很多手機相關的問題里，大家看起來都是產品經理，分析硬件配置跑分那是張嘴就來，一個個分析列表，連廠家看了都暗暗稱奇，驚呼“高手在民間”，更有一些人士，一手“云測評”打的出神入化，能在產品尚未上市前就知興衰，斷生死。

具體在三星這里，基本上對手機數碼感興趣的消費者都能說出幾個問題來，諸如“性價比”、“中低端缺失”等等等等，我在很長一段時間也在困惑，連路邊大媽都知道的道理，為什么三星不知道？是知道了不去做，還是不能做？希望這部分的文章能給各位帶來一些思考。

三星的產品線情況

這個圖里的信息就是這幾年三星在中國低迷的具體表現。我這里主要提醒幾點：

運營機型和新上市機型逐年下降，在2018年真正能賣的機型已經不到15款；

2018年的三星只能靠旗艦了，但在之前，如2015年。3000以下的機型也是很豐富的，銷量貢獻也很大；

2017~2018年，過多的產品囤積在4000+以上價格段且銷量占比如此之高，推斷三星依然沒有放棄用去年的旗艦機型來帶動銷量；而不是考慮將上代旗艦結束掉，為新旗艦讓出空間。但這一做法一定會造成了價格調整困難，無論動哪一個產品的價格，都會影響其余產品的銷量；

在我看來，造成中國區(qū)目前產品線如此千瘡百孔的主要原因大概有這么幾個：

產品本身采購成本和分攤成本太高，高端產品調價困難，中低端競爭力差；

高層人員考核項目中，利潤一項占比過高，無法下決心“賠本賺吆喝”，不賺錢的型號或者低毛利的型號紛紛下馬；

中國區(qū)話語權太低，無法要求韓國本部在產品成本上進一步的妥協(xié)；

1

健康的產品線應該是怎樣的？

這個問題有很多答案，但從一個經銷商的角度來看，不一定是像華為一樣，從5000到500價格段全覆蓋就是合理，而像蘋果那樣一年只有一款的，更不是理想的產品線。經銷商從不會單純看某一個或幾個爆品的利潤，而是要看品牌整體的利潤。

需要有一款或者幾款利潤有保證的產品讓客戶賺錢，還要有一些銷量很大，但其實利潤不一定很高的機型去提高品牌的關注度和消費者的熱度。只要有存在滿足這兩個目的的機型，那這個品牌的產品線就可以認為是正常的。

結合上圖來看，華為的Nove系列和榮耀系列就是后者，單臺毛利不高，但銷量卻不低。而前者的典型就是華為的P系列、mate系列和三星的S系列。

OV兩家的R系列和X系列則兼顧了這兩個要求，特殊一些的，如蘋果現在單臺的毛利只有不到平均300元/臺（價格要5000+），早就不是當初ip6時期的利潤大戶，同一價位的三星單臺毛利600+。

而小米為什么線下走的那么艱難，毛利不足就是一個重要原因，全系列產品只有數字系列和MIX系列能讓客戶賺一些溢價，其他都是賠錢。

所以，結合上圖和目前三星的市場表現來看，三星的產品線中中低端的缺失，或者說只靠著昂貴的旗艦去拉動整體市場已經是不可能的了。

2

高層利潤考核

三星內部對銷售人員的考核雖然項目很多，但歸根到底無外乎銷量，占有率等幾個基礎數據。那其實韓國本部對中國總括長的銷售考核也無非是這些內容，差別可能是權重大小。唯一不同的一點就是在于“利潤”。

其他的銷售人員要為銷售數量數據負責，畢竟他們沒有決定產品線和定價等權力，自然也不需要考慮利潤。但總括長不同，他是中國區(qū)銷售法人的總負責人，他最終要決定新產品的售價（旗艦定價可能自主性小一些），也要為新產品的售價和銷量之間取得平衡，而售價則同利潤密不可分。

降價也許是提高銷量最直接的辦法，但只能靠降價換來的市場份額也是最沒有價值的，換句話說，你讓任何人來做三星中國的總括長，不計成本讓S9賣3500元，估計也很容易就做到2.5月出貨600萬。但這樣一來，權總括的價值在哪里？韓國本社需要的是一個只會價格戰(zhàn)的負責人嗎？

用俗話來說，同一款產品，3500元賠本賣600臺萬不叫本事，能用5500的價格賣600萬臺才是你的能力，誰要是能用6500的價格（高利潤）賣600萬臺那就是三星中國的救星了！這個道理不只是三星，是所有手機廠商從業(yè)人員都在追求的，畢竟除了特殊的戰(zhàn)略目標（三星在內存戰(zhàn)中的打法，不求利潤就是要耗死對手）以外，所有的商業(yè)行為終歸還是要追求利潤的。

在2015年三星在中國的高增長結束后，韓方也把機海戰(zhàn)術認為是造成這一后果的主要原因，于是開始對毛利不足，銷量貢獻也不大的機型進行了調整，認為提高利潤率才是正途。但現在大家時候復盤都知道，下滑的原因絕不僅僅是機海戰(zhàn)術的問題。

而在這樣的指導思路下，在裴總括以及權總括掌權的前期，三星老機型退市殆盡，新機型因為成本原因（下文會詳細說明）不愿意引入中國市場，于是陷入了越砍機型越少，機型越少銷量越少，銷量越少成本越高，成本越高利潤越低的惡性循環(huán)。為了保證利潤而執(zhí)行的政策，最終卻讓利潤卻越來越低。

可以說現在權總括長就是開始為他的前任和他自己之前的利潤導向政策埋單了。因為直到今年，三星中國發(fā)現已經沒有機型可砍了，再砍的話，三星就真的只剩下旗艦可以占有一席之地，與此同時，也沒有新的中低端機型可以及時填補產品線。

于是可能是在韓國本部的要求下，亦或是自己的決心，中國區(qū)開始了好久不曾有的負毛利出貨，也就是賠本賺吆喝，在上個月全球都沒有調價的外部環(huán)境下，對中國區(qū)S8和N8做出了調整價格的決定，也在A9上市一天前，降低500元的零售價，而市場究竟對這樣的動作是和反應，可能要2Q和3Q才能見分曉了。

3

無法破局的三星中低端

先給大家一個精簡版：

問：為什么不推出性價比高的中低端？

答：因為三星成本高，同樣配置，要比國產品牌貴不少，性價比差。

問：三星不是號稱全產業(yè)鏈嗎？價格戰(zhàn)那是要無往而不利啊？怎么會成本高？

答：三星集團可以打價格戰(zhàn)/性價比，三星中國打不起。

問：人家小米都可以說硬件毛利率永不超過5%，三星這么廢？

答：5%對三星中國已經是奢望，按照現在的機型損益，個別機器已經是在負毛利出貨了。

問：那只能怪你三星中國成本控制有問題。

答：沒錯，SONY、LG、HTC、MOTO等外企差不多都有這樣的問題，三星已經是唯二活著的外國品牌了。

因為本人對于供應鏈端沒有更多的數據來源，所以，對于其他品牌的成本不做論述，只是針對三星來講了。

最近幾乎所有的三星員工都在同渠道客戶強調一個事情：他們的A9系列是賠錢賣的，而且是賠了大錢，目的為了表示自己對渠道的善意和三星對中國市場的誠意和決心。

對于這樣方式我是贊成的，但這樣的的說辭，我只能說三星的“誠意”太廉價了，畢竟對經銷商來說，廠商賠錢那是因為你自己成本控制不好，經銷商對這樣的行為只會表面上的支持，內心更多的是對這個品牌未來的擔憂。

如果只能靠虧本來同國內廠家競爭，那說明這個公司在中國市場的模式和節(jié)奏已經有大問題了，將來會有出局的可能。

就上圖的對比來說，A9這樣配置的機器三星每賣給渠道一臺（注意，渠道是不賠錢的，只是SCIC自己賠錢），三星要虧損600~800元（不同的人說出來的虧損數都不一樣），而做為對比的同樣梟龍450平臺VIVO這款Y85已經是所謂高價低配的典型了，1598是不折不扣的殺豬價格，而小米在這個價格都可以用得起660.。

賠本賺吆喝這樣的事情，小米干過，但6X絕不是這種情況，OV也不會做這樣的事情，所以我推斷，這兩款機型一定是有毛利的，或多或少，但絕不是虧本。

那么問題就來了：為什么差不多配置的機型，廠商的毛利率會由如此之大的差異？三星的成本花去了哪里？

我們反推一下，三星A9的零售價是1999，那么他給渠道的供貨價按照三星的慣例，會在零售價的80~90%之間，也就是在1600~1800之間，如果這樣的價格三星還是虧損。

那再推算，三星A9 LITE的綜合成本要在2000，甚至2200以上！而供應鏈端的采購價基本都是透明的，按照小米的5%來反推6X，6X整體成本理論情況下不會超過1520人民幣，單純物料成本會更低。考慮A9同小米6X配置上的差異，A9的物料成本也不應該超過1520。

那么似乎就只有一個結論了：三星產品物料成本以外的其他成本太高。

高出多少？高在什么地方，我覺得下面的三點應該是答案：

?面粉貴，面包自然不便宜

先來一個最簡單成本產量對應曲線，因為我不是學經濟出身，所有這個坐標軸有點糙，但意思還是清楚的，即：不考慮特殊因素的話，產品成本隨著產量規(guī)模上升而下降?？赡芟陆党潭炔患拔覉D標中的程度夸張，但大體方向還是一樣的。

再來一個三星在中國市場的銷量和份額，這個不多說。

那么兩個圖結合起來所表達的意思就是，因為客觀規(guī)律，三星在中國單純的手機制造成本一定是越來越高的。

我們都知道手機都是由工廠生產的，然后廠商采購，采購價就是基礎成本（自有工廠還可能省去采購環(huán)節(jié)，直接供貨。那制造成本就是基礎成本）。

工廠可以是自己的，如三星和華為；也可能是代工的ODM和OEM，典型如聞泰、華勤等。如果從ODM、OEM廠采購，那廠商和代工廠之間還可以討價還價，例如蘋果這樣的大訂單客戶，那肯定是議價能力極強的，能將采購成本降到最低。

現在的OVHM，除了小米以外，其他三家都有自己的工廠。自有工廠的優(yōu)勢當然是產能可控可調，但前期建廠成本巨大；而OEM、ODM則是成本優(yōu)勢高。

OVH三家基本是ODM、OEM和自有工廠復合采購的模式，以華為為例，暢想系列基本都是ODM出品，旗艦系列則是由自有工廠生產。

而三星的采購模式，從起步就不同于國內廠商。

同樣是自有工廠，國內廠家一般是從集團整體出發(fā)，采銷一體，自產自銷，成本均攤。

三星則是工廠法人和銷售法人完全獨立，自負盈虧，前文提到的總括長就僅僅是銷售法人的負責人，對于工廠的影響力很低，而背后更深的，則是韓國本部不同事業(yè)部之間的利益分配問題。

工廠的產能是供應全球的，當然不會管中國市場端的產品實際情況，出廠價也不可能同中國區(qū)的銷售法人談判，說1000元賣，不會讓你999買走，后期也許因為外部采購配件價格的降低和半導體成本降低從而降價以外，其他時間不會輕易調整出廠價，總之，手機可以賣不好，但工廠那是不可能虧損的。

根據上面成本和銷量之間的關系，如果是全球發(fā)售機型還好，整體銷量帶動下，制造成本不會那么夸張，如果只是中國本土市場發(fā)售的機型，那因為銷量低，采購量少等原因，單臺成本可能會高的不可思議！

而且，銷售法人的采購，完全是由三星自有工廠壟斷的，完全不能選擇其他的便宜的OEM/ODM工廠來生產三星手機（聽說今年中國三星試水ODM/OEM，但產品還沒有曝光。后面在市場端，還要說到一個類似的壟斷法人—三星鵬泰，三星銷售法人所有市場宣傳方案和各類物料都都是由鵬泰壟斷，這里先提前預告一些）。

而商業(yè)社會，一旦壟斷，那自然就是暴利，A9 lite一臺的出廠價格，也就是賣給SCIC的價格，很遺憾，我沒有掌握到這個信息，但我估計根據三星的慣例和之前我們從競品的反推來估算，這樣的配置買給SCIS 1800人民幣左右我也是絲毫不會驚訝的，也就是說，出廠價可能要比國產廠家的零售價還要高。

在這樣的限制下，三星的采購成本就高出國產廠家一大截，而且沒有議價空間。

?三星同一些國內廠商還有很大不同的地方

三星電子是一家跨國公司

三星電子是一家每年投入百億美元以上研發(fā)費用的跨國公司

三星電子是一家在全球不同國家擁有40多個研發(fā)機構，10多個工廠的公司

這意味著三星是手機行業(yè)中重資產屬性最強的公司。笑傲全球的全產業(yè)鏈是真金白銀砸出來的，這些費用自然要靠產品利潤來回本，當初央視的那種“蘋果手機成本僅16XX元”的笑話在三星身上也一樣。

消費者當然可以全然不顧這些研發(fā)成本，對小米這種以性價比著稱的品牌大加贊美，但我同樣覺得，沒有三星這樣每年的大投入，這個業(yè)界的黑科技將會大打折扣。

但很遺憾，我手里并沒有這部分均攤費用的明細，究竟在中國銷售的三星手機價格里有多少是研發(fā)成本均攤?？赡苤挥许n國人自己知道了。

?人力成本和運營成本

三星是典型的高運營成本公司，一個是人力，另一個是運營。

人力一方面由于外企的身份，在人力成本上不敢偷奸?；?，只要是正編員工，五險一金，加班費那是絕對齊全的。這里尤其是加班費，雖然課長以上級別就沒有加班費了，但這依然是一塊大支出。

之前同幾個三星的同事討論過，兩個同樣崗位同樣職能的應屆生入職三星和華為，可能起薪上是華為較高，但如果兩人都按照華為那種加班強度和加班時間，那實際入手的金額，卻是三星的高一些，差距就在加班費。雖然本意不是黑華為，但國產手機企業(yè)哪個是足額足時支付加班費的？我真的一個都沒聽過。

其次就是高管的薪酬，也是一筆大支出，為什么2017年三位中方VP離職了兩個？薪酬太高絕對是其中一個原因。三星在國內不是股份制，所以無法跟人家談期權，畫大餅，那想要吸引人才，就只能靠高薪酬福利待遇。

當然高到什么程度我知不道，但從人事的口中得知，其中一個VP所在的部門（10多個人左右，也有次長，有課長這樣的中層），這個VP的薪酬占整個部門薪酬總額的60以上！

也就是說，部門所有人的薪酬加起來，不及這名VP一人。其他的，VP是要單獨配公務車的（寶馬5系和奧迪A6級別）。業(yè)務費用，也就是所謂的報銷費用，也是一筆不小的金額。

這還只是中方，韓方高管的薪酬更是驚人，傳聞同職級的韓方，薪酬是中方的三倍！更夸張的是，部長級別的韓國人就可以將家人送到中國，子女可以入學國際學校，三星報銷費用。

配偶可以每月領取一筆補助，大概是一個代理級別的月薪，在中國的房租或者酒店的費用也是三星全額支付。最為重要的，所有在中國工作的韓方駐在員，他們的一切薪酬福利支出是計入到中國三星的人力成本上的！

而在運營上，我舉兩個小例子：三星在各個省會城市辦公地點，一定是當地的地標寫字樓或者是區(qū)域豪華寫字樓，北京的FFC，廣州的天河城，南京的德基廣場，青島的遠洋大廈，成都的時代廣場都是租金昂貴的，而且往往是兩層三層的面積，無不要體現自己世界500強的地位。

第二個小細節(jié)，我同三星開會的時候，發(fā)現他們的文件資料，無論是否正式，可能就是一個草案，也均是彩色打印，沒有黑白。而且從來就是單面打印，土豪至極，能夠看出三星的員工對于這樣能夠節(jié)約的細節(jié)是從不在乎的。

以上的一切都是在2012~2013年三星迅速全國擴張后所我所見到的，從最初的5大支社，擴展到7個，全國26個辦事處機構擴展到近40個，單一個浙江省，就有寧波、溫州、杭州三個分公司。這些運營成本和人員配置到底是必備的，還是盲目擴張浪費掉了？恐怕不會有人說清了。

好在現在的三星似乎是也注意到了運營中的這種現象，或被動或主動的裁撤分支機構和裁員，從7大支社30多個分公司，變成了現在全國23個分公司。在2016年初和今年2季度也進行了裁員。但對比國內廠家依然顯得臃腫和浪費。

就是上述的一些原因，讓很多韓國本社已經完成的原型機，或者其他國家上市的新機因為成本根本cover不住，所以只能放棄引入中國市場。典型的就是現在香港市場的A8+，上市時間是2017年底。

這款機型當時在國內做過前期上市方案，因為那個時間節(jié)點，OV的R15和X21還都沒有上市，A8+的配置和全面屏也都很有競爭力，但最終因為成本問題，推測如果在國內上市，可能價格要在4000+，這讓權總括放權了這款機型， 如果當時就能拿出現在A9操作的思路，定在3200左右，那今年的Q1，三星可能會有更積極的表現。

4

高端產品無法靈活變動

三星作為跨國公司，不可能把主要精力都放在中國市場，尤其是旗艦產品。經常有種言論就是“如果三星S9在中國首發(fā)賣3XXX，那就沒國產什么事情”，對這樣的假設，只能說理想很美好，現實不存在。說它不存在，主要歸于兩點，一個就是成本，另一個就是“價格洼地”問題。

第一個不多說，之前已經解釋了，特別需要說明的是，在2017年的時候，即便是三星中國旗艦產品，毛利也已經很低了，有多低？當初N8上市的時候，三星還是來跟渠道宣傳：我們這款產品只有不到2%的利潤“！已經很良心了！。零售價6988，出廠價5800左右的產品，中國市場利潤竟然不到2%！，可以推測出當時的中國三星已經是快輸掉底褲了。

第二個也很好理解，為什么三星中國不敢拿出中低端那種賠本銷售策略也是因為這個原因?，F在大家都說國行價格不好，想買三星旗艦的都去買更便宜的港行澳行了，那對大陸來說，港澳就是一個價格洼地。

但港澳畢竟都歸三星大中華區(qū)，最多是內部流竄，而且港澳地區(qū)的總供應量就不大，所以影響不會很大。美行因為有鎖和當地運營商政策的問題，雖然對中國來說是個洼地，但如果算上物流成本和時間，利潤不高，對國際倒爺兒來說純屬雞肋。

數量也不會很多，對其它地區(qū)影響不大。不要一旦真的在中國區(qū)的S9定了一個3XXX的價格，那對三星全球旗艦運營來說，就是災難，中國的倒爺們，會讓無鎖的國行版本走遍世界，其他所有國家地區(qū)的S9價格都會被國行沖擊，進而減少利潤。

這對三星整體來說絕對是得不償失的，也是三星總部高層絕不允許的，任何一個中國總括長也不會讓這種情況發(fā)生。

有些人會問，那能不能推出一個國內的定制版？中國三星也想過了這個主意，S8 lite就是這個思路下推出的實驗品，結果如何呢？

因為產量小，且只有中國市場發(fā)售，單臺成本始終下不來，又不愿意放棄利潤，于是將一款660 SOC的機型定在了3999的高位。上市不到一個月就從3999直接崩盤，然后又只能賠錢出貨，價格跌到2999，然后準備匆匆結束。

華為和其他國內廠商為什么同樣機型國外的定價都比國內高？很大一部分原因就是為了避免價格洼地，畢竟這些品牌的主戰(zhàn)場還是在中國，不能接受有國外的低價回流。

5

總結

下面是我YY的一段對話：

中國區(qū)：我們想要一款性價比高的中端機型，用來對抗中國的競品；

韓國本社：行啊，倉庫里十幾種原型機，你要哪個？

中國區(qū)：都挺好，就是價格能不能......

韓國本社：也行啊，你能買到XX萬臺，我就同意你的低價；

中國區(qū)：那我要是賣不到怎么辦??？

韓國本社：那你下課唄，換別人；

中國區(qū)：好歹信任我們一次吧？

韓國本社：你占全球業(yè)績比重這么小，好幾年也沒有起色，我要怎么信任你？

中國區(qū)：那也是因為之前價格沒有競爭力啊，產品無法翻身；

韓國本社：所以我先給你一個目標啊，XX臺，做不到就走人?？傄腥素撠煱?；

中國區(qū)：............你不先同意我們的價格政策，我怎么賣到XX臺？

韓國本社：你不賣到XX臺，我怎么可以同意你的價格？

對話至此，然后最后兩句無限循環(huán)。

所以事實上，目前這樣的環(huán)境下，中國三星依然得不到韓國本社的重視，還是靠之前的定價和產品線，那估計在中國估計是永世不得翻身了，即便是折疊屏這樣獨一無二的產品，或者5G這樣的強制換機商機。都沒有根本解決產品線成本和高層壓力的問題，三星都不見得會取得更好的效果。

真正能一勞永逸的，似乎只有當李太子明白了中國市場重要性，知道如果放任國產品牌的發(fā)展，那還會有第二/第三個印度市場。于是集結三星集團之力，全力在價格上和高層考核上支援中國三星，真正把國產品牌當成對手，才會有不一樣的結局吧。