中國(guó)智能門(mén)鎖行業(yè)在快速崛起。

數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。從 2015 年開(kāi)始的三年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)智能門(mén)鎖總體銷(xiāo)量每年增長(zhǎng)近 100% 。全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó)智能鎖生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將超過(guò) 100 億元，產(chǎn)品產(chǎn)、銷(xiāo)量將達(dá)到1300~1500 萬(wàn)套。

同時(shí)，傳統(tǒng)門(mén)鎖企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、跨界巨頭等悉數(shù)入場(chǎng)，不乏小米、360、華為、聯(lián)想、美的、海爾、海康等頭部企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)已拉開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)已成紅海。

我們預(yù)計(jì)，到2019年底處于行業(yè)前3~5名的玩家，將與其他公司的距離快速拉開(kāi)，并且大概率是最終勝出的玩家。參照現(xiàn)在領(lǐng)先企業(yè)估值，投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)在入場(chǎng)，依然存在數(shù)倍回報(bào)的機(jī)會(huì)。

為何智能門(mén)鎖是一門(mén)好生意？什么樣的玩家能在混戰(zhàn)中跑出來(lái)？智能門(mén)鎖在國(guó)內(nèi)是如何崛起的？B端和C端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分別如何？頭部玩家將會(huì)成長(zhǎng)為什么體量？是否還有好的投資機(jī)會(huì)？2019年的發(fā)展趨勢(shì)是？

我們將在本文探討以上問(wèn)題。

剛需、千億產(chǎn)值、低滲透率，高增速的好生意，誰(shuí)能勝出？

智能門(mén)鎖可以通過(guò)指紋、密碼等方式無(wú)鑰匙開(kāi)鎖，解決的核心痛點(diǎn)幾乎人人都深有體會(huì)：忘帶鑰匙、丟鑰匙進(jìn)不了門(mén)，要撬鎖;帶鑰匙麻煩。以及一些癢點(diǎn)：遠(yuǎn)程開(kāi)門(mén)、臨時(shí)密碼等。是難得的有較強(qiáng)剛需、高普適性的智能硬件單品。

中國(guó)有4億家庭，智能門(mén)鎖的滲透率約 5%，而歐美國(guó)家的滲透率已超過(guò) 50%，日韓超過(guò) 70%，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存門(mén)鎖具有巨大的升級(jí)空間。而在B端市場(chǎng)，也有3000萬(wàn)套B2C公寓。全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，在未來(lái)的5-10年內(nèi)，中國(guó)智能門(mén)鎖的行業(yè)總產(chǎn)值將會(huì)突破1000億元。

隨著市場(chǎng)教育的普及，中國(guó)智能門(mén)鎖也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期。2015年至2018年，中國(guó)智能門(mén)鎖總體銷(xiāo)量持續(xù)保持近一倍速增長(zhǎng)。

另外，智能門(mén)鎖2000元左右的均價(jià)，在智能硬件中單價(jià)較高，能給企業(yè)帶來(lái)較高利潤(rùn)。

總結(jié)來(lái)看，智能門(mén)鎖功能較剛需，千億元以上市場(chǎng)規(guī)模足夠大，且國(guó)內(nèi)滲透率提升空間大，持續(xù)快速增長(zhǎng)，因而是一門(mén)好生意。

這門(mén)好生意也吸引了三千多家品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，激烈廝殺后，什么樣的玩家能跑出來(lái)呢？

我們認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)在三塊：

后端產(chǎn)品能力。包括產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈等能力，在智能門(mén)鎖功能和形態(tài)非常同質(zhì)化、價(jià)格差別不大的當(dāng)下，產(chǎn)品能力決定了產(chǎn)品的安全、質(zhì)量水平，以及能否自主創(chuàng)新、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求等，同時(shí)，后端整體效能也直接影響到產(chǎn)品成本、產(chǎn)能，這決定了品牌商能否拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，有多少利潤(rùn)空間可以讓利給渠道等。

營(yíng)銷(xiāo)和渠道能力。決定了能觸達(dá)多少用戶(hù)、品牌的塑造，以及各個(gè)渠道會(huì)花多大力氣推廣各個(gè)品牌等。在高度分散的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，誰(shuí)能更快、更大范圍占領(lǐng)用戶(hù)心智非常重要。

服務(wù)能力。智能門(mén)鎖作為住房的入口，用戶(hù)對(duì)故障的容忍度極低，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，廠(chǎng)商能否快速響應(yīng)，上門(mén)解決問(wèn)題，以及在安裝時(shí)服務(wù)是否規(guī)范等，都會(huì)極大影響到品牌的口碑。而要做好服務(wù)的難度也很大，是自建團(tuán)隊(duì)還是外包團(tuán)隊(duì)或者混合，如何平衡服務(wù)質(zhì)量和人力成本等。

B端市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，C端市場(chǎng)后崛起但體量大，已成為主戰(zhàn)場(chǎng)

智能門(mén)鎖的B端市場(chǎng)，主要是B2C租賃住房，包括長(zhǎng)短租公寓、民宿、酒店、公租房等。

智能門(mén)鎖能首先在B端市場(chǎng)落地，是因?yàn)殚L(zhǎng)租公寓等客戶(hù)非常剛需，通過(guò)“智能門(mén)鎖&智能水電表+系統(tǒng)云平臺(tái)”，公寓可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理，包括密碼下發(fā)、設(shè)定有效期等，從而減少人員成本、提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)避免了頻繁更換鎖芯的成本。

由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)、客戶(hù)遷移成本高、發(fā)展較成熟等因素，智能門(mén)鎖B端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定：云丁、果加占據(jù)了行業(yè)大半份額，剩余份額由云柚、櫸樹(shù)、青檸等瓜分。未來(lái)B端市場(chǎng)的增長(zhǎng)將主要在品牌公寓的規(guī)模擴(kuò)充，短租民宿，以及小型品牌公寓、政府公租房、二房東等小B端場(chǎng)景。

B端市場(chǎng)的成熟，一方面對(duì)C端用戶(hù)起到了普及作用，培養(yǎng)了使用習(xí)慣，另一方面，也培養(yǎng)起一批智能門(mén)鎖互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。B端市場(chǎng)的成熟，帶來(lái)增長(zhǎng)趨緩、利潤(rùn)持續(xù)降低等問(wèn)題，而規(guī)模數(shù)十倍于B端的C端市場(chǎng)，自然成為更重要的目標(biāo)市場(chǎng)。

看重智能門(mén)鎖C端市場(chǎng)的巨大潛力，近兩年大量玩家涌入該賽道。全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，我國(guó)智能門(mén)鎖品牌已經(jīng)超過(guò)3500家，生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)1500家。

C端市場(chǎng)的玩家大致可以分為3大類(lèi)：

傳統(tǒng)門(mén)鎖企業(yè)。包括德施曼、凱迪仕、VOC、雅潔、耶魯、頂固、亞太天能等。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。包括云丁、果加、綠米、優(yōu)點(diǎn)等。

跨界巨頭。包括海爾、創(chuàng)維、美的等家電廠(chǎng)商，三星、華為、中興等電子通信廠(chǎng)商，?？?、大華等安防廠(chǎng)商，以及小米、360、聯(lián)想等其他領(lǐng)域頭部公司。

其中傳統(tǒng)門(mén)鎖企業(yè)生產(chǎn)制造能力強(qiáng)，工程和門(mén)配傳統(tǒng)渠道資源豐富;互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的軟件和云服務(wù)能力較強(qiáng)，新渠道營(yíng)銷(xiāo)能力較強(qiáng)，且一些公司在B端市場(chǎng)積累了較成熟的供應(yīng)鏈資源;跨界巨頭最大的優(yōu)勢(shì)是資金充沛、品牌知名度高，且有各自的渠道資源，產(chǎn)品方面往往通過(guò)ODM、OEM完成。

C端競(jìng)爭(zhēng)：

零售渠道至關(guān)重要，價(jià)格已到底線(xiàn)

渠道很大程度上決定了智能門(mén)鎖現(xiàn)階段的銷(xiāo)量。全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖四大渠道的占比為：房地產(chǎn) 37%、零售 31%、門(mén)配 26%、安防6%。銷(xiāo)售地點(diǎn)方面，線(xiàn)下旗艦店、建材市場(chǎng)、線(xiàn)上排名前三，分別占比為35%、25%、17%。

其中房地產(chǎn)主要是通過(guò)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程進(jìn)行銷(xiāo)售;零售包括線(xiàn)下的代理、經(jīng)銷(xiāo)商渠道，以及線(xiàn)上的天貓、京東、小米有品等電商渠道;門(mén)配是和門(mén)廠(chǎng)配合銷(xiāo)售;安防則是通過(guò)安防集成工程進(jìn)行銷(xiāo)售。

我們認(rèn)為，零售渠道未來(lái)的占比會(huì)進(jìn)一步提升，成為最主要的銷(xiāo)售渠道，主要基于以下幾點(diǎn)考慮。舊式門(mén)鎖改裝成智能門(mén)鎖的潛在量級(jí)，遠(yuǎn)大于每年新建房產(chǎn)所需配套智能門(mén)鎖的需求量，并且，在激烈競(jìng)爭(zhēng)宣傳推廣下，個(gè)人用戶(hù)對(duì)智能門(mén)鎖的了解和接受度越來(lái)越高。因而個(gè)人通過(guò)零售方式直接購(gòu)買(mǎi)智能門(mén)鎖的方式，將快速增長(zhǎng)。

另外，零售渠道因?yàn)槭侵苯愉N(xiāo)售給個(gè)人，會(huì)顯著影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而房產(chǎn)商前裝智能門(mén)鎖的目的也是提高購(gòu)房者居住體驗(yàn)，必定會(huì)重視消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好，因而零售渠道也會(huì)很大程度影響到其他渠道的品牌選擇。

競(jìng)爭(zhēng)激烈且高度分散的行業(yè)，往往伴隨著價(jià)格戰(zhàn)。2017年智能門(mén)鎖的價(jià)格普遍在2000元以上，2018年價(jià)格一路下探，多家知名企業(yè)已將價(jià)格拉至千元級(jí)別。包括360的M1（999元）、云丁旗下的OJJ X1（999元）、小米的米家智能門(mén)鎖（1299元）等。

智能門(mén)鎖的價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步下降？

我們就這一問(wèn)題詢(xún)問(wèn)了一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，普遍的觀(guān)點(diǎn)是999元已經(jīng)是底線(xiàn)了，再往下降很難平衡綜合體驗(yàn)服務(wù)以及利潤(rùn)空間，更重要的是，智能門(mén)鎖關(guān)系到家庭安全，且是耐耗品，更低的價(jià)格反而會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生顧慮，而且2/300元的價(jià)差對(duì)消費(fèi)者的決策影響也不大。

勝出的玩家百億元體量可期，投資機(jī)會(huì)依然存在

智能門(mén)鎖賽道，未來(lái)跑出來(lái)的龍頭公司會(huì)是什么體量呢？

根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院的測(cè)算，到2020年，我國(guó)智能門(mén)鎖市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到400億元以上，保守估計(jì)，行業(yè)內(nèi)的龍頭公司占有市場(chǎng)份額10%，凈利率10%，則凈利潤(rùn)4億元，具備A股上市體量，按20倍PE進(jìn)行計(jì)算，龍頭公司的市值大約為80億元，加上數(shù)據(jù)、服務(wù)價(jià)值，行業(yè)龍頭的市值可能在百億元左右。

這是否意味著現(xiàn)在依然有好的投資機(jī)會(huì)呢？

我們先看下2018年的投融資數(shù)據(jù)，根據(jù)企名片統(tǒng)計(jì)，2018年智能門(mén)鎖賽道國(guó)內(nèi)融資事件達(dá)50起，融資金額達(dá)24億人民幣，有53家機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。

2018年的融資特點(diǎn)是，總金額遠(yuǎn)超往年，且出現(xiàn)6起過(guò)億元大額融資事件（參見(jiàn)下表），另外，2019年1月，傳聞優(yōu)點(diǎn)科技創(chuàng)始人兼CEO劉江峰獲得阿里巴巴方面的7億元投資，如果消息屬實(shí)，意味著阿里、百度（D輪領(lǐng)投云丁）也已大力布局智能門(mén)鎖賽道。

智能門(mén)鎖由于是家庭第一道關(guān)，涉及安全問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，因而未來(lái)市場(chǎng)集中度也會(huì)較高，我們認(rèn)為會(huì)有3~5家公司，能占到10%市場(chǎng)份額。前文已述，行業(yè)內(nèi)占到10%市場(chǎng)份額的企業(yè)，預(yù)計(jì)將具備上市體量，市值在百億元左右，參照現(xiàn)在的頭部企業(yè)估值，投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)在入場(chǎng)，依然存在數(shù)倍回報(bào)的機(jī)會(huì)，但是想要超過(guò)10倍回報(bào)概率較小了。

2019，智能門(mén)鎖的關(guān)鍵一年

展望2019年，我們對(duì)智能門(mén)鎖賽道做出了如下預(yù)測(cè)：

1、競(jìng)爭(zhēng)格局趨于明晰。360、小米等高知名度企業(yè)已推出千元級(jí)別產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化，意味著一大批價(jià)格、功能、品牌、渠道等不占優(yōu)勢(shì)的智能門(mén)鎖企業(yè)，將無(wú)法存活，行業(yè)必然發(fā)生大洗牌。隨著規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)的不斷凸顯，預(yù)計(jì)2019年底處于行業(yè)前3~5名的玩家，將與其他公司的距離快速拉開(kāi)，并且大概率是最終勝出的玩家。

2、大額融資和收購(gòu)并購(gòu)增加。對(duì)于智能門(mén)鎖公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大力營(yíng)銷(xiāo)推廣、價(jià)格戰(zhàn)、渠道讓利，還是產(chǎn)能產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)充等，都需要大量資金，因而我們預(yù)計(jì)2019年的大額融資事件會(huì)持續(xù)下去，以及會(huì)有收購(gòu)并購(gòu)事件。事實(shí)上，2月13日頂固集創(chuàng)發(fā)布公告，將以7.09億元購(gòu)買(mǎi)智能門(mén)鎖領(lǐng)先企業(yè)凱迪仕48%股權(quán)，加上此前持有的3.7%股份，頂固集創(chuàng)將控股凱迪仕。

3、品牌商尋找新出路。智能門(mén)鎖C端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，大量的品牌商要么死掉，要么調(diào)整方向。例如，對(duì)于生產(chǎn)制造能力扎實(shí)的品牌商來(lái)說(shuō)，可以轉(zhuǎn)型做ODM、OEM，幫助入局的跨界巨頭推出產(chǎn)品，類(lèi)似的我們報(bào)道過(guò)曼申。校園、公租房等B端場(chǎng)景，也存在智能門(mén)鎖的升級(jí)需求，我們報(bào)道過(guò)咚咚智能。另外，還有為C端用戶(hù)提供無(wú)需拆換，即可低成本快速升級(jí)智能門(mén)鎖的夏洛克貼鎖等。

4、國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。2018年至今，智能門(mén)鎖的安全事件持續(xù)發(fā)生，包括小黑盒開(kāi)鎖、膠帶開(kāi)指紋門(mén)鎖、照片打開(kāi)人臉識(shí)別門(mén)鎖、NFC感應(yīng)卡被讀取復(fù)制、云端信息安全漏洞等。這些安全問(wèn)題極大影響到居住安全，國(guó)家和行業(yè)層面的標(biāo)準(zhǔn)很有可能在2019年出臺(tái)并強(qiáng)制執(zhí)行，規(guī)范市場(chǎng)，這也會(huì)加速市場(chǎng)洗牌。

5、依然會(huì)有新的巨頭入局。無(wú)論是出于智能家居、AIOT的戰(zhàn)略布局，還是抓住智能門(mén)鎖發(fā)展紅利，或是自身有相關(guān)資源等，預(yù)計(jì)2019年還會(huì)有巨頭持續(xù)入局，方式包括投資、收購(gòu)、通過(guò)ODM商推出產(chǎn)品等。

2019年，必將是智能門(mén)鎖賽道殘酷而又精彩的一年，我們也期待新獨(dú)角獸的誕生。