之一，但與其在全球的霸主地位并不相稱。一般認(rèn)為，LG品牌力較弱是導(dǎo)致其OLED電視在中國(guó)銷量不盡如人意的最大障礙。一個(gè)細(xì)節(jié)可以佐證這一結(jié)論：在中國(guó)，LGOLED電視并不是LGE（即LG電子）操盤銷售，而是由LGD（即LG顯示）獨(dú)立操盤運(yùn)作，顯示出LGD對(duì)LGE的不信任。

其他一些品牌如長(zhǎng)虹、康佳、飛利浦，在中國(guó)OLED市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)?？傊壳爸袊?guó)OLED電視市場(chǎng)已經(jīng)形成“3大+3小”格局。在此背景之下，海信想后來居上難度非常大。

我認(rèn)為，這是海信對(duì)電視顯示技術(shù)發(fā)展方向判斷不清付出的代價(jià)。

據(jù)OLED電視面板供應(yīng)商透露，除海信之外今年OLED陣營(yíng)還將迎來另一位重量級(jí)企業(yè)加盟。業(yè)界一般認(rèn)為，這家企業(yè)可能是TCL。

從“反對(duì)派”到“投誠(chéng)派”，海信角色轉(zhuǎn)化相當(dāng)尷尬

過去5年，海信不斷發(fā)表否定OLED技術(shù)的言論，等于不斷強(qiáng)化“海信是反OLED陣營(yíng)成員”的公眾認(rèn)知，公眾很容易形成“海信在OLED領(lǐng)域缺乏實(shí)質(zhì)性布局和積淀”的印象，無疑增加了海信OLED電視被消費(fèi)者接受的難度。

關(guān)鍵在于：從OLED的堅(jiān)定反對(duì)者到OLED的投誠(chéng)者，海信如何向公眾做出邏輯自洽的解釋？

如果此前海信對(duì)OLED的批評(píng)是正確的，為何現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)向OLED？如果此前海信對(duì)OLED的攻擊是錯(cuò)誤的，海信該不該為當(dāng)年的錯(cuò)誤言論向OLED陣營(yíng)及公眾道歉？

不管怎么樣，海信回歸顯示技術(shù)主流軌道，仍然值得我們肯定與期待。

2017年底，已有信源稱海信將于2018年CES推出OLED電視產(chǎn)品，但海信并未如期發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品；至3月份AWE，人們依然沒有看到海信展示相關(guān)產(chǎn)品。我分析，海信并非不想盡快推出OLED電視，而是仍未想明白三大問題：

1、該怎么給海信OLED電視定位？目前，OLED電視品牌格局已初步沉淀成型，有價(jià)值的概念已被主流品牌占位完畢，留給海信的可策劃空間非常小。

2、該怎么對(duì)公眾做出邏輯自洽的解釋？過去5年，海信不斷發(fā)表反OLED言論，等于給自己貼上了“OLED最堅(jiān)定反對(duì)者”的標(biāo)簽；現(xiàn)在，海信想成為OLED陣營(yíng)一員，怎么對(duì)自己過去的言論做出合情合理的解釋？

3、海信（包括東芝）OLED電視的獨(dú)特價(jià)值是什么？目前，Wallpaper墻紙電視的概念已經(jīng)被創(chuàng)維占據(jù)，屏幕聲場(chǎng)的概念已經(jīng)被索尼占據(jù)，海信OLED電視的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？如果沒有差異化優(yōu)勢(shì)，那你海信OLED電視必須存在的價(jià)值在哪里？

正應(yīng)為上述每個(gè)問題都不易找到答案，所以海信OLED電視上市時(shí)間一拖再拖。

目前，除了作為OLED面板供應(yīng)商的LGD對(duì)海信進(jìn)入OLED領(lǐng)域強(qiáng)烈期待之外，友商大多不對(duì)海信在OLED領(lǐng)域有所作為抱樂觀態(tài)度。

海信轉(zhuǎn)投OLED，對(duì)“反OLED陣營(yíng)”是個(gè)不小的打擊

據(jù)蘇寧易購預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)OLED電視銷量有望突破30萬臺(tái)。

LGD全球市場(chǎng)推廣副總裁李廷漢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加樂觀，他預(yù)計(jì)未來2—3年，中國(guó)會(huì)成為全球第一大OLED電視市場(chǎng)。

海信回到OLED軌道，對(duì)“反OLED陣營(yíng)”是個(gè)巨大的心理打擊。

曾經(jīng)，海信是“反OLED陣營(yíng)”的鐵桿盟友。如今，海信向OLED繳械投降，讓原本勢(shì)單力薄的“反OLED陣營(yíng)”更加孤獨(dú)。

事實(shí)上，2017年索尼回歸OLED陣營(yíng)已經(jīng)對(duì)“反OLED陣營(yíng)”形成一波巨大心理壓力。

海信向OLED投誠(chéng)，勢(shì)必進(jìn)一步強(qiáng)化OLED陣營(yíng)必勝信心，對(duì)公眾進(jìn)一步增強(qiáng)OLED信心也將形成提振。

不過也須看到，海信電視戰(zhàn)略明顯“腳踏兩只船”，屬于典型的“騎墻派”作風(fēng)，其高層“2018年海信的推廣重點(diǎn)仍是ULED和激光電視”的表態(tài)，折射出這個(gè)企業(yè)OLED電視戰(zhàn)略三心二意的一面，說明其對(duì)未來彩電“究竟向何處去”內(nèi)心的迷茫與掙扎。這一幕，與其當(dāng)年從CRT電視轉(zhuǎn)型平板電視時(shí)表現(xiàn)出來的那種義無返顧精神形成鮮明對(duì)比。

猜想：三星會(huì)重返OLED電視陣營(yíng)嗎？

2月26日韓聯(lián)社消息，三星掌門人李在镕出獄后要求檢討三星電子的OLED電視業(yè)務(wù)，有分析認(rèn)為，三星有可能重新開始生產(chǎn)大尺寸 OLED 面板，盡管三星對(duì)此否認(rèn)，但仍然謠言滿天飛。

就我個(gè)人觀點(diǎn)而言，我對(duì)三星重返OLED電視的傳聞持認(rèn)同態(tài)度。

不過我也認(rèn)為，三星重返OLED絕不是簡(jiǎn)單地把此前擱置的產(chǎn)品線重新啟動(dòng)，而是將更研發(fā)推廣OLED與量子點(diǎn)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)品。

近年來，OLED電視主流化日趨明顯，尤其2017年索尼推出OLED電視業(yè)績(jī)超乎預(yù)期，對(duì)三星刺激很大。

單純從產(chǎn)品層面講，量子點(diǎn)電視的確是一款出色的產(chǎn)品，畫面表現(xiàn)力十分出色，這一點(diǎn)不容置疑。但是，始終抹不去“液晶”痕跡是量子點(diǎn)最大短板。

我相信三星高層一定會(huì)思考一個(gè)問題：三星會(huì)因?yàn)閳?jiān)守量子點(diǎn)而失去全球彩電霸主地位嗎？

事實(shí)上，三星是OLED電視產(chǎn)業(yè)化早期的主要推動(dòng)者。在2012年之前，三星OLED電視銷量甚至大于LG。三星擁有的OLED專利數(shù)量也遠(yuǎn)在LG之上。

而且，三星從不曾表達(dá)“放棄OLED電視”，大家有興趣的話可以翻檢一下2012年媒體的相關(guān)報(bào)道。我清楚地記得，三星當(dāng)時(shí)的表述是“暫時(shí)中止OLED電視”，而非“徹底退出”。

事實(shí)上，即使在量子點(diǎn)和OLED交鋒比較激烈的2016年，三星也是只談量子點(diǎn)電視優(yōu)勢(shì)，不談OLED不足，不像海信那樣對(duì)OLED極盡詆毀。

從產(chǎn)品與技術(shù)層面講，三星要回歸OLED電視，難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他企業(yè)，畢竟三星的OLED產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與技術(shù)儲(chǔ)備在那明擺著的。

假如三星回歸OLED電視，會(huì)選擇什么時(shí)間？以什么方式？

我認(rèn)為三星回歸OLED電視的最佳時(shí)間窗口，是OLED電視實(shí)現(xiàn)印刷制造獲得重大突破那一天。這一天有可能出現(xiàn)在2020年某個(gè)時(shí)候。

當(dāng)然，你說三星會(huì)不會(huì)提前重返OLED電視？我認(rèn)為也不可排除這種可能。

據(jù)悉，目前三星正在緊鑼密鼓地推進(jìn)OLED電視印刷技術(shù)的研發(fā)。

最后需要補(bǔ)充說明的是，LG在廣州的8.5代OLED項(xiàng)目已悄然啟動(dòng)，預(yù)計(jì)2019年第二季度建成投產(chǎn)。2019年之后，中國(guó)將成為全球OLED電視最大市場(chǎng)。