“剛需”和“新品類”

行業(yè)在分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，經(jīng)常會提到一個詞——“剛需”，但是，在科技發(fā)展過程中，很多重大進步，其實并不是因為解決了剛需問題而爆發(fā)的。

比如iPhone——當iPhone一代發(fā)布的時候，史蒂夫.鮑爾默（當時的微軟總裁）評論說：“iPhone沒有機會獲得大量市場份額，沒有機會。這是一個補貼了500美元的東西，他們賺了很多錢。但如果你真正看看賣出去的13億部手機，我相信我們的軟件占據(jù)了60%或70%，或者80%的市場份額，而我覺得蘋果只能得到2%到3%的市場份額。”

不僅是鮑爾默，當年很多評論家和同樣也不看好（或看不清）iPhone——反過來說，如果一個產(chǎn)品很明顯的是在解決剛需問題，是不可能被這么多同行牛人如此看待的。

那什么時候該考慮“剛需”，什么時候不該考慮“剛需”呢？

一方面，我們需要了解，剛需，是特定人群因為生存環(huán)境、個人認知等深層因素的變化而產(chǎn)生的滿足舊“本性需求”的新“表面需求”。比如“10后”，就因為其成長環(huán)境、家庭背景、生活方式等方面的特殊性，成為能更自然的和AI/機器人共生的人群；而AI/機器人滿足了他們什么剛需呢？未來，AI/機器人不僅能成為其工作和生活的好助手，更能成為其生活的好伙伴，并且是不可缺少的，而對于這種剛需，我們（比如“80后”）是很難理解的。

另一方面，作為AI從業(yè)者（特別是AI產(chǎn)品經(jīng)理們）需要了解的很重要一點是，剛需，意味者新的品類；而“新品類”的一個重要判定標準是，“衡量該品類產(chǎn)品好壞的指標，是否是一個新的評估維度”。

“新品類”意味著“新指標”

先以我們熟悉的品類“手機”為例子，拋出一個問題：相對于傳統(tǒng)的功能手機（如諾基亞），智能手機（如iPhone）是新品類還是舊品類？

要回答這個問題，還得往深一層、從品類的本質(zhì)價值出發(fā)——早期的功能手機，其品類的本質(zhì)價值是通訊，比如打電話、發(fā)短信，這個角度上，衡量一個功能手機產(chǎn)品好壞的指標，是信號強度、穩(wěn)定性、堅固耐用等等；而智能手機呢？智能手機的本質(zhì)價值已經(jīng)升級為生活娛樂了，衡量一個智能手機產(chǎn)品好壞的指標，變成了用戶使用時長。

而且，更進一步的，一旦新品類普及，會導致“交互標準”、“OS（操作系統(tǒng)）標準”、“硬件標準”這3大標準都很快成熟，以及在品類及其OS上，會有新的殺手級應用。例如，對于PC來說，殺手級應用是Office，對于智能手機來說，殺手級應用是App Store。

也就是說，新品類，往往意味著新指標、新標準（交互、OS、硬件）以及新應用（殺手級）。

為了突出“新指標”的重要性（及降低認知難度），咱們可以先只記住一點：“新品類”意味著“新指標”。

根據(jù)這個方法，我們先拋出2個AI領(lǐng)域的產(chǎn)品案例問題：

相對于兒童玩具，兒童機器人是新品類還是舊品類？

相對于藍牙音箱，智能音箱是新品類還是舊品類？

1、兒童玩具

玩具，其品類的本質(zhì)價值，是幫助家長陪伴（帶）孩子，所以衡量一個玩具產(chǎn)品的指標，是能夠幫家長擋多少時間。我曾經(jīng)見過一個非常吸引眼球的兒童玩具產(chǎn)品，有各種聲光電的刺激功能，甚至還可以發(fā)射子彈，并且售價只有80元左右，我當時就判斷，現(xiàn)階段所有的兒童機器人產(chǎn)品，在“幫家長擋時間”這個評估維度上，是不可能超過現(xiàn)有的這些玩具的，不僅因為現(xiàn)階段兒童機器人的相關(guān)功能體驗還不成熟，還包括產(chǎn)品成本不可能比這個更低了。

也就是說，現(xiàn)階段的絕大部分兒童機器人產(chǎn)品，只要沒有清晰的定義出自己的新評估維度，那么，其品類本質(zhì)就還是兒童玩具，其產(chǎn)品設計者并沒有真正的去打造一個新品類。但是，長期來說，兒童機器人還是有可能、也應該成為一個新品類的。

那么，可以如何做呢？個人觀點是，可以從效果出發(fā)。即，兒童機器人產(chǎn)品，應該真的能帶來特定的陪伴或教育價值。比如，如果是做教育機器人，就應該能說清楚，到底能如何的幫助小孩子來學英語、唐詩宋詞等，比如死記硬背等常規(guī)的英語學習方法，一周能學會X個英語單詞，而通過和機器人互動來學習英語，一周能學會2X個英語單詞；如果是做陪伴機器人，可以定位于兒童行為矯正——兒童有很多常見的不良行為習慣，比如說臟話、不愿意吃飯、遇到長輩不主動而打招呼、亂扔自己的玩具等等，而通過咱們兒童機器人和交互引導，能每個月糾正1~2個不良行為習慣。

以上這些設想，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)還沒有成熟的產(chǎn)品或技術(shù)方案，確實是有很大的難度，但是，我相信在產(chǎn)品思路上，這些都是有參考價值的。而且，我也真心希望有從業(yè)者能做出這樣的產(chǎn)品——如果有朋友能夠在這些領(lǐng)域內(nèi)做出好的產(chǎn)品，歡迎和我聯(lián)系交流（微信公眾號：hanniman）。

發(fā)散插播一個例子，聊天機器人。目前業(yè)內(nèi)對于聊天機器人產(chǎn)品的衡量指標，一般首先會想到（沿用）微軟小冰首先提出的“CPS”概念（Conversations Per Session，即一次完整聊天期間對話的次數(shù)）。個人認為，在聊天機器人領(lǐng)域早期，用CPS來驅(qū)動產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)化是可以的，但是，要真正商業(yè)化落地，CPS是不夠的，比如，如果某款兒童聊天機器人（或?qū)嶓w兒童機器人）通過5次（對話）交互，就能引導一個小孩調(diào)整某個不良行為習慣，為什么一定要用更多的交互次數(shù)呢？也就是說，還是應該從效果角度出發(fā)，而不能為了交互次數(shù)而交互次數(shù)。

2、智能音箱

傳統(tǒng)藍牙音箱，其品類的本質(zhì)價值是聽歌，所以衡量一個藍牙音箱產(chǎn)品的指標，是音質(zhì)、價格、外觀、質(zhì)量、攜帶性等等；

而現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的這些智能音箱呢？

由于很多智能音箱產(chǎn)品的功能多而全，所以，我們先來看下我曾在文章《智能音箱的品類戰(zhàn)爭和未來》里分享過的，6個不同的智能音箱“品類”屬性，或者說“本質(zhì)價值”屬性（即，一個音箱，可以同時有多個屬性特點）：

a）低端藍牙音樂音箱。本質(zhì)是聽歌，但面向中低端客戶，價格低；衡量指標是價格。例如小米AI音箱。

b）高端音樂音箱。本質(zhì)還是聽歌，但更強調(diào)音質(zhì)等發(fā)燒友需求，價格高；衡量指標是音質(zhì)、外觀、品牌等。例如LIBRATONE等（可類比蘋果做智能手表的姿勢）。

c）有聲內(nèi)容音箱。本質(zhì)是為了聽有聲內(nèi)容；衡量指標是內(nèi)容是否全面、更新是否及時等。例如傅盛和喜馬拉雅做的小雅AI音箱。

d）購物音箱。本質(zhì)是為了方便（刺激）購物；衡量指標是購物體驗是否便捷（有合適場景，并且交互體驗效果和效率超過用戶傳統(tǒng)購物行為的10倍以上）。例如阿里的天貓精靈X1。

e）家居音箱。本質(zhì)是為了操控智能家居；衡量指標是支撐的智能家居設備豐富度和操控效率。例如小米AI音箱。

f）AI助手音箱。本質(zhì)是為了成為私人生活助理；衡量指標是智能程度，比如是否懂主人的習慣/感情/當下需求、完成任務的效率，以及聊天陪伴效果等等。例如亞馬遜Echo（其實還兼具了a、d、e），不過目前用戶用的最多的還是備忘功能。

而所有這些用戶價值指標，會導向一個最終的產(chǎn)品指標——銷量（月/季度/年）。

再來分析具體的智能音箱產(chǎn)品——

亞馬遜Echo

從產(chǎn)品銷量來看，Echo在美國算是初步成功的。其主要價值及其原因是：

- “a）低端藍牙音樂音箱”：美國房屋空間大，有Party文化，廚房大，而且一般做面包，不炒菜，噪音更小，另外，美國人為音樂內(nèi)容付費的習慣也更普遍。

- “e）家居音箱”：一方面，美國房屋的智能化程度更高，房屋建造標準更規(guī)范；另一方面，美國人的智能設備更多，用音箱操控的需求相對更強。

至于其他的品類價值屬性，Echo也具備，不過目前的產(chǎn)品效果和決定性影響沒那么大。

另外，曾聽一位亞馬遜的產(chǎn)品經(jīng)理介紹說，還有一個很重要的原因是，亞馬遜自身的云服務、電商、供應鏈等，都有比較成熟的積累，可以直接用、成本低；而一般的（創(chuàng)業(yè)）公司，技術(shù)支撐能力跟不上，成本也耗不起。直接copy Echo的模式，結(jié)果很可能是東施效顰了。

小米AI音箱

和Echo類似，小米音箱的主要價值也是低端藍牙音箱和家居音箱。并且，小米在這2個屬性維度上都有優(yōu)勢，一方面，小米的供應鏈和成本優(yōu)勢，使得小米AI音箱的價格能低至常見低端藍牙音箱的程度（注：其他家音箱產(chǎn)品，很多是靠虧錢補貼才比小米更低的；對于智能音箱這種產(chǎn)品基因更核心的領(lǐng)域，在產(chǎn)品體驗未打磨成熟時過早的燒錢推廣，并不是一個健康的長期策略，并且甚至會因素銷量的短期增加而掩蓋產(chǎn)品和團隊的問題）；另一方面，小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的智能家居（硬件）產(chǎn)品的種類和出貨量都是國內(nèi)領(lǐng)先的，更容易行程聯(lián)動效果，讓用戶能真正的體驗到智能家居操控的效果。

其他智能音箱

其他智能音箱，雖然具備1種或多種“本質(zhì)價值”屬性，但由于產(chǎn)品體驗還不成熟，特別是價格降不下來，導致基本無法成為真正的爆款產(chǎn)品。

可以說，在目前AI產(chǎn)品技術(shù)成熟度不夠的情況下，行業(yè)想強推“智能音箱”新品類；但是，類比移動互聯(lián)網(wǎng)來說，目前行業(yè)是在強推AI時代的黑莓（黑莓，也能滿足特定人群的需求，進而生存一段時間），而AI時代的iPhone，還沒出生；不過，小米AI音箱，如果能成為爆款、有了更多的用戶量及數(shù)據(jù)，未來還有機會進化成真正的新品類音箱產(chǎn)品，我們拭目以待。

有了以上關(guān)于“剛需”和“品類”的鋪墊，下面具體分享一個“把握AI產(chǎn)品需求”的重要方法/原則（其他AI產(chǎn)品方法，以后另文再述）。

一個AI產(chǎn)品方法：加“嘗鮮”價值，升級“舊品類”；挖“剛需”價值，創(chuàng)造“新品類”

還是以智能音箱為例。

對于把“家居音箱”屬性當作核心價值的產(chǎn)品來說，首要目標就是增加支撐的智能家居設備種類、提高操控效率等，而提升其他屬性價值的工作，可以精簡。做的功能種類再多，如果沒有深入、做透，最終還是不能得到用戶和市場真正認可的。

而對于已經(jīng)買過低端藍牙音樂音箱的用戶來說，同樣的價格，小米AI音箱還能多體驗一些高大上的“人工智能”產(chǎn)品體驗，為什么不試一試呢？也就是說，對于現(xiàn)階段的大眾用戶來說，使用AI產(chǎn)品技術(shù)，本身并不是剛需，但是“嘗鮮”AI產(chǎn)品技術(shù)，可以算是剛需（經(jīng)過幾次產(chǎn)品使用，發(fā)現(xiàn)當前AI產(chǎn)品體驗還不夠好后，大眾熱情會消退一些）。

再舉一個有代表性的例子——酒店智能音箱。

業(yè)內(nèi)有一些公司想嘗試做場景定位是酒店的智能音箱，如果我們這款產(chǎn)品的AI產(chǎn)品經(jīng)理，會如何定義產(chǎn)品價值呢？

經(jīng)過初步調(diào)研，我們可能會發(fā)現(xiàn)一些用戶需求點：

新到一家酒店，不知道如何使用房間內(nèi)那些陌生的設施。比如淋浴噴頭的如何打開和調(diào)水溫？各種壁燈/吊燈的開關(guān)在哪里？電視、空調(diào)等如何使用？

需要告知酒店，滿足各種臨時需求，比如需要換床單/枕套了，想點些食物并送到房間來。

酒店周邊生活信息查詢。比如附近吃飯的地方、景點路線查詢。

……

嗯，看起來，這些需求正好能被智能音箱來解決，比如，用戶可以直接和智能音箱語音對話說（假設7天酒店的智能音箱昵稱是小天）：

小天，請問淋浴噴頭怎么打開啊？

小天，麻煩告訴前臺，我這件房需要換一套床單和枕套了。

小天，這附近有什么推薦的餐廳嗎？

……

思考到這一步就夠了嗎？

經(jīng)過更深入的調(diào)研，我們會發(fā)現(xiàn)一些更現(xiàn)實的問題，當然，也能想出一些可能的解決方案：

問題1：噪音干擾，影響語音識別準確率。1）在房間里，用戶一般會把電視打開；2）2個人住一個房間，用戶甲想和音箱對話時，用戶乙可能會同時產(chǎn)生聲音干擾，比如她在打電話。

方案1：把重點（典型）場景，從酒店房間，再聚焦到浴室（聽歌）和衛(wèi)生間（接電話）？

問題2：用戶不會使用智能音箱，特別是，年級大的用戶，可能不知道該和智能音箱說啥、怎么說。

方案2：在智能音箱旁邊加一頁A4紙的“使用說明”。

問題3：用戶還是習慣“用手機”。同樣的功能，如果手機上有App或語音助手能幫助完成，為什么要通過智能音箱？

方案3：給用戶一個理由——通過智能音箱下訂單，有折扣！

問題4：用戶狀態(tài)未知，導致不方便做更多的主動推送。比如，如果用戶當前在睡覺，一旦被智能音箱打擾，會非常生氣；這一點，對酒店來說，也是零容忍的。

方案4：重點在用戶狀態(tài)非常確定的場景做主動推送或功能引導。比如剛進門的時候提醒使用或制造驚喜——播放和當前場景相關(guān)的音樂，影響參數(shù)包括天氣（晴天/下雨）、時間（白天/晚上）、人物背景（生日/情人節(jié)）等。

而且，即使以上問題都能這么解決，一旦我們和AI技術(shù)同事深入溝通后，很可能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的AI技術(shù)水平，不能做到足夠的流暢度和準確度，至少，沒有人能保證效果會有多么的好。

那么，這個方向到底如何能相對“心里有底”的落地呢？我建議的切入角度是：代替酒店現(xiàn)有的電話機！

在酒店場景，酒店前臺會有1個或多個電話，每個房間也有1個或多個電話。那么，不妨讓酒店智能音箱直接取代（升級）這些電話。用戶本來就需要使用電話，如果智能音箱能滿足這個價值，用戶使用他的第一個邏輯就成立了，既可以用語音說“打電話給前臺（210房間）”，也可以在音箱上放一個打電話的按鈕。在此基礎上，再引導用戶去體驗（嘗鮮）那些AI功能，給她制造點驚喜——退一步講，即使體驗不好，但用戶還是因為“打電話”這一個剛需而使用酒店智能音箱的。

也許有人問會，如果用戶都沒有用這些AI功能，酒店方為何會采購這種產(chǎn)品呢？答案是，如果用了酒店智能音箱，酒店可以在各種宣傳場景來說這個功能，吸引用戶來嘗鮮體驗，提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；關(guān)于這方面的內(nèi)容，以后再具體聊。

結(jié)合低端藍牙音樂音箱和酒店音箱的例子，我們可以很看到，對于定位于“舊品類”的AI產(chǎn)品，只需要在保障舊品類核心功能價值的基礎上，增加一些人工智能亮點功能，就能滿足用戶的嘗鮮需求，一旦能控制好成本和售價，就會有一批用戶愿意花錢來“升級”舊品類的產(chǎn)品。

而對于定位于“新品類”的AI產(chǎn)品，就應該深挖新的價值功能。

很多AI產(chǎn)品不夠成功、走了彎路，就是沒有把品類定位和價值功能梳理清楚、甚至弄反了。比如，有的公司認為自己做的是新品類，但并沒有把重心放到死磕新價值上，而是做了一堆小功能的堆砌，有的公司認為自己做的是舊品類，但CEO及具體產(chǎn)品負責人老是去懷疑自己到底滿足了什么用戶剛需——其實，既然是舊品類，現(xiàn)階段做AI產(chǎn)品，可能根本就不需要有剛需點。

到這里，大家應該能對本小節(jié)標題的這20個字，有深入一些的理解了——