美國(guó)連鎖超市沃爾瑪宣布將停售電子煙

明明知道吸煙有害健康，為什么還要吸？

維克多·克萊普勒說(shuō)：當(dāng)代人都很無(wú)知。

吸食煙草有復(fù)雜的社會(huì)性、廣闊的全球性和苦澀的民族性。500年煙草傳播史，既是一部全球貿(mào)易史，也是一部癮品流通史。

16世紀(jì)，原產(chǎn)于美洲的煙草被哥倫布團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，并將其帶到歐洲。伴隨著資本主義的殖民擴(kuò)張，開(kāi)始流通進(jìn)入到全世界。

到今天，全球煙民人數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億，中國(guó)煙民的人數(shù)已經(jīng)激增至3.5億。而香煙也成為致死的“頭號(hào)殺手”。

然而，煙草屬于特種商品，國(guó)家專營(yíng)。市場(chǎng)基本上鐵板一塊，民營(yíng)資本水潑不進(jìn)、針扎不進(jìn)，直到電子煙出現(xiàn)，資本仿佛嗅到了機(jī)會(huì)，看到了曙光。

監(jiān)管收緊 “達(dá)摩克利斯之劍”隨時(shí)垂下

從國(guó)際范圍來(lái)看，因?yàn)槌霈F(xiàn)“致死案”的緣故，美國(guó)最暢銷的電子煙品牌JUUL的CEO辭職，公司承諾將無(wú)限期停止廣告投放，等候從司法部到藥監(jiān)局的全面調(diào)查，市場(chǎng)估值一瀉千里。

美國(guó)最大的電子煙制造商Juul出售的電子煙產(chǎn)品。目前，美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）已責(zé)令電子煙產(chǎn)品制造商制定可行計(jì)劃，使他們的產(chǎn)品遠(yuǎn)離未成年人

從國(guó)內(nèi)看，新入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入，行業(yè)門(mén)檻一再被拉低，關(guān)于電子煙的負(fù)面輿論基本是一邊倒態(tài)勢(shì)，高懸的政策監(jiān)管“達(dá)摩克利斯之劍”隨時(shí)可能垂下。

即使這樣，國(guó)慶前夕，某電子煙企業(yè)還是在深圳舉辦媒體開(kāi)放日活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體參觀其工廠。

大家都知道，近兩年市場(chǎng)上涌現(xiàn)的新入局者，幾乎全部采用代工的方式。深圳每年電子煙的產(chǎn)量占據(jù)全球90%以上，大大小小近千家代工廠散落于此。在林林總總的樓宇之中，電子煙的生產(chǎn)、制造、流通都以不可見(jiàn)的方式隱秘進(jìn)行。

目前，隨著監(jiān)管力度不斷加大，一些電子煙企業(yè)也開(kāi)始了狂飆，與監(jiān)管賽跑，上演生死時(shí)速，企圖在關(guān)門(mén)之前拿到下一輪戰(zhàn)事的入場(chǎng)券。

當(dāng)前，一些地方也正著手加強(qiáng)對(duì)電子煙的規(guī)范和管理。10月1日起深圳已將電子煙納入控?zé)煿芾?。成都擬出臺(tái)的控?zé)熜乱?guī)當(dāng)中也明確將“吸電子煙霧”納入受控范圍中。

實(shí)際上，對(duì)于監(jiān)管層而言，應(yīng)該盡快拿出切實(shí)有效的監(jiān)管措施，規(guī)范和界定電子煙的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，在電子煙這件事上各部門(mén)沒(méi)有利益，只有責(zé)任，不要再“九龍治水”，以致使河水泛濫，要吸取P2P、網(wǎng)約車監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

偷天換日 年輕人成被魅惑主力人群

煙草施行國(guó)家專營(yíng)，一方面煙草是國(guó)家財(cái)政的重要稅源，另一方面，嚴(yán)格的控?zé)煷胧┯执驂毫藷煵葜破返男麄鳎蛊洹半y登大雅”。這種兩面性，使得煙草及其制品擁有了魔鬼和天使兩個(gè)面孔。

電子煙企業(yè)深諳其兩面性。關(guān)于電子煙進(jìn)行定義，從市場(chǎng)的環(huán)節(jié)切入，他們稱作煙，強(qiáng)調(diào)癮品屬性，而傳達(dá)給政策方時(shí)稱其為電子霧化器，強(qiáng)化其電子屬性。某電子煙企業(yè)高管就認(rèn)為“電子煙應(yīng)該更接近酒而不是應(yīng)該更接近煙，尼古丁的危害比酒小，應(yīng)該像酒精那樣管理?！?/p>

瀏覽大量的電子煙宣傳品不難發(fā)現(xiàn)，“比傳統(tǒng)煙草的危害低”是其核心話術(shù)，其狡黠之處在于，既站在大眾這邊捍衛(wèi)了“吸煙有害健康”的通識(shí)，又提供了一個(gè)“減害”的替代方案，把吸煙簡(jiǎn)化成“兩害相權(quán)取其輕”的單選題。

若順著電子煙企的口徑往下敘述，那就是在數(shù)以億計(jì)規(guī)模的存量煙民里，逐漸的以電子煙來(lái)替代傳統(tǒng)香煙，實(shí)現(xiàn)危害整體下降，看上去還算是個(gè)不盡完美但也足夠?qū)捨康膭∏椤?/p>

不過(guò)，事實(shí)是電子煙在轉(zhuǎn)化新的煙民，也就是把一個(gè)不吸煙的人培養(yǎng)成吸煙的人方面，效率也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)香煙，尤其是對(duì)涉世未深的青少年。新華社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人群體已成電子煙消費(fèi)的主力軍。

勸戒還是勸吸？如同硬幣的兩面。

在轉(zhuǎn)化非吸煙人群，電子煙魅惑無(wú)限。一些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)上，大量充斥著專門(mén)教年輕人玩電子煙的炫酷視頻，還有不少文章鼓吹電子煙無(wú)害，將電子煙稱為“新年輕一代不可或缺的時(shí)尚配件”。

2019年9月25日，廣東深圳，電子煙生產(chǎn)線

例如，某電子煙公司就利用與演藝公司的合作，在樂(lè)隊(duì)演出的門(mén)票和海報(bào)上做文章，進(jìn)行消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育。

限于嚴(yán)格的法令約束，香煙品牌是不被允許通過(guò)廣告等形式宣傳自己的，這在無(wú)形中壓制了香煙商品拓展市場(chǎng)的空間，也避免了站在風(fēng)口浪尖上遭受責(zé)難的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，電子煙品牌們?nèi)珶o(wú)包袱，在資本的助推下，它們擁有太多的手段、資源乃至野心，去重塑一個(gè)以吸煙為樂(lè)趣的消費(fèi)時(shí)代，這種積極的趨勢(shì)未免讓人感到憂慮和警惕。

畢竟，無(wú)論煙草的媒介如何變化，它所發(fā)揮效用的本質(zhì)，還是那個(gè)名為尼古丁的化學(xué)物質(zhì)啊。

從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，發(fā)達(dá)國(guó)家的人均香煙消費(fèi)數(shù)量就開(kāi)始一路下滑，抽煙不再是酷和叛逆的象征，反而逐漸成為健康生活的反面，不再具有以往那樣的吸引力。

電子煙的出現(xiàn)，讓曲線陡然發(fā)生變化，美國(guó)衛(wèi)生部就曾發(fā)了一組令人傷心的數(shù)據(jù)，顯示本來(lái)快要解決了的青少年吸煙習(xí)慣，幾乎被電子煙以一己之力重新點(diǎn)燃，多年以來(lái)樹(shù)立健康生活方式的努力前功盡棄。

西風(fēng)東漸 電子煙背后的生意邏輯

電子煙的鼻祖“如煙”作為戒煙產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)明，敗走他鄉(xiāng)后，又是怎樣西風(fēng)漸入，一夜吹遍中國(guó)大地的呢？

其實(shí)，“如煙”敗走后，生產(chǎn)電子煙的企業(yè)一直在深圳，并沒(méi)有撤出。深圳寶安區(qū)沙井和松崗兩條街道是電子煙的樂(lè)園，集聚著成千上萬(wàn)家代工廠，幾乎承擔(dān)了全球的電子煙生產(chǎn)供應(yīng)。假冒、山寨、殘次品從深圳流出，層層分銷，最后到煙民手中被吸食、被吐納。

據(jù)了解，普通市面上流通的山寨電子煙一只成本在30元左右，而售賣的價(jià)格可以達(dá)到300元。如此暴利，被反復(fù)馴化了的互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)業(yè)者瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，蜂擁而至。

電子煙作為“替煙”已經(jīng)成功撬走了不少煙民。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變之時(shí)，也意味著“錢(qián)景”無(wú)限。這些自帶流量的明星創(chuàng)業(yè)者不斷制造話題，電子煙也從小眾逐漸破圈。

電子煙由此成為一個(gè)被資本挾持、暴利催熟的產(chǎn)業(yè)，混入太多投機(jī)者。

當(dāng)初無(wú)人問(wèn)津，如今千煙大戰(zhàn)。

2019年9月24日，廣東深圳，工人在生產(chǎn)線上測(cè)試產(chǎn)品

在有機(jī)會(huì)打破專賣制度的窗口期，電子煙背后的生意邏輯看似是簡(jiǎn)單的創(chuàng)業(yè)買(mǎi)賣，其實(shí)不然，背后站著的是有著特殊牌照的供應(yīng)鏈企業(yè)，有的是做香料添加劑的，有的甚至是做尼古丁提取的，電子煙的出現(xiàn)讓他們不再囿于做B端的業(yè)務(wù)，而想著更為廣闊的C端市場(chǎng)，不斷消耗的“煙彈”才是他們真正的生意。數(shù)以萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)空間足夠誘人，動(dòng)用一切力量為此搖旗吶喊和游說(shuō)政策就不難理解了。

電子煙創(chuàng)業(yè)幾乎沒(méi)有技術(shù)壁壘，僅靠資本堆砌的城墻不堪一擊，待到繁華落盡，又是一地雞毛，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

當(dāng)然，對(duì)電子煙品牌粉飾自身的圖謀進(jìn)行批判不代表對(duì)傳統(tǒng)香煙制品的支持，世界傳統(tǒng)煙草的制作工藝近乎是停滯的，只有在中國(guó)，香煙的盒子花樣還不斷被翻新，煙卷從口味到樣式百花齊放。人們究竟應(yīng)當(dāng)如何對(duì)待連同它在內(nèi)的整個(gè)煙草市場(chǎng)，才是真正的問(wèn)題所在。