官方首次對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為作出規(guī)定整治！

根據(jù)文旅部發(fā)布的最新規(guī)定，10 月 1 日起，在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段侵犯旅游者合法權(quán)益。

在線旅游經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)殺熟的日子，到頭了。

大數(shù)據(jù)殺熟的“坑”

大數(shù)據(jù)殺熟，簡單理解即是同樣的商品和服務(wù)，老用戶的價格反而高于新用戶。

據(jù)央視新聞總結(jié)，常見“殺熟”套路主要有三種：

根據(jù)不同設(shè)備進(jìn)行差別定價。比如針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價格不同；

根據(jù)用戶消費(fèi)時所處的不同場所。比如對距離商場遠(yuǎn)的用戶制定的價格更高；

根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率的差異。一般來說，消費(fèi)頻率越高的用戶對價格承受能力也越強(qiáng)。

早在 2000 年，就已有“大數(shù)據(jù)殺熟”事件發(fā)生。一名亞馬遜用戶在刪除瀏覽器 Cookies 后，發(fā)現(xiàn)此前瀏覽過的一款 DVD 售價從 26.24 美元變成了 22.74 美元。

當(dāng)時，亞馬遜 CEO 貝索斯也作出了回應(yīng)，說明該事件是向不同的顧客展示差別定價的實(shí)驗(yàn)，處于測試階段。同時，他還表示與客戶數(shù)據(jù)無關(guān)，并最終停止了這一實(shí)驗(yàn)。

而二十年后的今天，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，用戶信息不斷沉淀，大數(shù)據(jù)殺熟已成為了普遍存在的不良現(xiàn)象。

根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會 2019 年 3 月發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題調(diào)查結(jié)果，88.32% 被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，且 56.92% 被調(diào)查者表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。

而此次被勒令整改的在線旅游行業(yè)，實(shí)則是利用大數(shù)據(jù)殺熟的重災(zāi)區(qū)。

公開資料顯示，攜程、去哪兒、飛豬等在線旅游經(jīng)營商均被曝光過利用大數(shù)據(jù)殺熟對不同設(shè)備用戶（安卓、iOS）、用戶消費(fèi)頻率區(qū)別定價。

就在 9 月 15 日，央視財(cái)經(jīng)頻道再次揭露大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，指出在線旅游平臺針對不同消費(fèi)特征的旅游者對同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價格。

不止于在線旅游，電商、打車等平臺也都存在利用大數(shù)據(jù)宰熟客的坑，比如，等同的距離叫車，卻顯示了不同的價格。

在電商平臺中，天貓?jiān)诮衲?3 月就曾遭網(wǎng)友爆料，在同一鏈接的相同產(chǎn)品，88VIP 會員的價格竟然比普通用戶還高。

隨后在跟客服核實(shí)情況過程中，客服的回應(yīng)是——88VIP 本身價格就是高的呢。需要注意的是，88VIP 需要消費(fèi)者另行付費(fèi)開通。

而類似的事件，還在不斷發(fā)生著，同樣的坑，不同的人。

對于被曝光的攜程、去哪兒、飛豬、天貓等，無一不在事件曝光后進(jìn)行澄清；否認(rèn)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，聲稱僅是優(yōu)惠活動造成價格差異。

不過，事實(shí)果真如此嗎？

數(shù)據(jù)的“云算計(jì)”

在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)之于企業(yè)，是實(shí)現(xiàn)盈利的重要資源之一。通過算法對用戶數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以獲得不同用戶畫像，進(jìn)行個性化推薦和服務(wù)。

算法讓企業(yè)洞悉消費(fèi)者偏好，同時也讓企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者的“底牌”。利益之下，部分企業(yè)數(shù)據(jù)的“云計(jì)算”逐漸偏離稱“云算計(jì)”；“大數(shù)據(jù)殺熟”即是表現(xiàn)之一。

據(jù)央視新聞指出，“大數(shù)據(jù)殺熟”的計(jì)算方法主要操作如下：

首先，平臺通過對用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析之后，能夠?yàn)槊恳晃挥脩艄蠢粘鲆粋€大致完整的數(shù)字畫像，從性別、年齡、教育程度等各個方面，讓機(jī)器更好地認(rèn)識每一個消費(fèi)者。

第二步即是行為數(shù)據(jù)分析。通過對所有用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得出更深層次的用戶信息，例如價格敏感度。

緊接著，更深層次的算法還會額外關(guān)注商品從被加入購物車到最終購買的時間的延長程度，包括用戶以往是否單擊、收藏或使用過相關(guān)優(yōu)惠券等信息。

真可謂，最懂我的“人”坑我最深。

值得說明的是，除了在 App 內(nèi)直接獲取用戶信息，平臺還能夠利用其它途徑獲得數(shù)據(jù)，包括用戶瀏覽器記錄、Cookies 等。

平臺擁有數(shù)據(jù)本無可厚非，但如果利用數(shù)據(jù)做一些唯利是圖的行徑，則對用戶造成了侵害。

結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識來看，平臺通過分析用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價，是將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余從而獲得超額利潤，一定程度上是一種價格歧視。

值得一提的是，個人數(shù)據(jù)不僅僅關(guān)涉經(jīng)濟(jì)利益的問題。當(dāng)個人數(shù)據(jù)信息不斷疊加，形成“大數(shù)據(jù)”時，平臺既可以利用數(shù)據(jù)分析個體的軌跡，也能夠在大數(shù)據(jù)之上影響群體，分析歸納大規(guī)模群體的活動規(guī)律，尤其在政治領(lǐng)域。

社交網(wǎng)絡(luò)公司 Facebook 就曾于 2018 年 3 月被英國《衛(wèi)報》和美國《紐約時報》披露泄露了 5000 萬用戶信息，被服務(wù)于特朗普團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)助選公司 Cambriage Analytica 竊取，影響了美國大選的結(jié)果。

不難想見，數(shù)據(jù)量變之后，如若使用不當(dāng)，則會造成負(fù)面的質(zhì)變效果。

整改進(jìn)行時

雖然“大數(shù)據(jù)殺熟”愈加普遍，部分消費(fèi)者也能夠清楚知道是否成為了被殺熟的對象，但卻僅有少部分消費(fèi)者會選擇維權(quán)。

調(diào)查顯示，僅有 26.72% 的被調(diào)查者選擇向消協(xié)或市場監(jiān)管部門投訴；約 19.84% 的被調(diào)查者選擇與商家理論或?qū)で竺襟w曝光，而其余的 53.44% 則是選擇不作為。

而不作為的背后原因，是難以作為。相關(guān)專業(yè)人士指出，用戶數(shù)據(jù)為平臺所收集，平臺利用數(shù)據(jù)是具有復(fù)雜性和隱秘性，消費(fèi)者難以進(jìn)行舉證，買方和賣方存在信息不對等的關(guān)系。

可以說，平臺在暗處操作，用戶在明處成為被區(qū)別對待的“案上魚肉”。

另外，“大數(shù)據(jù)殺熟”的行徑在法律層面難以進(jìn)行界定，正如平臺方所言，造成價格差異的原因可能是優(yōu)惠活動所致，而非利用數(shù)據(jù)刻意為之。

“大數(shù)據(jù)殺熟”，處在法律的灰色地帶。

不過，隨著文化和旅游部發(fā)布《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》，在“在線旅游平臺”這一區(qū)域，畫上了第一道“紅線”。

《規(guī)定》將于 10 月 1 日起正式施行，明確規(guī)定了在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，侵犯旅游者合法權(quán)益。

值得一提的是，這也是首個對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為作出規(guī)范的條款。

盡管電商、打車平臺等還未有專門的行業(yè)規(guī)定出臺，但根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第 10 條規(guī)定，消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。

相關(guān)律師表示，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，如果對客戶實(shí)施了價格欺詐，客戶可以主張 3 倍賠償，最少也是 500 元的賠償。

另外，除了尋求法律層面的保障，消費(fèi)者也可以自行采取措施避免被坑，根據(jù)網(wǎng)友給出的“反殺熟”策略，雷鋒網(wǎng)整理如下：

采用多個賬號/不同移動設(shè)備交叉認(rèn)證。下單之前，先通過不同賬號不同設(shè)備進(jìn)行比價，最終選定一個最低價賬號進(jìn)行下單。

反向操作，模糊用戶數(shù)據(jù)畫像。既然機(jī)器是通過數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，那么如果無關(guān)數(shù)據(jù)增多，畫像精準(zhǔn)度也會隨著降低。也就是說，如果你要買水，先搜索可樂、玩具等無關(guān)信息，刻意改變購買或搜索習(xí)慣，騙得過機(jī)器，也就少被坑了。

偽裝成價格敏感用戶。這實(shí)則是前面兩種方法的結(jié)合體，如果能被定義為價格敏感用戶，那么利用“大數(shù)據(jù)殺熟”的平臺定價也會有所不同。

最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)是要注重個人隱私保護(hù)。雖然在使用平臺資源會被要求授權(quán)部分個人信息，但要注意權(quán)限設(shè)置。另外在公共場景下要更注重個人信息的保護(hù)，包括地理位置、通訊錄、相冊、語音信息等。

Do not be evil

事實(shí)上，智能設(shè)備識別、采集信息已成為生活常態(tài)，在科技產(chǎn)品的包圍下，個人數(shù)據(jù)被各方收集，甚至是共享，人們越來越向著“透明人”方向靠近。

但基于數(shù)據(jù)進(jìn)行的用戶畫像分析應(yīng)當(dāng)是了解用戶需求，進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化，而不是定價差異化，利用大數(shù)據(jù)殺熟。

技術(shù)是中立的，但人有善惡，技術(shù)的價值觀實(shí)質(zhì)是人的價值觀。

雖然個人數(shù)據(jù)的所有權(quán)和應(yīng)用范圍依然是大數(shù)據(jù)時代里懸而未決的難題，但無論何時，利用科技的首要前提都應(yīng)當(dāng)是——

Do not be evil ！
責(zé)編AJX