我們估計(jì)，到2030年，元宇宙可以創(chuàng)造4萬億到5萬億美元的價(jià)值。另一方面，元宇宙也存在明顯的風(fēng)險(xiǎn)。最大的風(fēng)險(xiǎn)是錯(cuò)過了突破性技術(shù)（如原生互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和元宇宙）可以釋放的變革浪潮。

突然之間，無論好與壞，元宇宙進(jìn)入了時(shí)代浪潮。2022年，相關(guān)元宇宙的投資增長了一倍多，這主要是由大動(dòng)作(如微軟以690億美元收購動(dòng)視暴雪)和小動(dòng)作(約120億至140億美元的風(fēng)險(xiǎn)資本和私募股權(quán)投資)共同推動(dòng)的。

每個(gè)人都聽說過一些大型游戲公司所取得的成功：2022年游戲及創(chuàng)作平臺(tái)Roblox 的日活躍用戶超過5800萬；而《堡壘之夜》在2020年的日活躍用戶超過2000萬，并在2018年至2020年期間創(chuàng)造了超過90億美元的銷售額。Meta繼續(xù)每年花費(fèi)至少100億美元用于元宇宙的開發(fā)。然而，投資者對(duì)元宇宙公司提出的問題是，他們什么時(shí)候能從這些公司的投資中獲得切實(shí)的、短期的回報(bào)。

CEO們應(yīng)該如何看待元宇宙？這是一個(gè)巨大的機(jī)遇還是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)？我們的答案是：機(jī)會(huì)是巨大的，風(fēng)險(xiǎn)也不似你想的那么大。

正在構(gòu)建元宇宙的公司將其視為“互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)迭代”，就像任何龐大而無所不包的技術(shù)一樣，潛力是巨大的。我們估計(jì)，到2030年，元宇宙可以創(chuàng)造4萬億到5萬億美元的價(jià)值。另一方面，元宇宙也存在明顯的風(fēng)險(xiǎn)。不要被加密和非同質(zhì)化代幣NFT的崩潰而分散注意力，這些Web3技術(shù)與元宇宙相關(guān)，但并不完全相同。相反，最大的風(fēng)險(xiǎn)是錯(cuò)過了突破性技術(shù)（如原生互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和元宇宙）可以釋放的變革浪潮。

我們?cè)?022年4月的調(diào)查中統(tǒng)計(jì)，約95%的商業(yè)領(lǐng)袖預(yù)計(jì)，元宇宙將在5到10年內(nèi)對(duì)他們的行業(yè)產(chǎn)生積極影響；61%的人預(yù)計(jì)它將改變他們的行業(yè)運(yùn)營方式。

PART. 01

為什么樂觀看待元宇宙？

我們?cè)?2022 年 6 月估算過Metaverse的市值，計(jì)算出它在2000億美元到3000億美元之間。如今，規(guī)模更大了，在之后8年左右的時(shí)間里，它可能達(dá)到4萬億到5萬億美元（下圖），大致相當(dāng)于世界第三大經(jīng)濟(jì)體日本的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

元宇宙到2030年的市值預(yù)期及用例

由于多種力量的結(jié)合，指數(shù)增長成為可能：元宇宙的吸引力跨越性別、地域和人群世代；消費(fèi)者表明他們已準(zhǔn)備好購買元宇宙資產(chǎn)，他們對(duì)使用新技術(shù)持開放態(tài)度；公司正在大力投資所需的基礎(chǔ)設(shè)施；在元宇宙中進(jìn)行試驗(yàn)的品牌發(fā)現(xiàn)，客戶很高興。

龐大的規(guī)模吸引了CEO們的注意。俗話說得好，“這里10億，那里10億”，很快你談?wù)摰木褪钦娼鸢足y——5萬億美元可是個(gè)不小的數(shù)目。作為對(duì)比，我們估計(jì)，實(shí)現(xiàn)溫室氣體凈零排放需要的年度支出在3.5萬億美元，而企業(yè)的云計(jì)算轉(zhuǎn)型提供了3萬億美元的市場機(jī)會(huì)。

我們敢對(duì)元宇宙潛力給出如此大的估算是因?yàn)椋?strong>元宇宙是一種組合技術(shù):它結(jié)合了麥肯錫技術(shù)委員會(huì)(McKinsey technology Council)今年認(rèn)為最有前途的諸多頂趨元素，包括人工智能、沉浸式現(xiàn)實(shí)、高級(jí)連接（5G/6G）和Web3。

這是CEO們感興趣的主要原因;另一個(gè)原因是，元宇宙涉及企業(yè)的許多方面，而CEO是天生的整合者，他可以整合公司的資源做出一致的、價(jià)值驅(qū)動(dòng)的回應(yīng)。在CEO的支持下，元宇宙陷入“試點(diǎn)煉獄”的可能性更小。

PART. 02

元宇宙對(duì)消費(fèi)市場與B2B都有用

我們通過思考和分析元宇宙對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的新興用途來構(gòu)建估值。很快，公司可能會(huì)在元宇宙中為客戶提供前所未有的購物體驗(yàn)，它將成為一個(gè)3D的電子商務(wù)渠道。為了理解潛力，我們需要考慮兩個(gè)最大和更高級(jí)的場景：消費(fèi)者業(yè)務(wù)和B2B公司。

品牌營銷和消費(fèi)者參與

許多公司已經(jīng)將元宇宙添加到他們的全渠道營銷組合中。元宇宙在Roblox、《堡壘之夜》和The Sandbox等虛擬世界中占據(jù)一席之地，其中一些人已經(jīng)取得成功——耐克在Roblox的“Nikeland”里接待了超過2600萬名游客，銷售了超1.85億美元的數(shù)字運(yùn)動(dòng)鞋和類似產(chǎn)品,其數(shù)字部門的收入增長了兩倍，超過100億美元，幾乎占公司總收入的四分之一。

現(xiàn)在，許多公司正面對(duì)下一波機(jī)遇，包括游戲化、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)。亞馬遜在其應(yīng)用程序中添加了AR功能，讓客戶坐在家里就能看到產(chǎn)品外觀。宜家做了類似的事情，讓客戶使用AR工具為他們的家3D改造。

星巴克奧德賽(Starbucks Odyssey)是該公司強(qiáng)大忠誠度計(jì)劃的元宇宙升級(jí)版，它展現(xiàn)了“游戲化”的潛力。該公司原本具備了一個(gè)強(qiáng)大的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，奧德賽增加了一個(gè)新的層面:會(huì)員可以虛擬參觀咖啡農(nóng)場，玩一個(gè)有關(guān)“星巴克傳統(tǒng)”的問答游戲，還可以玩另一個(gè)名為“星巴克一生”的游戲；積分能解鎖新體驗(yàn)，比如制作濃縮馬提尼咖啡的虛擬指導(dǎo)，甚至可以“IRL”地前往哥斯達(dá)黎加的Alsacia咖啡農(nóng)場(如果你敢的話，問問十幾歲的孩子IRL是什么意思，這是年輕人慣用的“In Real Life”的網(wǎng)絡(luò)縮寫，意為“在現(xiàn)實(shí)生活里”)。

數(shù)字孿生

在元宇宙中，企業(yè)內(nèi)部和與之相關(guān)的每個(gè)資產(chǎn)、流程或人員都可以虛擬復(fù)制并相互連接。因此，幾乎工作的各方各面都可以在物理實(shí)施之前以數(shù)字方式進(jìn)行。通過構(gòu)建數(shù)字孿生（元宇宙中的物理環(huán)境和對(duì)象的虛擬副本并實(shí)時(shí)生成數(shù)據(jù)），可以生成更豐富的分析，從而改進(jìn)決策制定。

百威構(gòu)建了供應(yīng)鏈和制造業(yè)的數(shù)字孿生，該工具允許根據(jù)活動(dòng)條件調(diào)整啤酒的釀造過程，并有助于避免生產(chǎn)瓶頸；西門子在南京的工廠也做了類似的事情，在破土動(dòng)工之前，該公司建立了一個(gè)工廠的數(shù)字孿生版，避免過去代價(jià)高昂的錯(cuò)誤，該公司表示，這個(gè)數(shù)字孿生版使生產(chǎn)能力翻了一番，還有助于穩(wěn)定運(yùn)營，將生產(chǎn)率提高20%；寶馬、雷諾、現(xiàn)代和許多其他汽車制造商也在通過數(shù)字孿生創(chuàng)造價(jià)值；甚至專業(yè)運(yùn)動(dòng)員也在使用它，新西蘭酋長隊(duì)最近贏得了美洲杯，部分原因是通過創(chuàng)新的數(shù)字孿生。

隨著公司們變得越來越有創(chuàng)意，越來越多的企業(yè)用例也在不斷涌現(xiàn)。企業(yè)培訓(xùn)就是一塊沃土，美國銀行已經(jīng)在其網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)金融中心推出了一項(xiàng)使用VR技術(shù)的“沉浸式培訓(xùn)”計(jì)劃，教銀行家如何加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、處理困難的對(duì)話、練習(xí)同理心。沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意想不到的用途，該公司表示，其VR培訓(xùn)幫助一家門店挽救了經(jīng)營困境。

PART. 03

元宇宙到轉(zhuǎn)折點(diǎn)還需突破哪些障礙？

懷疑論者指出，技術(shù)有時(shí)需要很長時(shí)間才能發(fā)揮其商業(yè)潛力，比如人工智，即使經(jīng)歷了長達(dá)數(shù)十年的“AI 寒冬”，許多分析師們?nèi)哉J(rèn)為AI 沒有發(fā)揮出它的潛力，最近，生成式人工智能的進(jìn)展就讓懷疑論再次出現(xiàn)，自動(dòng)駕駛汽車是另一個(gè)例子。

元宇宙難道沒有類似的命運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)嗎??換句話說，我們處于炒作周期的哪個(gè)階段？現(xiàn)在是站在了過高預(yù)期的頂峰，還是陷入了幻想破滅的低谷?

在我們看來，元宇宙的發(fā)展距離真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)還需要幾年的時(shí)間?(但這不是不做準(zhǔn)備的理由)。Salesforce的布萊恩·索利斯最近告訴我們，像Web1.0、社交媒體和移動(dòng)設(shè)備這樣的代際變化“很少在一夜之間發(fā)生，它們需要數(shù)年的時(shí)間，是不斷進(jìn)步的技術(shù)、不斷變化的消費(fèi)者需求和實(shí)驗(yàn)周期積累的結(jié)果”。

這似乎也是對(duì)元宇宙必須克服障礙的恰當(dāng)描述——技術(shù)還沒有準(zhǔn)備好大規(guī)模支持元宇宙：5G網(wǎng)絡(luò)、邊緣計(jì)算、硬件和軟件的進(jìn)步必須跟上(它們正在進(jìn)行中)；目前的用戶主要是游戲玩家和精通技術(shù)的人，企業(yè)必須招募其他人才(我們的調(diào)查顯示，他們非常感興趣)；許多元宇宙里的交易都是用加密貨幣進(jìn)行的，而我們也看到了加密作為一種可靠、安全的交換系統(tǒng)，同樣存在缺點(diǎn)；最后，如Roblox、The Sandbox等等的元宇宙平臺(tái)之間都沒有聯(lián)系，整合的、真正的元宇宙還有很長的路要走。

PART. 04

CEO們現(xiàn)在可以做什么?

樂觀主義者和懷疑論者都有確鑿的證據(jù)支持他們的觀點(diǎn)，但證據(jù)的“天平”可能稍微傾向于樂觀主義者。全球79?家最大的消費(fèi)品公司中，有?71%?已經(jīng)持有元宇宙的股份，其余的人冒著沒有計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)；其他行業(yè)公司正在仔細(xì)觀察并制定計(jì)劃；極少數(shù)人不會(huì)受到元宇宙的影響。

現(xiàn)在在元宇宙中投資哪怕一點(diǎn)點(diǎn)，似乎都被置于一個(gè)奇怪的經(jīng)濟(jì)周期中。但我們的研究強(qiáng)烈表明，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表并投資于增長公司，將在下一個(gè)周期中占據(jù)主導(dǎo)地位。

一家公司如何規(guī)劃元宇宙取決于它所在的行業(yè)。如前圖所示，元宇宙最有可能顛覆銀行、制造業(yè)、媒體、專業(yè)服務(wù)、零售和電信等行業(yè)。這些行業(yè)的CEO可以考慮采取比其他行業(yè)更果斷的決策。

其他行業(yè)的CEO可以采取三個(gè)步驟來確保自己在“元宇宙列車上有座”，并為元宇宙的最終起飛做好準(zhǔn)備。

從“為什么”開始

關(guān)鍵問題不是“我們可以在元宇宙中做什么？”?以及“為什么元宇宙適合我們的增長和創(chuàng)新議程？” CEO們需要弄清楚如何將元宇宙因素納入當(dāng)前的商業(yè)模式中，以及公司的客戶在元宇宙中熱衷于做什么。正如樂高分險(xiǎn)投資公司的Rob Lowe告訴我們的那樣“不要試圖改變你的核心目標(biāo)以適應(yīng)元宇宙”。

實(shí)際一點(diǎn)：找到“什么”

從外部尋找靈感是件好事，但?CEO?還應(yīng)考慮確定適合公司戰(zhàn)略的實(shí)際用例，并優(yōu)先考慮這些用例，然后為這些用例開發(fā)概念、業(yè)務(wù)案例和路線圖。CEO們應(yīng)該像對(duì)待其他任何事情一樣嚴(yán)肅對(duì)待這些努力，而不是將它們視為噱頭或宣傳。了解“這是一項(xiàng)嚴(yán)肅認(rèn)真的工作”將有助于消除組織內(nèi)部的懷疑態(tài)度。

捍衛(wèi)事業(yè)：“如何做”

CEO可以履行兩項(xiàng)職能：第一，設(shè)定愿景；其次，為每個(gè)用例和計(jì)劃選擇領(lǐng)導(dǎo)者；測試和學(xué)習(xí)，并在此過程中提出正確的問題，這對(duì)于彌合期望與結(jié)果之間的差距至關(guān)重要。

職能領(lǐng)導(dǎo)可以帶頭進(jìn)行這些工作，以確保這些舉措與職能議程緊密結(jié)合；選一個(gè)人代表“元宇宙職能”來完成工作是有意義的——歐萊雅在內(nèi)的幾家公司已經(jīng)任命了一位“首席元宇宙官”，通常向CEO匯報(bào)。

高層領(lǐng)導(dǎo)可能還會(huì)考慮所需的運(yùn)營模式和團(tuán)隊(duì)設(shè)置，因?yàn)樵S多公司希望與硬件、軟件和元宇宙相關(guān)開發(fā)服務(wù)（例如 VR 設(shè)計(jì)和開發(fā)或游戲引擎）的專業(yè)供應(yīng)商合作。

結(jié)語：現(xiàn)實(shí)世界正在被戰(zhàn)爭、新冠肺炎、通貨膨脹等等問題所困擾，元宇宙提供了一種“增強(qiáng)”，這可能是吸引數(shù)百萬客戶涌向早期元宇宙的部分原因。CEO們應(yīng)該確保自己在客戶的所在地會(huì)見客戶們，無論“所在地”是虛擬的還是現(xiàn)實(shí)的。 作者：Homayoun Hatami是全球客戶能力的管理合伙人，也是麥肯錫巴黎辦事處的高級(jí)合伙人， Eric Hazan是該辦事處的高級(jí)合伙人。Hamza Khan是倫敦辦事處的合伙人。Kim Rants是哥本哈根辦公室的副合伙人 ?

編輯：黃飛