華為系線下版圖不斷擴(kuò)大，深深觸及Ov紅線。各家都清楚：手機(jī)線下渠道紅利不再，只剩近身肉搏。

“每部手機(jī)的利潤(rùn)在400~500元，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)去關(guān)注它，達(dá)到500元以上才會(huì)有動(dòng)力幫它銷(xiāo)售出去?！?/p>

王墨待價(jià)而沽。

這個(gè)從事手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)20年的商人，在蘇北幾個(gè)主要城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有多家手機(jī)賣(mài)場(chǎng)。這幾天不斷接到各個(gè)手機(jī)品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人給他打來(lái)的電話。寒暄的話不一樣，但中心內(nèi)容卻很一致——向他詢(xún)問(wèn)各自品牌剛上市的新品賣(mài)得怎樣？

隔著電話，王墨都能感受他們對(duì)一線市場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)的緊張，尤其是對(duì)華為的密切關(guān)注。

曾一度，高額的利潤(rùn)驅(qū)使線下經(jīng)銷(xiāo)商把更多的資源集中在了Ov，這也解釋了為何前幾年Ov品牌會(huì)迅速占據(jù)線下渠道，并霸居銷(xiāo)售榜前幾名。

“老江湖”王墨和許多手機(jī)品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人常常以兄弟相稱(chēng)。與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系往往決定著手機(jī)廠商與市場(chǎng)的距離，因?yàn)閺S商能夠第一時(shí)間從經(jīng)銷(xiāo)商獲取第一手銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，對(duì)出貨量、市場(chǎng)策略等進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

王墨的每家店平均月銷(xiāo)量大概1000臺(tái)，遇上節(jié)日促銷(xiāo)等活動(dòng)，月銷(xiāo)量能過(guò)2000臺(tái)。其中，華為系品牌（華為、榮耀）銷(xiāo)量大概能共占30%，Ov（OPPO、vivo）各占25%，小米在則5%以?xún)?nèi)。

攝影：史小兵

不過(guò)，華為在2015年提出線下“千縣計(jì)劃”后，華為系的線下版圖不斷擴(kuò)大，已經(jīng)深深觸及到了Ov的紅線。這個(gè)可怕的后來(lái)者硬是在本已紅海的線下渠道，生生撕開(kāi)了一道口子。

事實(shí)上，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是手機(jī)廠商都很清楚，線下渠道已再次成為新戰(zhàn)場(chǎng)，但這里紅利不再，只有近身肉搏。

不能輸?shù)膽?zhàn)役

時(shí)間回到2013年。

華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)剛剛起步，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東去一個(gè)縣城調(diào)研市場(chǎng)，那時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商的店里擺滿(mǎn)了OPPO、三星和聯(lián)想，賣(mài)華為的很少，華為專(zhuān)賣(mài)店更是難覓。余承東很是感慨：OPPO的專(zhuān)賣(mài)店面積僅僅10平方米，卻在街頭顯眼的位置，消費(fèi)者想逛手機(jī)店很快就會(huì)想到它找到它。

線下市場(chǎng)是場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。

2015年，銷(xiāo)量突破一億臺(tái)的華為立刻喊出了“千縣計(jì)劃”的口號(hào)，即在過(guò)去一年內(nèi)專(zhuān)賣(mài)讓和授權(quán)品牌店增長(zhǎng)超過(guò)100%的基礎(chǔ)上，將建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店。華為分離出的子品牌榮耀，原本主打互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，對(duì)標(biāo)小米，也悄悄在線下跟上腳步。

華為的突擊，直接點(diǎn)燃了手機(jī)線下渠道的戰(zhàn)火。

2016年，Ov開(kāi)始反擊，發(fā)起了一場(chǎng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”——即聯(lián)合大小經(jīng)銷(xiāo)商，地毯式地鋪設(shè)門(mén)店，集合戶(hù)外門(mén)頭、廣告牌等傳統(tǒng)傳播資源，在華為、三星和蘋(píng)果的門(mén)店圍堵中殺出一條血路。

這一年，手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻也增長(zhǎng)喜人。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)18.7%，OPPO、華為、vivo分別以18.1%、16.9%和16%的市場(chǎng)份額位居前三。

2017年，小米緩過(guò)神來(lái)，開(kāi)始“收復(fù)失土”。此前一味專(zhuān)注線上渠道的小米意識(shí)到線下的重要性，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大舉布局小米之家及新零售體系。此時(shí)，龐大生態(tài)鏈公司體系的優(yōu)勢(shì)立馬顯現(xiàn)，豐富的IoT產(chǎn)品為線下門(mén)店持續(xù)帶來(lái)流量。

來(lái)源：中企圖庫(kù)

小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍曾多次被曝出現(xiàn)在友商的線下門(mén)店“取經(jīng)”。但并不是所有經(jīng)銷(xiāo)商都?xì)g迎這名特別的顧客。據(jù)品途商業(yè)評(píng)論報(bào)道，2017年8月，Ov經(jīng)銷(xiāo)商集體表示，若看到“刺探軍情”的雷軍，一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。

Ov的線下優(yōu)勢(shì)在2018年仍在繼續(xù)。OPPO和vivo分別以7894萬(wàn)臺(tái)、7597萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量坐上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠亞軍位置。但榮耀來(lái)勢(shì)洶洶，超越小米和“大哥”華為排名第三。

必做的選擇題

一個(gè)中型的手機(jī)門(mén)店，租金裝修等成本大概在100萬(wàn)~300萬(wàn)元。行情好的年份，王墨旗下的門(mén)店每年總共凈賺400萬(wàn)~500萬(wàn)。“但這兩年，錢(qián)其實(shí)不好賺了，每年只能賺個(gè)200萬(wàn)~300萬(wàn)?！?/p>

王墨回憶，智能手機(jī)最好賣(mài)的時(shí)候應(yīng)該是2014年左右，幾乎開(kāi)個(gè)門(mén)店賣(mài)手機(jī)就能賺到錢(qián)?！艾F(xiàn)在做手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有那么容易了。”王墨感慨，“不僅要不斷地關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解行業(yè)趨勢(shì)，還得在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和零售思維方面不斷學(xué)習(xí)和提升。”

攝影：梁?，?/p>

要生存，就要改變。這是一道必選題。

OPPO中國(guó)大陸事業(yè)部銷(xiāo)售總經(jīng)理嚴(yán)濤告訴《中國(guó)企業(yè)家》，從整個(gè)線下零售業(yè)態(tài)來(lái)看，經(jīng)過(guò)前幾年的快速發(fā)展，線下的用戶(hù)已經(jīng)從以前單純對(duì)產(chǎn)品的需求，變成了對(duì)整體、整套服務(wù)方案的訴求，OPPO線下店要從銷(xiāo)售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。

向上做加法的同時(shí)，OPPO的線下布局還在往下做減法。

嚴(yán)濤介紹，OPPO早期在全國(guó)范圍內(nèi)只有幾萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)，后來(lái)發(fā)展到25萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)。但現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)行體制之下，有些售點(diǎn)會(huì)在用戶(hù)上有集中，所以小的形態(tài)售點(diǎn)本身就沒(méi)有太多生存空間了。

鏖戰(zhàn)還將繼續(xù)。不過(guò)，市場(chǎng)份額逆襲奇跡已經(jīng)很難發(fā)生，手機(jī)市場(chǎng)向頭部廠商集中，中小企業(yè)的生存空間再次被擠壓。呈T字形的市場(chǎng)形態(tài)，讓頭部廠商之間的壁壘模糊，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始真槍明劍。