最近很受傷的除了寶寶還有三星手機(jī)。據(jù)外媒報(bào)道，Digitimes調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，華為憑借14%的份額拔得了中國(guó)市場(chǎng)的頭魁，蘋果屈居第五，三星則直接滑出前五。恰逢三星NOTE 7上市在即，這款被寄予厚望的手機(jī)能否幫三星力挽狂瀾？又或許，這根本不是重點(diǎn)。

作為高端機(jī)市場(chǎng)中所剩無(wú)幾的老牌王者之一，三星手機(jī)與蘋果手機(jī)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的你來(lái)我往從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。在過(guò)去，很多IT評(píng)論人把三星手機(jī)封王路上的尷尬處境歸結(jié)為與蘋果手機(jī)操作系統(tǒng)上的優(yōu)劣。

但是現(xiàn)如今，看著華為、OPPO等手機(jī)的齊頭并進(jìn)，再用系統(tǒng)問(wèn)題說(shuō)事顯然是經(jīng)不起推敲的，諸如“缺乏想象力”、“缺乏創(chuàng)新精神”之類的說(shuō)辭也絕非三星一蹶不振的理由，因?yàn)槭謾C(jī)同質(zhì)化的趨勢(shì)早已浸染了整個(gè)智能手機(jī)界。

三星手機(jī)有明顯短板嗎？

其實(shí)在智能手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，鮮有常青樹的存在。從諾基亞跌落神壇，MOTO、LG、黑莓嶄露頭角乃至HTC的曇花一現(xiàn)，我們?cè)?jīng)熟知的那些“大品牌”大多已經(jīng)淹沒(méi)在華為榮耀、OPPO、vivo等小鮮肉陣營(yíng)們掀起的大浪之中。

仔細(xì)推敲一番我們不難發(fā)現(xiàn)，三星手機(jī)幾乎沒(méi)有明顯的短板。華麗的硬件參數(shù)、考究的外觀、雙卡雙待，甚至兼顧了三防功能，在三星手機(jī)上你幾乎可以看到智能手機(jī)應(yīng)有的所有最高規(guī)格配置，而三星出了名的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)更是輻射到了智能手機(jī)里幾乎所有的價(jià)格段。但即使是“全攻全守”的三星手機(jī)還是走不出市場(chǎng)份額持續(xù)下跌的怪圈。

如果說(shuō)諾基亞的隕落是因?yàn)樽约喝找媾蛎浀耐跽咝?，HTC從大陸第一品牌到銷聲匿跡在于盲目追逐高端機(jī)市場(chǎng)，小米的跌宕起伏起伏在于屌絲經(jīng)濟(jì)的反噬……那么三星手機(jī)呢？我們好像很難用三言兩語(yǔ)去剖析這個(gè)看起來(lái)“面面俱到”的手機(jī)品牌究竟出了什么問(wèn)題。但是從筆者的視野里，還是能看出一些端倪：

1、新媒體發(fā)聲通道缺失

三星手機(jī)在市場(chǎng)推廣方面的動(dòng)作著實(shí)不少，基本上每逢重量級(jí)旗艦機(jī)上市，評(píng)測(cè)新聞、公關(guān)稿件都是海量的，隔三差五打個(gè)新聞客戶端廣告什么的也不在話下。可見(jiàn)，三星手機(jī)營(yíng)銷費(fèi)用在手機(jī)行業(yè)里應(yīng)該也數(shù)一數(shù)二。但是在逐漸成為主角的新媒體領(lǐng)域，三星的表現(xiàn)就顯得有些干癟。

事實(shí)上，我們現(xiàn)在談到的新媒體或者新媒體部門，早已經(jīng)是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中必不可少的部分。一方面，新媒體傳播更接地氣，相比于傳統(tǒng)公關(guān)更易被大眾消費(fèi)者接受和自發(fā)傳播；另一方面，新媒體附帶的人格體可以很好的幫助制造業(yè)擺脫死板、生硬的品牌形象。

同時(shí)，有效的利用新媒體渠道進(jìn)行發(fā)聲還可以把很多不適合企業(yè)藍(lán)V的內(nèi)容和腔調(diào)展現(xiàn)出來(lái)，在不傷及品牌形象的情況下博取用戶的認(rèn)同和好感。這方面的案例已有很多，比如百度旗下的公眾號(hào)“這屆百度公關(guān)”。

反觀連獨(dú)立微博都沒(méi)有的三星手機(jī)，似乎相形見(jiàn)絀……

2、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)無(wú)法左右逢源

早在2015年初，在14年末痛失全球第一大智能手機(jī)廠商地位的三星就開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移至中低端機(jī)型。當(dāng)時(shí)韓國(guó)媒體KOrea Herald就曾爆料，三星將把在印度、馬來(lái)西亞等地推出的低端機(jī)型帶入荷蘭、德國(guó)等歐洲市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)Galaxy A和Galaxy E系列試圖在中國(guó)與印度的中低端手機(jī)市場(chǎng)跑馬圈地。

誠(chéng)然，加碼中低端市場(chǎng)其實(shí)有助于提升三星的品牌影響力，也能為三星手機(jī)在越來(lái)越不好混的高端市場(chǎng)之外開(kāi)辟出第二戰(zhàn)場(chǎng)。但是在以“性價(jià)比”作為重要指標(biāo)的中低端市場(chǎng)里，高大上的三星手機(jī)又顯得有些鶴立雞群。

這里要特別說(shuō)明一點(diǎn)，我所談的鶴立雞群是指公眾眼中的三星手機(jī)，與這一區(qū)間內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌定位的反差，而不是性能上的反差。其實(shí)在中低端市場(chǎng)，現(xiàn)階段的三星手機(jī)實(shí)在是招架不住那些賠本賺吆喝的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。作為主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)屏幕和芯片供應(yīng)商的三星怎么也想不到，亂拳打死老師傅這樣的事居然發(fā)生在自己身上。

話說(shuō)回來(lái)，三星手機(jī)長(zhǎng)時(shí)間在高端市場(chǎng)的摸爬滾打也為自己積攢了不俗的品牌勢(shì)能。在很多人的觀念里，能用兩千不到的價(jià)格買個(gè)高大上的三星手機(jī)還是很劃算的。表面上看這是三星手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。

在中低端市場(chǎng)，尤其是戰(zhàn)略意義重大的線上市場(chǎng)，手機(jī)廠商為了提升銷售規(guī)模往往都要跟風(fēng)促銷，哪怕這是被迫的。

友商降價(jià)、電商平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)、為新機(jī)上市前清理庫(kù)存…被迫降價(jià)的因素?cái)?shù)不勝數(shù)。這也導(dǎo)致在中低端市場(chǎng)，任何廠商都別想通過(guò)“品牌”建筑起防御壁壘。顯然，這對(duì)于OPPO、VIVO、小米之流來(lái)說(shuō)影響甚小，華為也通過(guò)“華為榮耀”的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)妥善解決了問(wèn)題。

但對(duì)于三星手機(jī)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)尷尬的處境。一邊要價(jià)格維穩(wěn)以此顧及品牌在高端市場(chǎng)的定位，一邊又要入鄉(xiāng)隨俗加入價(jià)格戰(zhàn)切入中低端市場(chǎng)，三星手機(jī)的整體品牌基調(diào)陷入了自己的營(yíng)銷邏輯怪圈。當(dāng)然，在這一點(diǎn)上三星也做出了努力，比如把起初雜亂無(wú)章的手機(jī)型號(hào)分別以Galaxy A、Galaxy E、Galaxy S系列命名，以此作為定位區(qū)分。

可惜對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這卻是然并卵，鬼知道A、E、S代表了什么意思…沒(méi)有采用品牌分拆戰(zhàn)略的三星無(wú)法用這些字母從消費(fèi)者的心智里替換掉“三星”二字。

3、韓企范與本土化策略相悖

不可否認(rèn)，三星在中國(guó)市場(chǎng)的本土化進(jìn)程一直在提速，越來(lái)越多的華人高管、本土設(shè)計(jì)師和研發(fā)工程師團(tuán)隊(duì)不斷規(guī)模化、親民的手機(jī)價(jià)格檔設(shè)置、蓋樂(lè)世社區(qū)…我們可以從三星身上看到一家韓企的謙卑和渴望融入的決心。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感?，F(xiàn)階段的三星中國(guó)雖然有著為數(shù)不少的華人高管與核心團(tuán)隊(duì)，但是根深蒂固的韓企管理方式卻依然伴隨左右。比如，三星中國(guó)很多產(chǎn)品線在品牌傳播的過(guò)程中，從執(zhí)行團(tuán)隊(duì)到?jīng)Q策人要經(jīng)過(guò)六層以上的審批，繁瑣的流程很容易讓優(yōu)秀的創(chuàng)意錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)間點(diǎn)，舉一反三，這種制度導(dǎo)致的滯后性絕不僅僅是營(yíng)銷體系里的個(gè)別現(xiàn)象。

顯然，韓企的“家長(zhǎng)式”管理和高度集權(quán)制或多或少的被帶到了國(guó)內(nèi)，這在提倡“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)氣息最為濃重的中國(guó)大環(huán)境下是格格不入的。同是傳統(tǒng)制造業(yè)出身的海爾集團(tuán)就早早認(rèn)識(shí)到了集權(quán)式管理的弊端，張瑞敏親手將 “一艘航母拆成一艘艘軍艦”。

世界變了，玩法變了，憑借經(jīng)驗(yàn)主義立足于市場(chǎng)的巨頭們已經(jīng)紛紛倒下。對(duì)于那些依靠慣性勉強(qiáng)前行卻還不自知的企業(yè)來(lái)說(shuō)， 其實(shí)與死無(wú)異。作為一個(gè)從三星Note用到Note 5的人來(lái)說(shuō)，我不希望看到三星在手機(jī)領(lǐng)域最終淪為一家微處理器和顯示屏供應(yīng)商，相信這也是每一個(gè)從塞班時(shí)代走過(guò)來(lái)的手機(jī)控的心聲。

從1870年到20世紀(jì)初，“德國(guó)制造”是低質(zhì)廉價(jià)的代名詞，為了和德國(guó)制造劃清界限，英國(guó)要求所有商品必須標(biāo)明出產(chǎn)國(guó)。時(shí)過(guò)境遷，前英國(guó)外交大臣的顧問(wèn)伍德（Steward Wood）之前在英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》中寫道，“小聲地說(shuō)：向德國(guó)學(xué)習(xí)很好。特別是德國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式值得英國(guó)學(xué)習(xí)。在我們尋找當(dāng)前最大挑戰(zhàn)的答案時(shí)，德國(guó)可以給我們啟示”。

德國(guó)的工業(yè)史告訴我們，想改變，一切皆有可能。（本文首發(fā)鈦媒體）