數(shù)據(jù)讀心術(shù)，被“操控的選舉”

2018年3月，全球最大的社交網(wǎng)站Facebook 被曝出負(fù)面新聞： 一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄?，在Facebook 網(wǎng)站上獲取了8 700萬(wàn)用戶的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)隨后被用于多個(gè)國(guó)家選舉中的選民分析，2016 年當(dāng)選的美國(guó)總統(tǒng)特朗普就曾經(jīng)雇用這家公司，這引發(fā)了關(guān)于數(shù)據(jù)操縱選舉的批評(píng)，直逼特朗普當(dāng)選的合法性，觸目驚心。

在選舉中大量使用數(shù)據(jù)的做法，起源于美國(guó)第44 任總統(tǒng)奧巴馬。2008年，他第一次代表民主黨參選期間，建立了專門的個(gè)人競(jìng)選網(wǎng)站，收集了1300 萬(wàn)人的個(gè)人信息和郵箱地址。在此之前，大規(guī)模的營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)一般使用“信息群發(fā)”的方式，但奧巴馬放棄了這種方式。他雇用了一批數(shù)據(jù)科學(xué)家，嘗試通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)選民進(jìn)行分類，向不同類別的選民推送不一樣的定制信息。到2012年，奧巴馬競(jìng)選連任，這時(shí)候Facebook 已經(jīng)聚集了8億用戶，奧巴馬的個(gè)人競(jìng)選網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了和Facebook 聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)代大數(shù)據(jù)“讀心術(shù)”就此誕生了。

掌握了一個(gè)人的“心魔”，就可以評(píng)估一個(gè)人最容易受哪種信息的影響，就可以知道信息該如何包裝、如何推送，才能搔到接收者的癢處，潛移默化地影響一個(gè)人的選擇和判斷。

相同的配方，熟悉的味道，這些精準(zhǔn)投放的宣傳資料，就好像一顆顆用數(shù)據(jù)調(diào)配的藥丸，被推送給選民反復(fù)服用，之后慢慢地發(fā)生作用，最終引導(dǎo)選民做出藥丸配制方預(yù)設(shè)的政治行動(dòng)。從本質(zhì)看，這是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告投放技術(shù)在選舉中的應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)不僅僅是科學(xué)，還是技術(shù)，它是科學(xué)和技術(shù)的混合體。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，新文明的興起

隨著大數(shù)據(jù)的興起，“言必稱數(shù)據(jù)”逐漸成了我們這個(gè)時(shí)代一個(gè)顯著的特征，但問(wèn)題是，此數(shù)據(jù)非彼數(shù)據(jù)。

今天，所有“記錄”的結(jié)果，甚至包括文字，都被統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)。這其中暗含的邏輯是，數(shù)據(jù)作為一個(gè)概念，它的內(nèi)涵擴(kuò)大了。傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)是人類對(duì)事物進(jìn)行測(cè)量的結(jié)果，是作為“量”而存在的數(shù)據(jù)，可以稱為“量數(shù)”；今天的照片、視頻、音頻不是源于測(cè)量而是源于對(duì)周圍環(huán)境的記錄，是作為一種證據(jù)、根據(jù)而存在的，可以稱為“據(jù)數(shù)”。

因?yàn)?a target="_blank">智能手機(jī)的普及，據(jù)數(shù)已經(jīng)無(wú)處不在。迄今為止，以據(jù)數(shù)為中心的大數(shù)據(jù)討論主要停留在以下三個(gè)層面。

一是精準(zhǔn)營(yíng)銷，即互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)。和傳統(tǒng)的廣告業(yè)相比，今天的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)通過(guò)記錄消費(fèi)者不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，可以向終端用戶推送個(gè)性化的廣告，這大大提高了行業(yè)效率。這是大數(shù)據(jù)革命在商業(yè)領(lǐng)域的起源。這也是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)論是中國(guó)的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），還是美國(guó)的谷歌、Facebook（臉譜網(wǎng)）、亞馬遜最主要的贏利途徑。

二是商業(yè)和社會(huì)信用，其主體是金融機(jī)構(gòu)。除了精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是利用大數(shù)據(jù)賺錢的第二個(gè)法門，也是我們看到諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入金融領(lǐng)域的原因。其商業(yè)模式是，通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄評(píng)估消費(fèi)者的信用，從后續(xù)的金融服務(wù)中贏利。例如阿里巴巴旗下的“芝麻信用”和騰訊旗下的“微粒貸”，它們?cè)诮o消費(fèi)者打“信用分”的基礎(chǔ)上，向單個(gè)消費(fèi)者提供貸款等金融服務(wù)。

這兩種商業(yè)模式，都需要通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動(dòng)，消費(fèi)者個(gè)體因此成為被觀察、被分析、被監(jiān)測(cè)的對(duì)象，這就帶出了第三個(gè)層面的問(wèn)題—隱私。這兩種商業(yè)模式的副作用是，我們幾乎每天都能聽(tīng)到數(shù)據(jù)泄露的新聞，時(shí)不時(shí)還會(huì)看到因?yàn)樗鴮?dǎo)致的悲劇。

這就是大眾眼中的大數(shù)據(jù)，前兩者為商業(yè)利潤(rùn)而生，而隱私問(wèn)題屢屢成為社會(huì)公共話題。可是，這三個(gè)層面僅僅揭開(kāi)了冰山的一角，難道大數(shù)據(jù)就是養(yǎng)了幾家大公司，方便了公眾生活，改善了信用評(píng)級(jí)體系，讓生活更美好或者多了點(diǎn)麻煩這么簡(jiǎn)單？遠(yuǎn)不止于此。

在商業(yè)層面，大數(shù)據(jù)還在進(jìn)一步深化變革，它所催生的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用仍在不斷更新迭代。當(dāng)大數(shù)據(jù)完全發(fā)揮出它的潛力時(shí)，其最終形態(tài)將是全自動(dòng)商業(yè)，或稱智能商業(yè)，商業(yè)文明將會(huì)被重塑和再造。

據(jù)數(shù)的商業(yè)化應(yīng)用帶動(dòng)了大數(shù)據(jù)的興起，但商業(yè)只是故事的一個(gè)邊角，革命是社會(huì)化的，未來(lái)我們還會(huì)看到智能制造業(yè)，它所依靠的還是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)引發(fā)的變化還在向社會(huì)治理和個(gè)人生活領(lǐng)域全面拓進(jìn)，它涉及社會(huì)生活的方方面面，將會(huì)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)入文明新?tīng)顟B(tài)，改變社會(huì)的全貌，被稱之為“數(shù)文明”。

數(shù)文明，社會(huì)和個(gè)人如何被賦能？

在國(guó)家和社會(huì)的層面之上，我們將會(huì)看到更大的變化。越來(lái)越多的個(gè)人行為在被記錄，對(duì)國(guó)家而言，這意味著每一個(gè)國(guó)民個(gè)體、每一輛車甚至每一個(gè)其他物體都可以被追蹤。如果懂得使用數(shù)據(jù)，那么站在官僚層級(jí)的金字塔上，我們的社會(huì)將呈現(xiàn)出一種現(xiàn)在就非常清晰而且會(huì)越來(lái)越清晰的狀態(tài)，據(jù)數(shù)就是這個(gè)高清社會(huì)的紋理。清晰性是有效治理的前提。

和量數(shù)相比，據(jù)數(shù)為國(guó)家治理提供了新的工具和手段。就此而言，用好大數(shù)據(jù)是通向國(guó)家治理現(xiàn)代化的最佳路徑。今天中國(guó)要建設(shè)法治社會(huì)已經(jīng)是共識(shí)，《數(shù)文明》要提出的是數(shù)治。數(shù)治就是憑借對(duì)數(shù)據(jù)的有效收集、處理數(shù)文明和分析來(lái)治理國(guó)家以及與之對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)治理，數(shù)據(jù)治理將是國(guó)家治理的重要內(nèi)容。

對(duì)國(guó)家而言，以大數(shù)據(jù)為結(jié)果的互聯(lián)網(wǎng)代表的是新生的力量，它正在重塑傳統(tǒng)社會(huì)，數(shù)治正在有效地解決人類對(duì)安全的根本性需要。另一方面，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)又帶來(lái)挑戰(zhàn)。國(guó)家力量已經(jīng)不可能完全左右互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)的有機(jī)社會(huì)了，相反，越來(lái)越多的公共功能在向私人公司、社會(huì)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移。如何利用這股力量，又約束住這股力量？這股力量可能會(huì)重塑整個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)，催生新的政治文明，數(shù)治因此是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的話題。

數(shù)文明不僅和國(guó)家、社會(huì)相關(guān)，也直接關(guān)系到個(gè)人。

對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，掌握未來(lái)發(fā)展、演進(jìn)的方向，知道哪些行業(yè)將消失，哪些行業(yè)又將興起，這當(dāng)然非常重要。一個(gè)在黑夜中行走的人是走不快、走不遠(yuǎn)的，他也無(wú)法領(lǐng)略到沿途的風(fēng)景之美。

在數(shù)文明的時(shí)代，通過(guò)記錄賦能，個(gè)人會(huì)成為高能個(gè)體，一個(gè)具備數(shù)據(jù)意識(shí)、數(shù)據(jù)頭腦和數(shù)據(jù)技能的數(shù)據(jù)公民當(dāng)然更容易獲得成功。新的時(shí)代會(huì)改變個(gè)人的命運(yùn)，我們也應(yīng)該調(diào)整我們的價(jià)值觀。

個(gè)人的成功和一個(gè)民族的文明自有相通之處，這個(gè)相通之處就是記錄。因?yàn)槠者m記錄，個(gè)人更容易獲得成功，而推動(dòng)文明發(fā)展的最終動(dòng)力則是無(wú)數(shù)國(guó)民源源不斷的創(chuàng)新。正因如此，數(shù)文明的能量和潛力有可能超越歷史上所有的文明。

新文明的悖論，一類新的隱私觀

當(dāng)然，新文明本身也問(wèn)題纏身。

當(dāng)我們撥開(kāi)大數(shù)據(jù)表面上的浮云，立刻就可以看到一個(gè)商業(yè)逐利和社會(huì)控制的世界。個(gè)人向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)讓渡的數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“殺熟”行為提供了便利，無(wú)數(shù)人的個(gè)人生活被圈在一個(gè)固定的小天地里，看個(gè)性化推薦的新聞，閱讀個(gè)性化定制的消費(fèi)指南，他們感覺(jué)很舒服，事實(shí)上，我們出讓的數(shù)據(jù)正在成為我們的電子腳鐐和枷鎖。

這是新文明的兩個(gè)悖論。一方面，數(shù)據(jù)越清晰、越全面、越真實(shí)，就越有利于個(gè)性化生產(chǎn)，避免資源浪費(fèi)，比如精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化頁(yè)面、私人定制服務(wù)；另一方面，數(shù)據(jù)又帶來(lái)了信息繭房、信息窄化的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，大數(shù)據(jù)要求更加開(kāi)放甚至是無(wú)限制的聯(lián)接，另一方面這又將傷害個(gè)人的隱私和權(quán)利。

那該如何看待新文明的問(wèn)題？文明從來(lái)都是在沖突中成長(zhǎng)的，沒(méi)有哪種文明一開(kāi)始就很完美。今天信息技術(shù)的發(fā)展提供了新的可能，但數(shù)文明最終的形態(tài)是需要大家一起創(chuàng)造的。

事實(shí)上，上述悖論也可能很快被破解。比如，通證經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，區(qū)塊鏈技術(shù)正日臻完善，未來(lái)一個(gè)人的數(shù)據(jù)很可能并不保存在Facebook、阿里巴巴、騰訊這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司，而是保存在一個(gè)公共的區(qū)塊鏈上，這些企業(yè)使用我們的數(shù)據(jù)都必須經(jīng)過(guò)我們的同意，被區(qū)塊鏈記錄。只能說(shuō)，我們目前所見(jiàn)證的數(shù)據(jù)革命，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，如果真要說(shuō)結(jié)束，那也只是一個(gè)序曲的結(jié)束。

即使是隱私問(wèn)題，隨著人工智能的普及，它也在出現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)，我認(rèn)為整個(gè)人類，無(wú)論東方或西方，亟須建立一種新的隱私觀。

例如，被中國(guó)大眾頻繁詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”和“千人千價(jià)”，它們是通過(guò)算法對(duì)數(shù)據(jù)的自動(dòng)處理實(shí)現(xiàn)的，主觀上它沒(méi)有泄露任何人的數(shù)據(jù)?？墒翘幚磉@些信息的并不是某個(gè)具體的人，而是算法和機(jī)器，它們自動(dòng)運(yùn)行，自行匹配，人為干預(yù)的程度很低。那么，這種情況該不該簡(jiǎn)單地被認(rèn)定為侵犯?jìng)€(gè)人隱私呢？

這就是新的情況：你的數(shù)據(jù)都是算法和機(jī)器在處理，并沒(méi)有被泄露給“人”，在一定程度上，你的隱私并沒(méi)有受到“人為”的侵犯。人為泄露個(gè)人數(shù)據(jù)的案例和情況當(dāng)然還會(huì)出現(xiàn)，但我相信會(huì)越來(lái)越少。我們的數(shù)據(jù)需不需要對(duì)算法和機(jī)器保密？這才是一個(gè)新的問(wèn)題。

我們不會(huì)介意自然環(huán)境在注視或監(jiān)視我們，那我們是否介意算法和機(jī)器注視著我們？或者說(shuō)，我們應(yīng)該介意嗎？未來(lái)，算法和機(jī)器就是我們生活環(huán)境的一部分，讓機(jī)器了解我們，向機(jī)器開(kāi)放我們的數(shù)據(jù)，這恐怕是通向智能時(shí)代、機(jī)器人時(shí)代、人機(jī)協(xié)同時(shí)代唯一的選擇。

人類新的隱私觀，其核心是要為商業(yè)和公共領(lǐng)域的算法劃定一個(gè)使用個(gè)人數(shù)據(jù)的邊界。

數(shù)文明的發(fā)展和延續(xù)，我相信是以百年、千年的時(shí)間為單位的，探討數(shù)文明，就是思考人類的百年大計(jì)、千年大計(jì)。不管是國(guó)家還是個(gè)人，我們需要跟上新文明的演進(jìn)步伐，否則就可能被新文明所淘汰。