面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的航空客運(yùn)市場(chǎng)，各大航空公司幾乎都推出了各種形式的差異化服務(wù)。從南航的“綠色飛行”、“一人多座”到東航的“基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙”，從首都航空的“首尊、首享、首悅”到天津航空的“特惠、超值、尊享”品牌運(yùn)價(jià)，航空公司絞盡腦汁頻頻出臺(tái)差異化服務(wù)產(chǎn)品，不斷探索滿足旅客需求的服務(wù)和定價(jià)方式。

為什么要做差異化服務(wù)

最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國(guó)內(nèi)航空公司“餐食縮水”風(fēng)波吸引了各大媒體的眼球，有支持也有反對(duì)的，表面上看是航空公司響應(yīng)民航局保證航空飛行安全的要求，簡(jiǎn)化服務(wù)流程，實(shí)際是航空公司面對(duì)旅客日漸強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，力推差異化服務(wù)的一種趨勢(shì)，服務(wù)產(chǎn)品差異化是很多航空公司當(dāng)前需要面對(duì)的一大課題。

首先，黨的十九大以來(lái)，我國(guó)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變，人民對(duì)物質(zhì)文化需要已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了對(duì)美好生活的向往。在新時(shí)代美好生活憧憬中，航空旅行不再是高不可攀的存在，單純的位移服務(wù)也不再是稀缺資源。航空公司著力推行“差異化”服務(wù)是新時(shí)代滿足人民對(duì)美好生活向往的需要。對(duì)于航空公司而言，要想留住旅客，就必須為旅客提供更適合的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為旅客創(chuàng)造更多價(jià)值。

“千人千面”說(shuō)的是1000位旅客有1001種需求，那么飛機(jī)上180個(gè)座位，就有可能提供180種產(chǎn)品。因此，不論是退改條件、座椅位置、餐食選擇，還是對(duì)行李服務(wù)的區(qū)分，航空公司走“差異化道路”都是為了創(chuàng)新更多不同的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度滿足旅客的期待，提高旅客對(duì)航空公司的滿意度和忠誠(chéng)度。

其次，從航空公司角度來(lái)說(shuō)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上航司的利潤(rùn)率是最低的，其中一個(gè)重要原因就是競(jìng)爭(zhēng)太激烈，而上游的剛性成本又太高，所獲得的每一分錢(qián)利潤(rùn)都是非常難得的。

在沒(méi)有實(shí)施差異化服務(wù)之前，全服務(wù)航空公司提供的基本上都是“一價(jià)全包”式的產(chǎn)品，無(wú)論旅客是否需要這項(xiàng)服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品和流程都擺在那里，這是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)品思維，解決的是產(chǎn)品生產(chǎn)問(wèn)題，早年航空公司只要擁有了航線航班、時(shí)刻資源，自然不愁客源，香檳紅酒行李免費(fèi)配齊就行了；然而，進(jìn)入后工業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，需要航空公司從用戶思維的角度，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)流程，在千人千面的用戶畫(huà)像面前，差異化服務(wù)成為了必然的選擇。

那么，在某些產(chǎn)能過(guò)剩、客源穩(wěn)定的共飛航線形成的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局部市場(chǎng)，航空公司靠航線時(shí)刻資源已經(jīng)無(wú)法形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，差異化服務(wù)將會(huì)是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵因素。雖然目前在獨(dú)飛航線市場(chǎng)體現(xiàn)得不那么明顯，但是來(lái)自于高鐵或者其他交通運(yùn)輸方式的可替代性競(jìng)爭(zhēng)，航空公司也不可掉以輕心。

國(guó)內(nèi)外航空公司的差異化服務(wù)

從“一價(jià)全包”到“按需付費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變，不得不提“附加服務(wù)”和“輔營(yíng)收入”，從拆分到組合的過(guò)程，國(guó)外航空公司早已走在前面。

前段時(shí)間IdeaWorks發(fā)布了一年一度的航空公司附加服務(wù)收入報(bào)告。該報(bào)告給出的“附加服務(wù)”定義是這樣的：“由航空公司直接賣(mài)給旅客，或者做為出行體驗(yàn)的組成部分間接賣(mài)給旅客，并且是機(jī)票以外的收入。”①

這次統(tǒng)計(jì)的附加收入由三個(gè)主要部分構(gòu)成，分別為常旅客收入，動(dòng)態(tài)打包收入（如行李費(fèi)），以及零售其他旅游產(chǎn)品的傭金收入。報(bào)告調(diào)研了全球150多家航空公司，其中70多家提供了2018年的輔營(yíng)收入數(shù)據(jù)——和往年情況相同，國(guó)內(nèi)航空公司基本沒(méi)有參與。

自2007年至2018年，前十大航空公司的輔營(yíng)收入從21億美元增長(zhǎng)到352億美元，增幅接近17倍。并且2018年排名前十的航空公司輔營(yíng)收入全部超過(guò)了10億美元，而在2009年只有3家航空公司進(jìn)入10億俱樂(lè)部。

歐洲瑞安航空和易捷航空的輔營(yíng)收入全部來(lái)自附加服務(wù)產(chǎn)品，精神航空對(duì)選座和行李費(fèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，97%的輔營(yíng)收入來(lái)自附加服務(wù)。一些全服務(wù)航空公司，如法荷航、漢莎航空、加拿大航空的附加服務(wù)收入超過(guò)了三分之二。

國(guó)內(nèi)航空公司近年來(lái)也逐漸開(kāi)始實(shí)施差異化服務(wù)。

2019年1月，桂林航空全面推出國(guó)內(nèi)航班差異化服務(wù)，為購(gòu)買(mǎi)不同類型機(jī)票的旅客提供不同額度的免費(fèi)托運(yùn)行李服務(wù)；

2019年1月，西部航空開(kāi)始根據(jù)飛行里程實(shí)行逾重行李差異化收費(fèi)；

2019年3月，烏魯木齊航空在烏魯木齊—武漢、烏魯木齊—鄭州、烏魯木齊—西安三條航線試行差異化定制服務(wù)；

比以上三家更早，天津航空從2018年10月開(kāi)始，宣布實(shí)行差異化服務(wù)。從最開(kāi)始做減法，取消免費(fèi)托運(yùn)行李額和餐食，到隨后做加法，優(yōu)化多層級(jí)艙位的配套保障、推出定制化機(jī)上服務(wù)、多渠道升艙等。一加一減之間，天津航空在不斷探索和完善附加服務(wù)產(chǎn)品。

類似天津航空，越來(lái)越多的航空公司正在將更舒適的乘坐空間、超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙以及基本的選座服務(wù)作為輔營(yíng)收入的常規(guī)來(lái)源。

品牌運(yùn)價(jià)大行其道

根據(jù)美國(guó)航空運(yùn)價(jià)出版公司（ATPCO）所下定義：如果航空公司將其機(jī)票價(jià)格與各種可選服務(wù)及福利，比如能否退款、能否累積里程積分、預(yù)選座、行李、餐食等，打包在一起，稱之為品牌運(yùn)價(jià)。

歐美不少航空公司均有品牌運(yùn)價(jià)產(chǎn)品，這一做法已經(jīng)有十多年的歷史。

2008年，美國(guó)邊疆航空引入其AirFairs定價(jià)結(jié)構(gòu)，包含四種品牌運(yùn)價(jià)：Basic、Economy、Classic以及Classic Plus。Basic是價(jià)格最低的運(yùn)價(jià)，僅在值機(jī)時(shí)才提供指定座位。Basic不包含任何福利。Classic Plus提供有額外腿部空間的座位、優(yōu)先服務(wù)（值機(jī)、安檢、登機(jī)）、兩件托運(yùn)行李以及精品飲料。

2010年，新西蘭航空推出其品牌運(yùn)價(jià)項(xiàng)目Seats to Suit，包括Seat、Seat+Bag和The Works。

2012年12月，美國(guó)航空開(kāi)始在其美國(guó)大陸所有航班上采用品牌運(yùn)價(jià)，包括：Choice、Choice Essential和Choice Plus。

2014年底，達(dá)美航空推出品牌運(yùn)價(jià)系列產(chǎn)品。

2015年，漢莎航空推出品牌運(yùn)價(jià)。

2016年初，美聯(lián)航推出其品牌運(yùn)價(jià)的首個(gè)階段。

隨著美國(guó)最大的全球網(wǎng)絡(luò)型航空公司（美國(guó)航空、達(dá)美航空和美聯(lián)航）努力通過(guò)一個(gè)新階段的產(chǎn)品細(xì)分來(lái)獲取它們預(yù)期的收益目標(biāo)，品牌運(yùn)價(jià)已經(jīng)成為美國(guó)航空公司戰(zhàn)略的一個(gè)支柱。如今，美國(guó)的價(jià)值型航空公司——阿拉斯加航空、夏威夷航空和捷藍(lán)航空，也在打造它們自己的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，以便增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力并推動(dòng)收入增長(zhǎng)。

近年來(lái)，我國(guó)各大航空公司也陸續(xù)推出品牌運(yùn)價(jià)產(chǎn)品。

2018年10月，天津航空推出特惠、超值、智選、尊享經(jīng)濟(jì)艙和惠選、優(yōu)選商務(wù)艙產(chǎn)品；今年年初，東航在上海至曼谷、普吉島試點(diǎn)靈活、標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品；桂林航空、烏魯木齊航空、首都航空等多家航空公司相繼“試水”。從以往的“一價(jià)全包”模式逐步轉(zhuǎn)向“按需付費(fèi)”模式，引起了大量媒體和常旅客的關(guān)注。

最近，多家國(guó)內(nèi)媒體在報(bào)道中都提到，基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙在國(guó)外已經(jīng)推出多年，且是全球大型航空公司日漸青睞的艙位設(shè)置。其中，界面新聞報(bào)道指出，美國(guó)三大航推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品是為了抵抗廉價(jià)航空沖擊，填補(bǔ)低價(jià)位市場(chǎng)區(qū)間，提高客座率，該產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感的部分旅客具有較強(qiáng)的吸引力。《新京報(bào)》的報(bào)道則引述行業(yè)專家的分析，表示我國(guó)近5年僅飛一個(gè)來(lái)回的旅客群體占比提升至50%，對(duì)于這一群體中的部分旅客，價(jià)格比服務(wù)更被看重，因而基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙存在相應(yīng)的市場(chǎng)空間，并相信航空公司對(duì)經(jīng)濟(jì)艙進(jìn)行細(xì)分有助于提升服務(wù)多樣化、增加輔營(yíng)收入。

比如品牌運(yùn)價(jià)的天津航空，通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的深入研究，從用戶思維的角度，不斷改進(jìn)運(yùn)價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和差異化服務(wù)流程，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空客運(yùn)市場(chǎng)中取得一席之地。

總結(jié)

對(duì)航空公司而言，在運(yùn)營(yíng)成本和用戶體驗(yàn)之間取得平衡十分困難。由此可見(jiàn)，航空差異化服務(wù)將成為航司贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一，隨著品牌運(yùn)價(jià)產(chǎn)品的不斷成熟，航空公司可能從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)化成通過(guò)實(shí)施差異化服務(wù)，專注于各自的目標(biāo)用戶，對(duì)各自細(xì)分市場(chǎng)的精耕細(xì)作，產(chǎn)生互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)對(duì)空隙市場(chǎng)的有效填充，最終在局部市場(chǎng)形成差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
來(lái)源；民航資源網(wǎng)