中國(guó)商業(yè)云譎波詭，舊大陸的戰(zhàn)爭(zhēng)打到無(wú)以復(fù)加，營(yíng)銷(xiāo)成本劇烈攀升；新賽道里同時(shí)存在著野蠻與光榮，英雄與梟雄都在拼命追趕巨大的上升周期，然而一步踏錯(cuò)，弄潮兒便成了墊腳石。

萬(wàn)丈高樓，起于壘土。唯有開(kāi)拓創(chuàng)新，敏銳洞察者，面對(duì)后疫情時(shí)代零售行業(yè)的變化，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

從商海沉浮，到群雄競(jìng)逐，蘇寧無(wú)疑是最為出色的長(zhǎng)跑型選手，并且在新賽道上越戰(zhàn)越勇。

012020零售下半場(chǎng) 2020年，原本就江河日下的線(xiàn)下零售業(yè)因受到疫情的猛烈沖擊幾乎陷入絕境。令人驚訝的是，面對(duì)疫情沖擊，蘇寧零售云卻正在高歌猛進(jìn)。

觀(guān)察其今年的表現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)危機(jī)之中，新的機(jī)會(huì)已經(jīng)孕育而生。上半年，蘇寧零售云以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城市場(chǎng)作為蘇寧易購(gòu)精選店的發(fā)力點(diǎn)迅速擴(kuò)張。即使在疫情最為嚴(yán)峻的一季度，也有466家新店相繼開(kāi)出。4月和5月，蘇寧零售云又分別開(kāi)店413、348家。而至6月末全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店規(guī)模已過(guò)6200家。接下來(lái)的2021年，蘇寧門(mén)店規(guī)模目標(biāo)將達(dá)到12000家，覆蓋100%的縣城以及90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（3萬(wàn)人口以上）。 門(mén)店規(guī)模的迅速放大，效果顯而易見(jiàn)。今年618當(dāng)天，蘇寧零售云銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)416%，成為帶動(dòng)下沉市場(chǎng)、助力縣鎮(zhèn)消費(fèi)復(fù)蘇的重要引擎，也為線(xiàn)下零售業(yè)的發(fā)展信心注入一針強(qiáng)心劑。 其逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能正是蘇寧搶灘下沉市場(chǎng)、引爆縣鎮(zhèn)消費(fèi)的新勢(shì)能，即引領(lǐng)消費(fèi)下沉的下半場(chǎng)，也就是“雙線(xiàn)下沉”。 從2015年拼多多橫空出世開(kāi)始，圍繞著線(xiàn)上市場(chǎng)的下沉在巨頭的迂回包抄間已經(jīng)基本完成，大多數(shù)的下沉消費(fèi)者也已經(jīng)“觸網(wǎng)”，換句話(huà)說(shuō)，線(xiàn)上對(duì)銷(xiāo)售大盤(pán)的拉動(dòng)作用已然觸頂；而在線(xiàn)下領(lǐng)域，特別是“五環(huán)之外”的縣鎮(zhèn)，零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展?jié)摿薮髤s面臨整合與服務(wù)的提升，雖然巨頭多番努力，但是始終收效不大。

像天貓推出了天貓小店、京東推出了京東便利店、唯品會(huì)旗下唯品倉(cāng)也悄然布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)……一時(shí)間烽煙彌漫，但規(guī)模龐大卻很分散的下沉市場(chǎng)因?yàn)槭芟抻诠?yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)因素，并沒(méi)有真正激發(fā)出當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)的潛力。 因此巨頭們面對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)的廣闊性和分散性并存的復(fù)雜局面，接連折戟沙場(chǎng)，而以家電線(xiàn)下零售起家的蘇寧，依托蘇寧品牌、供應(yīng)鏈、IT技術(shù)、售后物流等資源硬實(shí)力，以及在選址、選品、運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)上的軟實(shí)力，通過(guò)零售云迅速下沉讓其在縣域中反而如魚(yú)得水。 通過(guò)輸出零售云的核心能力，開(kāi)放連接并服務(wù)更多的商戶(hù)進(jìn)行數(shù)字化變革，從而帶動(dòng)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，這是蘇寧董事長(zhǎng)張近東早就謀定之處。正如他在8月11日第三屆蘇寧零售云合作伙伴大會(huì)所說(shuō)，“在消費(fèi)和新基建雙重下沉的推動(dòng)和影響下，零售云平臺(tái)正處于高速成長(zhǎng)期，而蘇寧零售服務(wù)商戰(zhàn)略的升級(jí)，也必將推動(dòng)零售云進(jìn)一步的提速發(fā)展。”

而在另一條賽道上，蘇寧零售云的優(yōu)勢(shì)將在服務(wù)的深度和廣度上逐漸凸顯。一方面，用農(nóng)村包圍城市的策略提升縣鎮(zhèn)的門(mén)店覆蓋率；另一方面，不斷推進(jìn)全品類(lèi)、全場(chǎng)景、全鏈路的發(fā)展。

2020年，蘇寧零售云正在加快拓展家居、母嬰、體育、快修等產(chǎn)品品類(lèi)，意圖從單一家電轉(zhuǎn)向縣鎮(zhèn)“生態(tài)聯(lián)盟”發(fā)展。 從蘇寧極物店、Biu無(wú)人店、蘇鮮生、蘇寧影城，到目前已經(jīng)吸引顧家家居、芝華仕、喜臨門(mén)等知名品牌入駐的家電家居綜合店……這些都是蘇寧零售云跑上新賽道的變革前奏。 成長(zhǎng)迅速的蘇寧帝國(guó)已浮出水面，并毫不掩飾其勃勃的雄心。而對(duì)于正處于大發(fā)展階段的蘇寧零售云，規(guī)模擴(kuò)張屬于題中應(yīng)有之義，但是為何品類(lèi)擴(kuò)張也擺在了同樣的位置上？ 02家居新賽道為門(mén)店打開(kāi)新藍(lán)海 蘇寧著力進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張的核心原因，首先基于對(duì)縣域門(mén)店業(yè)態(tài)的重新認(rèn)知。

當(dāng)前在新零售領(lǐng)域的一個(gè)普遍認(rèn)知。是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求正在與“五環(huán)之內(nèi)”趨同，甚至于“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)力更加旺盛，舉例而言，三到六線(xiàn)的潮流消費(fèi)增速已大幅領(lǐng)先于一二線(xiàn)都市，2019年GMV同比增速達(dá)571%，這也是業(yè)界普遍認(rèn)為下沉市場(chǎng)其潛力無(wú)限的原因。 而在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面，一二線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)卻大相徑庭，在“五環(huán)之內(nèi)”，因?yàn)橄M(fèi)越發(fā)個(gè)性化，再加上房租、人力成本上漲，“大而全”的大賣(mài)場(chǎng)舉步維艱，“小而美”的便利店、各種垂類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)店等業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。 而“五環(huán)之外”雖然同樣面臨著消費(fèi)升級(jí)，釋放出巨大的消費(fèi)力，傳統(tǒng)的“小賣(mài)鋪”很難再滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但是在當(dāng)下的縣域市場(chǎng)，大城市中那種精致的專(zhuān)門(mén)店沒(méi)有發(fā)展土壤，一方面是消費(fèi)人群不夠密集，難以支持門(mén)店專(zhuān)營(yíng)特定品類(lèi)，另一方面城鎮(zhèn)房租和人力成本相對(duì)較低，坪效壓力不大，所以經(jīng)營(yíng)者普遍沒(méi)有充分利用每一平米空間，精耕細(xì)作的動(dòng)力。 因此，在農(nóng)村，注重一站式體驗(yàn)的中型門(mén)店，正在替代傳統(tǒng)夫妻店，逐漸成為人們消費(fèi)的主要場(chǎng)所。蘇寧零售云的極速擴(kuò)張也體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。 在這樣的大趨勢(shì)下，縣域門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)中，品類(lèi)是否齊全、能否雇傭?qū)Ｈ颂峁?a href="http://m.makelele.cn/v/tag/1215/" target="_blank">維修、安裝、送貨上門(mén)等服務(wù)，正在成為門(mén)店的重要優(yōu)勢(shì)，而作為下沉市場(chǎng)的重要參與者，蘇寧零售云在蘇寧體系的支持下，可以共享蘇寧全方位資源，而目前正在推動(dòng)的家居品類(lèi)進(jìn)場(chǎng)，則有可能成為其“殺手锏”。

2019年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額為10057.1億元，同比上漲4.1%，在某種意義上，這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的活化石，因?yàn)榧揖泳哂斜容^強(qiáng)的線(xiàn)下屬性，所以難以開(kāi)展線(xiàn)上交易，因?yàn)榈侥壳盀橹梗揖右廊皇亲罹€(xiàn)下為王的行業(yè)之一。 過(guò)去十年里，家居市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，按照清流資本給出的數(shù)據(jù)：家居品牌商的毛利一般為30%-40%，經(jīng)銷(xiāo)商毛利往往在66%-80%之間，所以經(jīng)營(yíng)者也沒(méi)有改革壓力，一直到2019年，家居市場(chǎng)的線(xiàn)上滲透率只有8.5%。 然而進(jìn)入2020年，一方面是疫情導(dǎo)致線(xiàn)下客流大減，市場(chǎng)極度萎縮，造成競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，另一方面新一代消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，某家居上市企業(yè)老總表示，公司訂單里80后~90后的占比達(dá)到了70%，年輕人審美的個(gè)性化，和對(duì)傳統(tǒng)家居銷(xiāo)售模式的低接受度，強(qiáng)迫整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始重構(gòu)。 目前，國(guó)內(nèi)諸多新經(jīng)濟(jì)巨頭已深入家居產(chǎn)業(yè)鏈，以蘇寧為例，早在2013年，蘇寧便先后和靚家居、大自然、金螳螂等家裝企業(yè)展開(kāi)合作，2018年底，蘇寧整合家裝品類(lèi)，推出首家全屋定制門(mén)店，尚品宅配、索菲亞、歐派相繼入駐。

而在縣域家居市場(chǎng)，蘇寧零售云則是急先鋒，6月26日，蘇寧零售云福建尤溪的家居店開(kāi)業(yè)，除了家電產(chǎn)品，還出售真皮沙發(fā)、床墊、智能衛(wèi)浴等一系列家居產(chǎn)品。在40天達(dá)成了130多萬(wàn)的銷(xiāo)售，其中家居銷(xiāo)售30萬(wàn)，加盟商毛利率超4成，客單價(jià)也是家電銷(xiāo)售的4倍有余。 而在本次蘇寧易購(gòu)零售云合作伙伴大會(huì)上，“家居下鄉(xiāng)”已經(jīng)成為關(guān)鍵詞。

03蘇寧零售云重新定義縣域零售 在家居這條賽道上，蘇寧零售云并非只是單純的“新玩家”，而是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式造成降維打擊的“新物種”。首先在產(chǎn)品上，傳統(tǒng)的“城鎮(zhèn)家具店”銷(xiāo)售的產(chǎn)品，多半是“小廠(chǎng)誠(chéng)品”和“白牌家具”，不僅質(zhì)量沒(méi)有保障，也不符合年輕人的審美，而蘇寧零售云切入家居賽道，幫助芝華仕、喜臨門(mén)等著名品牌完成市場(chǎng)下沉，“送家居下鄉(xiāng)”，從而讓小鎮(zhèn)青年能夠在家門(mén)口買(mǎi)到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，避免在山寨和劣質(zhì)品上交智商稅的尷尬。

除此之外，蘇寧零售云讓家居產(chǎn)品價(jià)格更為“親民”，眾所周知，家居經(jīng)銷(xiāo)商之所以需要保持極高的毛利，是因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品種類(lèi)完全，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者，必須維持者數(shù)量巨大，種類(lèi)繁多的庫(kù)存，付出高昂的庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)等沉沒(méi)成本。 與傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)模式相比，蘇寧零售云在蘇寧物流的支持下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大型家電零庫(kù)存，消費(fèi)者在通過(guò)云貨架等方式選購(gòu)之后，次日便能送貨上門(mén)，使得門(mén)店在降低庫(kù)存成本的同時(shí)，又能增加SKU數(shù)量，從而降低整體運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而支撐更大幅度的對(duì)消費(fèi)者讓利。 除了價(jià)格和模式優(yōu)勢(shì)，蘇寧零售云更關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)上真正實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，線(xiàn)下門(mén)店，小程序，蘇寧易購(gòu)APP三大渠道合一，為線(xiàn)下門(mén)店提供流量，讓門(mén)店的客源不只限于線(xiàn)下，而導(dǎo)流之外，蘇寧零售云還開(kāi)放會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)工具，以云貨架、直播、社群等多種方式獲客蓄客，為門(mén)店積累私域流量池，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者盈利能力。 能看出，蘇寧零售云在家居產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的優(yōu)勢(shì)，很多都是蘇寧在3C產(chǎn)品銷(xiāo)售方面優(yōu)勢(shì)的復(fù)用。比如品牌下沉策略和零倉(cāng)儲(chǔ)成本等，但是更多是來(lái)自于蘇寧零售云可以作用于全品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的“綜合優(yōu)勢(shì)”。

眾所周知，家電3C是蘇寧長(zhǎng)期深耕的領(lǐng)域，是其“基本盤(pán)”和“殺手锏”，但是隨著新零售的發(fā)展和蘇寧自身的轉(zhuǎn)型，蘇寧優(yōu)勢(shì)也逐步拓展到全品類(lèi)，特別是在縣域下沉市場(chǎng)，蘇寧零售云在供應(yīng)鏈、流量、物流、布局等方面的優(yōu)勢(shì)互相強(qiáng)化，形成強(qiáng)大的復(fù)利效應(yīng)，幫助門(mén)店能夠迅速切入新品類(lèi)賽道，家居和服務(wù)業(yè)的發(fā)展。 可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的發(fā)展中，蘇寧零售云還將不斷開(kāi)拓新藍(lán)海，進(jìn)而成為中國(guó)縣域的零售中心。