從風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩到成為行業(yè)抨擊的“重災(zāi)區(qū)”，程序化行業(yè)的“口碑”在這兩年中遇到了不小的挑戰(zhàn)。不過(guò)，程序化行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模卻沒(méi)有像“口碑”一樣，呈現(xiàn)急速下降的趨勢(shì)，相反，經(jīng)過(guò)野蠻增長(zhǎng)期和洗牌期兩個(gè)階段的“洗禮”后，程序化行業(yè)似乎正重回正軌，進(jìn)入了良性增長(zhǎng)的新局面。

eMarketer報(bào)告預(yù)測(cè)， 在剛剛過(guò)去的2017年，中國(guó)廣告程序化購(gòu)買支出達(dá)到了167.4億美元，在市場(chǎng)趨于飽和的情況下，增幅竟然高達(dá)51.5%，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的58.0%。

“優(yōu)勝劣汰”成程序化行業(yè)主旋律

優(yōu)勝劣汰是每個(gè)行業(yè)發(fā)展中顛撲不破的真理，程序化行業(yè)也不例外，并且在DSP領(lǐng)域內(nèi)更加顯著。

如今，廣告主對(duì)流量質(zhì)量、投放透明度、品牌安全的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，同時(shí)他們對(duì)于KPI的考核也不再滿足于點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等基本指標(biāo)，像TA%濃度、頻次等更加精準(zhǔn)細(xì)化的指標(biāo)也逐漸被廣告主所重視，而這對(duì)DSP平臺(tái)的技術(shù)能力和服務(wù)能力也提出了更高地要求。所以，大部分具有“黑匣子”，或“冒牌”、“貼牌”的DSP平臺(tái)被率先淘汰出局。

此外，隨著BAT等頭部媒體陸續(xù)擁有自己的DSP平臺(tái)，獨(dú)立DSP在資源上的“優(yōu)勢(shì)”也進(jìn)一步被擠壓，因此另一部分“不適應(yīng)”地DSP企業(yè)也被迫謀求轉(zhuǎn)型。比如，有的DSP平臺(tái)選擇向廣告主更近的產(chǎn)業(yè)鏈上游去探索，去做Trading desk。還有一些平臺(tái)則主動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)巨頭、廣告主、代理商靠攏，或被收購(gòu)改造，或向in-house方向進(jìn)軍，成為廣告主私有的投放工具，脫離獨(dú)立DSP陣營(yíng)。

在TOP君看來(lái)，這些企業(yè)無(wú)論是淘汰or被迫轉(zhuǎn)型，對(duì)于獨(dú)立DSP行業(yè)重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，回歸提升效率、降低成本的“初心”來(lái)說(shuō)都不乏是一件好事。在此之前，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象在DSP行業(yè)時(shí)有發(fā)生，而經(jīng)過(guò)“洗牌期”的調(diào)整后，更加良性、公平的環(huán)境也將促進(jìn)程序化行業(yè)邁入新的穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。

“適者生存”或造寡頭統(tǒng)治時(shí)代

正如大浪淘沙，有些企業(yè)被淘汰，有些企業(yè)則越戰(zhàn)越勇。

而回顧這些在“淘汰期”中依然保持上升勢(shì)頭的DSP平臺(tái)，TOP君發(fā)現(xiàn)，他們身上有著大多相似的共同點(diǎn)。

首先，都擁有極強(qiáng)的流量整合能力。如今，程序化購(gòu)買方式已經(jīng)普遍得到了行業(yè)的認(rèn)可，隨著PDB、PD等私有程序化購(gòu)買模式的出現(xiàn)，程序化購(gòu)買已經(jīng)不僅僅集中在中長(zhǎng)尾流量上，越來(lái)越多稀缺的優(yōu)質(zhì)廣告資源早已成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。所以，我們可以看到，如今主流DSP都開(kāi)始主攻流量上游，試圖掌握更多Hero級(jí)的優(yōu)質(zhì)流量資源，來(lái)不斷滿足廣告主對(duì)優(yōu)質(zhì)流量日益增加的需求。

但流量的整合能力，不僅體現(xiàn)在流量的質(zhì)“優(yōu)”和量“大”，更要形成“人無(wú)我有”的差異化優(yōu)勢(shì)，比如最近強(qiáng)勢(shì)崛起的OTT，憑借著強(qiáng)曝光、沖擊力高、干擾性小等優(yōu)勢(shì)，OTT大屏形成了獨(dú)特的“客廳經(jīng)濟(jì)”，因此，打破同質(zhì)化媒介形式的OTT大屏廣告資源也成為了廣告主的“心頭肉”。而在OTT覆蓋方面，悠易互通這樣的獨(dú)立DSP平臺(tái)早已開(kāi)始布局，不但掌握媒體方OTT廣告資源又掌握廠商OTT廣告核心資源并且實(shí)現(xiàn)了OTT與視頻、移動(dòng)等多屏幕的打通，這樣全面的多屏資源覆蓋也就成為了不少?gòu)V告主心中的首選。

其次，完備的技術(shù)服務(wù)能力。近兩年程序化行業(yè)由于交易不透明導(dǎo)致負(fù)面事件頻發(fā)，這也使廣告主和代理商尋求更多的“掌控力”，所以，對(duì)DSP平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累、監(jiān)測(cè)能力、反作弊能力也都提出了更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，他們對(duì)技術(shù)產(chǎn)品配套媒介策略和計(jì)劃服務(wù)也提出了更高的要求，特別是在日益碎片化的今天，DSP平臺(tái)的跨屏打通能力將直接決定其能否有效覆蓋目標(biāo)人群，構(gòu)建圍繞用戶軌跡的場(chǎng)景化營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，選擇一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)多屏覆蓋，且可解決一站式跨屏營(yíng)銷服務(wù)的DSP平臺(tái)，也就成為了大部分廣告主和代理商的共同選擇。

第三，敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶及渠道的整體下沉，本地及中小廣告主將成為程序化購(gòu)買市場(chǎng)需求方中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但在實(shí)際投放中，大部分中小企業(yè)卻常常受困于投放經(jīng)驗(yàn)不足和缺乏專業(yè)人員指導(dǎo)，無(wú)法完全釋放程序化帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值，進(jìn)而影響到廣告效果本身。因此，一些DSP平臺(tái)在洞察到這一痛點(diǎn)后，也紛紛推出了針對(duì)中小企業(yè)使用的自助廣告投放平臺(tái)，并做了定制化地開(kāi)發(fā)與優(yōu)化，以悠+平臺(tái)為例，它不僅簡(jiǎn)化了中小企業(yè)的使用流程，還可以實(shí)現(xiàn)分行業(yè)智能推薦、合理分類用戶，并自動(dòng)匹配最優(yōu)投放策略等功能，而這也解決了不少中小企業(yè)最頭疼的策略及優(yōu)化問(wèn)題。

如今，隨著程序化市場(chǎng)的發(fā)展日益良性與穩(wěn)定，“DSP已死”的論調(diào)也逐漸煙消云散。不僅如此，借助AI技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的“東風(fēng)”，DSP行業(yè)也正朝著大家期望的“透明化”和“智能化”方向挺進(jìn)。可以預(yù)見(jiàn)，在這一過(guò)程中，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與淘汰將繼續(xù)延續(xù)，甚至?xí)纫酝蛹ち遥鳧SP平臺(tái)想要在這種環(huán)境中脫穎而出，不僅要把握營(yíng)銷風(fēng)口，掌握廣告主營(yíng)銷痛點(diǎn)，更重要的是敢于通過(guò)新技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革，重塑廣告主的信心和行業(yè)規(guī)則，使程序化購(gòu)買重歸解決效率的初始軌道。