電商巨頭亞馬遜已經(jīng)在舊金山、西雅圖和芝加哥等地開(kāi)設(shè)了多家無(wú)人便利店Amazon Go，它們向顧客展現(xiàn)了無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)這種未來(lái)購(gòu)物模式，它依賴于高科技追蹤技術(shù)，消費(fèi)者只需將商品從貨架上取下，并放入帆布手提袋中，無(wú)需排隊(duì)結(jié)賬即可離開(kāi)。

無(wú)人超市的確可能是超市的未來(lái)發(fā)展方向，至少亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）是這么認(rèn)為的，但對(duì)于這一點(diǎn)我們目前還無(wú)法做出預(yù)測(cè)。回顧歷史，Amazon Go的購(gòu)物體驗(yàn)發(fā)展不過(guò)是零售業(yè)邏輯演進(jìn)的最新一步。

01

現(xiàn)代超市模式的誕生

實(shí)際上，對(duì)生活在19世紀(jì)末期的人們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代超市的布局會(huì)讓他們無(wú)所適從。在最早的零售時(shí)代，購(gòu)物者會(huì)多次光顧多家商店，那時(shí)每家商店都專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)產(chǎn)品，例如肉店、面包店、蔬菜水果店、魚(yú)店、干貨和雜貨店，還有其他各種各樣的店鋪。不過(guò)這些店鋪只適用于出售保質(zhì)期相當(dāng)長(zhǎng)的產(chǎn)品，牛奶和其他容易變質(zhì)的貨物，則由送奶工直接送到顧客家門(mén)口。

更重要的是，當(dāng)時(shí)人們還無(wú)法瀏覽乳制品貨架上的商品，因?yàn)?9世紀(jì)末的美國(guó)零售商根本就沒(méi)有這類(lèi)布局。取而代之的是，購(gòu)物者會(huì)走到商店的柜臺(tái)前，當(dāng)銷(xiāo)售助理檢查不同的包和桶中貨物時(shí)，口述他們的訂單，商家會(huì)根據(jù)顧客的訂單量寄出單獨(dú)的包裹。這個(gè)過(guò)程是緩慢的，同時(shí)服務(wù)的客戶數(shù)量完全取決于員工的數(shù)量和效率。此外，這類(lèi)店鋪也屬于勞動(dòng)密集型模式，這意味著一天的經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較高。

美國(guó)紐約曼哈頓的阿斯特市場(chǎng)(Astor Market)

直到1915年，才有人提出了集中式購(gòu)物的概念。1915年，阿斯特市場(chǎng)(Astor Market)在美國(guó)曼哈頓第95街和百老匯大街(Broadway)開(kāi)張，提供肉類(lèi)、家禽和農(nóng)產(chǎn)品等混合產(chǎn)品。不幸的是，這個(gè)市場(chǎng)理念有點(diǎn)超前。由于未能吸引到周邊社區(qū)的顧客，更不用說(shuō)其創(chuàng)始人文森特·阿斯特(Vincent Astor)承諾的“方圓數(shù)公里”的顧客，該市場(chǎng)在兩年后關(guān)閉。

與此同時(shí)，孟斐斯(Memphis TN)的克拉倫斯·桑德斯(Clarence Sanders)開(kāi)始開(kāi)發(fā)“自助雜貨店購(gòu)物”并申請(qǐng)專(zhuān)利。他是第一個(gè)提議讓購(gòu)物者從貨架和走道上自己收集產(chǎn)品的人，并讓他們?cè)诠衽_(tái)前面排隊(duì)結(jié)賬。這不僅大大降低了零售商的勞動(dòng)力成本，還幫助啟動(dòng)了現(xiàn)代產(chǎn)品廣告技術(shù)。結(jié)果促使世界上第一家“自助服務(wù)商店”Piggly Wiggly誕生。

在慶祝Piggly Wiggly誕生100周年紀(jì)念時(shí)，圣約瑟夫大學(xué)食品營(yíng)銷(xiāo)教授約翰·斯坦頓(John Stanton)于2016年在《時(shí)代》(Time)雜志上表示：“這種(自主選擇的方法)意味著消費(fèi)者可以決定他們想買(mǎi)什么，這真的促使公司試圖吸引消費(fèi)者的注意力。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，那里有肉店、面包店和燭臺(tái)制造商這樣的專(zhuān)賣(mài)店，隨后這些專(zhuān)賣(mài)店規(guī)模不斷擴(kuò)大，以降低成本，讓它變得更實(shí)惠。”

Piggly Wiggly中的肉店屠夫

可能是因?yàn)槠放菩?yīng)，Piggly Wiggly在消費(fèi)者中非常受歡迎，以至于桑德斯很快就開(kāi)始提供特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，而且該公司今天仍在美國(guó)南部和中西部的17個(gè)州擁有350多家分店。

新恩西諾的Piggly Wiggly結(jié)賬柜臺(tái)

奇怪的是，大蕭條似乎對(duì)我們所知的現(xiàn)代超市的出現(xiàn)產(chǎn)生了重大影響。盡管像King Kullen和Safeway這樣新興的連鎖超市因其規(guī)模經(jīng)濟(jì)超越了傳統(tǒng)零售店而遭人詬病，這實(shí)際上導(dǎo)致了美國(guó)國(guó)會(huì)以1936年《羅賓森-帕特曼法案》(Robinson-Patman Act)的形式采取行動(dòng)，但它們卻受到了越來(lái)越在意價(jià)格的消費(fèi)者的青睞。

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始繁榮，加上郊區(qū)汽車(chē)文化的出現(xiàn)，超市品牌迅速擴(kuò)張。無(wú)數(shù)家族式的雜貨商不得不關(guān)門(mén)，這一情形也幫助超市融入了美國(guó)文化。有趣的是，像Safeway和Krogers這樣的連鎖超市，現(xiàn)在也感受到了來(lái)自沃爾瑪這樣的大賣(mài)場(chǎng)和亞馬遜這樣的在線零售商的巨大壓力，就像一個(gè)世紀(jì)前被他們?nèi)〈漠?dāng)?shù)仉s貨店一樣。

02

用于追蹤和支付商品的工具的進(jìn)化

隨著超市的零售空間在過(guò)去幾十年中不斷發(fā)展，用于追蹤和支付商品的工具也在不斷進(jìn)化。當(dāng)Safeway和King Kullen還處于早期時(shí)，零售商們就開(kāi)始探索一種自動(dòng)方式來(lái)追蹤他們店里的產(chǎn)品庫(kù)存水平。第一個(gè)這樣的系統(tǒng)是在1932年由哈佛商學(xué)院的學(xué)生華萊士·弗林特（Wallace Flint）開(kāi)發(fā)出來(lái)的。

弗林特發(fā)明了基于穿孔卡片的系統(tǒng)，這種技術(shù)曾在1890年的人口普查中使用過(guò)，客戶會(huì)在商店中瀏覽，收集他們想要商品的各種穿孔卡片，然后去結(jié)賬，收銀員會(huì)利用機(jī)器檢測(cè)卡片，從而激活一個(gè)復(fù)雜的傳送帶系統(tǒng)，將產(chǎn)品送出庫(kù)房。然而，事實(shí)證明，這個(gè)系統(tǒng)在商業(yè)使用上太慢，且非常笨拙，屬于勞動(dòng)密集型模式，因此很快就被放棄了。

在類(lèi)似現(xiàn)代條形碼技術(shù)出現(xiàn)之前，零售行業(yè)需要等上10多年。1948年，德雷塞爾理工學(xué)院研究生伯納德·西爾弗(Bernard Silver)和他的朋友諾曼·約瑟夫·伍德蘭(Norman Joseph Woodland)無(wú)意中聽(tīng)到當(dāng)?shù)匾患疫B鎖食品公司的總裁向該校院長(zhǎng)詢問(wèn)此事后，開(kāi)始研究一種機(jī)器可讀的代碼系統(tǒng)。

在最初的幾次失敗嘗試之后，兩人將注意力集中在修改后的莫爾斯電碼上，以此作為他們系統(tǒng)的基礎(chǔ)。西爾弗告訴《橫掃世界的條形碼》作者托尼·塞德曼（Tony Seideman）說(shuō)：“我只是把點(diǎn)和線往下延伸，用它們畫(huà)出了窄線和寬線?！边@個(gè)想法奏效了，并在1952年獲得了專(zhuān)利。伍德蘭此前曾在IBM工作，他多次試圖讓該公司對(duì)這項(xiàng)技術(shù)感興趣，但同樣遭到了拒絕。他最終把專(zhuān)利賣(mài)給了RCA（美國(guó)無(wú)線電公司，Radio Corporation of America）。

與許多其他革命性技術(shù)一樣，條形碼專(zhuān)利在RCA也被擱置了14年，直到1966年召開(kāi)的全國(guó)連鎖食品協(xié)會(huì)(NAFC)自動(dòng)化檢測(cè)系統(tǒng)會(huì)議召開(kāi)之時(shí)才得到重視。在那次會(huì)議上，RCA提議測(cè)試條形碼技術(shù)，Krogers自愿測(cè)試它。這些測(cè)試始于1972年，并引發(fā)了一場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”，目的是開(kāi)發(fā)后來(lái)成為該行業(yè)“官方”代碼系統(tǒng)的東西。

事實(shí)證明，IBM贏得了這場(chǎng)競(jìng)賽，這是因?yàn)镮BM的一位銷(xiāo)售代表在1971年的另一個(gè)貿(mào)易展上參觀了RCA展臺(tái)，他記得IBM的工資單上還有伍德蘭的名字，并讓他重新開(kāi)發(fā)20年前傳下來(lái)的技術(shù)。伍德蘭做到了，結(jié)果就是現(xiàn)代UPC(通用產(chǎn)品代碼，Universal Product Code)系統(tǒng)誕生，消費(fèi)者幾乎可以在指定商店的每一件商品上找到它。

03

新支付方式的普及為無(wú)人商店帶來(lái)機(jī)會(huì)

在過(guò)去的幾十年中，我們的購(gòu)物方式也發(fā)生了根本性變化。用現(xiàn)金和支票支付的方式已慢慢被信用卡和借記卡取代，而且信用卡和借記卡本身也逐漸被淘汰，取而代之的是更安全的EMV信用卡(又名芯片和pin碼)，更不用說(shuō)最近出現(xiàn)的非接觸式支付方式，比如Apple Pay和Google Pay等。

但這不僅僅是我們?cè)诮Y(jié)賬時(shí)如何付款的問(wèn)題，而是我們?cè)诮Y(jié)賬時(shí)與誰(shuí)互動(dòng)的問(wèn)題。幾十年來(lái)，這個(gè)過(guò)程都很簡(jiǎn)單：你把手推車(chē)推到收銀臺(tái)前，在收銀員掃描你的商品并將其打包時(shí)和他閑聊幾句，然后付錢(qián)。這一歷史悠久的傳統(tǒng)在上世紀(jì)80年代開(kāi)始改變，這要?dú)w功于大衛(wèi)·漢布爾(David R Humble)。在超市排隊(duì)等候后，他發(fā)明了第一個(gè)“顧客激活的半自動(dòng)終端”(Semi-attended customer-activated terminal，SACAT)。這項(xiàng)技術(shù)在20世紀(jì)90年代開(kāi)始推廣，到2013年，全球有超過(guò)20萬(wàn)家商店使用了這種無(wú)卡式收銀機(jī)。這一數(shù)字預(yù)計(jì)將在未來(lái)10年達(dá)到35萬(wàn)家。

Amazon Go只是將SACAT流程向前推進(jìn)了一步。通過(guò)讓購(gòu)物者在進(jìn)入商店時(shí)掃描手機(jī)，亞馬遜不僅能夠減少購(gòu)物者遇到的摩擦，而且與先進(jìn)的視覺(jué)跟蹤技術(shù)相協(xié)調(diào)，還有助于防止盜竊。顯然，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，仍會(huì)有人類(lèi)雇員在現(xiàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)保安工作，并補(bǔ)充貨架等。

因此，我們從Amazon Go看到的并不一定是革命性的轉(zhuǎn)變，而是現(xiàn)有零售趨勢(shì)的自然延伸。考慮到亞馬遜計(jì)劃到2021年開(kāi)3000家這樣的無(wú)人便利店，不管我們是否希望Amazon Go這樣的門(mén)店出現(xiàn)，它都可能成為零售業(yè)的未來(lái)。