文/陳石磊

來(lái)源： 華商韜略（ID：hstl8888）

蘋(píng)果基于軟件、硬件與服務(wù)的創(chuàng)新，是其他廠商所不具備的。

2020年10月14日，蘋(píng)果如期舉行了一年一度的手機(jī)新品發(fā)布會(huì)。

和過(guò)去幾年一樣，一些果粉對(duì)iPhone 12整體形態(tài)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的乏善可陳充滿抱怨。

眾所周知，iPhone附送的數(shù)據(jù)線不兼容、容易壞。但天才的庫(kù)克這次運(yùn)用“無(wú)即是有”的神秘東方哲學(xué)，徹底解決了這個(gè)難題——買(mǎi)iPhone再也不附送數(shù)據(jù)線了。

除了硬件的“不創(chuàng)新”，軟件和系統(tǒng)層面，蘋(píng)果在2020年6月全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上正式推出的最新版操作系統(tǒng)iOS 14中，作為新系統(tǒng)重要改變的“卡貼”功能，也被媒體指出是抄襲安卓眾廠的“小部件”。

這些都讓對(duì)蘋(píng)果充滿創(chuàng)新期待的人感到失望。

但失望之下，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)依然在持續(xù)增長(zhǎng)。2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其單季營(yíng)收達(dá)到533億美元，同比上漲17%；單季凈利潤(rùn)115億美元，同比上漲32%。蘋(píng)果的市值也持續(xù)新高，并突破2萬(wàn)億美元，寫(xiě)下經(jīng)濟(jì)史的新坐標(biāo)。

iPhone的“創(chuàng)新”失色，要從硬件層面和軟件系統(tǒng)分別陳述。

2019年2月，三星和華為先后發(fā)布了折疊屏手機(jī)三星Fold與華為Mate X。2020年，兩家公司又先后推出了折疊屏二代產(chǎn)品。

折疊屏被認(rèn)為是手機(jī)形態(tài)演變與未來(lái)創(chuàng)新的“新趨勢(shì)”。但在華為和三星積極求變時(shí)，作為智能手機(jī)老大的蘋(píng)果，卻在新手機(jī)的形態(tài)探索上格外沉默。

伴隨iPhone創(chuàng)新缺失的，是出貨量下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年間，蘋(píng)果全球出貨量一直是第一或第二；但2019年，其出貨量同比下滑8.5%，淪為第三。

與此同時(shí)，iPhone在全球手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)比重也在快速下降。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示：2017年，iPhone在全球智能手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)占有率一度高達(dá)92%，但這也是它至今為止盈利占比的最高紀(jì)錄；到2019年第三季度，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑至66%。

▲圖源：Counterpoint Research不過(guò)，面對(duì)iPhone接連受挫的困境，庫(kù)克在2019年第一季度財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上，使用了外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差導(dǎo)致銷量不及預(yù)期的描述，將原因歸結(jié)為定價(jià)過(guò)高，而不是缺乏創(chuàng)新。

▲因?yàn)樘O(píng)果財(cái)年和產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間的錯(cuò)位關(guān)系，價(jià)格和銷量需要錯(cuò)開(kāi)一年對(duì)應(yīng)。比如2018年定價(jià)6499，其銷量參考2019年出貨量 1.91億部基于這一判斷，2019年9月的新品發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果調(diào)整了定價(jià)策略，用降價(jià)來(lái)拉升銷量。其入門(mén)版的iPhone11相比2018年iPhone XR，直接下調(diào)了1000元起售。從iPhone 11預(yù)售同比iPhone XR增長(zhǎng)了335%來(lái)看，這一策略可以說(shuō)是十分有效。

但下調(diào)價(jià)格的效果是有限的。IDC的報(bào)告顯示，受惠于iPhone 11價(jià)格下調(diào)的刺激，2019年第四季度，蘋(píng)果重回了全球手機(jī)出貨量第一名的位置；但在2020年第一、第二季度，因?yàn)槿A為和三星對(duì)新硬件的跟進(jìn)，蘋(píng)果再次淪為第三。

在一名果粉看來(lái)：在全球手機(jī)出貨量持續(xù)萎縮的大環(huán)境下，不做創(chuàng)新，只求通過(guò)降價(jià)和提供免息分期來(lái)刺激銷量，是無(wú)法完成自救的。

但蘋(píng)果若要維持高市值、保持高盈利，不對(duì)已經(jīng)成熟而且依然大賺的iPhone做大創(chuàng)新，卻又是幾乎唯一的合理選擇。因?yàn)榇髣?chuàng)新需要顛覆iPhone既有的產(chǎn)業(yè)鏈流程，這將大大增加成本，甚至面臨諸多不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

而從實(shí)用主義的角度思考，手機(jī)似乎也沒(méi)有太多可以創(chuàng)新的空間了，包括折疊屏，人們真的那么需要它嗎？也是有待觀察。而蘋(píng)果一貫的創(chuàng)新原則就是務(wù)實(shí)，如果不能確保新的是更好的，那就不第一個(gè)吃螃蟹。

最核心的是，一旦成本巨幅上升，其銷量必然受到影響。以iPhone 11 Pro Max為例，這款一度被蘋(píng)果寄予厚望的高端機(jī)就曾在2019年10月因定價(jià)過(guò)高導(dǎo)致銷量慘淡，并被迫砍單200萬(wàn)部。雖然單品利潤(rùn)上更高，但高售價(jià)導(dǎo)致需求有限，iPhone 11 Pro Max的總利潤(rùn)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及iPhone 11的多。

據(jù)一位手機(jī)從業(yè)者介紹：“蘋(píng)果公司的營(yíng)收有50%以上來(lái)自iPhone業(yè)務(wù)，因?yàn)閕Phone硬件的高溢價(jià)是蘋(píng)果公司重要的利潤(rùn)來(lái)源，所以蘋(píng)果不可能在入門(mén)版iPhone上做太多成本投入。這也預(yù)示著，蘋(píng)果已經(jīng)被夾在了高利潤(rùn)、高市值和不能冒險(xiǎn)大創(chuàng)新的夾層里。這對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)很危險(xiǎn)的處境。”

除了利潤(rùn)維持與突破上的兩難，制約iPhone創(chuàng)新的還有另一座大山——上游產(chǎn)業(yè)的掣肘。比如，亦敵亦友的三星，對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其創(chuàng)新材料的強(qiáng)勢(shì)壟斷。

以小型OLED屏幕為例，三星一家就占據(jù)了94%的份額。即便跳開(kāi)三星，基于索尼在CMOS、高通在5G基帶和富士康在手機(jī)代工上的諸多“寡頭”壟斷的現(xiàn)實(shí)，目前的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，也都不太允許以軟件生態(tài)見(jiàn)長(zhǎng)的iPhone獨(dú)自跑得太遠(yuǎn)。

如此左右為難的結(jié)果就是，從外觀到功能，iPhone都在被不斷推向同質(zhì)化與平庸化，進(jìn)而也讓其曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面越來(lái)越難以保持。

久而久之，蘋(píng)果在這一市場(chǎng)的利潤(rùn)也依然會(huì)下降。如今，越來(lái)越多的對(duì)手都已將iPhone作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，吞噬著iPhone的市場(chǎng)。

比如，小米10 Pro的定價(jià)直指iPhone 11；華為和三星的高端機(jī)型，也直接對(duì)標(biāo)iPhone 11Pro和Pro Max，而且都憑借對(duì)高刷屏、5G和高速充電等新技術(shù)的應(yīng)用，獲得不錯(cuò)的成績(jī)，讓iPhone的銷量應(yīng)聲回落。

為了放大iPhone與對(duì)手們的差異，庫(kù)克顯然是刻意在2019年的iPhone 11發(fā)布會(huì)上，主動(dòng)將A13處理器與驍龍855、麒麟980進(jìn)行了跑分對(duì)比。

但在外界看來(lái)，這更像是iPhone被迫放低身段，難掩其獨(dú)特魅力不再的客觀事實(shí)。眾多果粉心中，iPhone 4時(shí)代獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的軟硬件體驗(yàn)，才是真正的蘋(píng)果。

iPhone硬件困境之外，蘋(píng)果基于iOS系統(tǒng)的生態(tài)，也正面臨“難題”。

在iPhone業(yè)務(wù)逐漸失色之際，庫(kù)克將蘋(píng)果利潤(rùn)增長(zhǎng)的目光放到了iOS設(shè)備的用戶身上，試圖以更多的服務(wù)收入和連帶銷售，維持公司的利潤(rùn)和市值成長(zhǎng)。

比如，2019年3月26日，蘋(píng)果在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了新聞?dòng)嗛喎?wù)Apple News+以及流媒體視頻訂閱服務(wù)Apple TV+。

這些調(diào)整也是有效的。數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)所占營(yíng)收比重就得到了快速提升，一到四季度分別為12.9%、19.7%、21.3%、19.5%。

蘋(píng)果生態(tài)收入大幅增長(zhǎng)背后，與蘋(píng)果在這方面做了很多隱性的投入有關(guān)。

比如，2017年蘋(píng)果在WWDC 2017推出了新型機(jī)器學(xué)習(xí)框架Core ML；2018年挖腳谷歌人工智能專家JohnGiannandrea，并將Core ML和Siri團(tuán)隊(duì)合并為AI/ML團(tuán)隊(duì)；2019年，又收購(gòu)了英國(guó)初創(chuàng)人工智能公司Spectral Edge，以改善iPhone的攝影功能。

這些動(dòng)作讓蘋(píng)果在AI領(lǐng)域沉淀了許多技術(shù)，讓iPhone在手機(jī)AI上一枝獨(dú)秀。

但包括Siri Inc和各種音視頻服務(wù)在內(nèi)，蘋(píng)果對(duì)這些服務(wù)類企業(yè)的收購(gòu)，近十年的開(kāi)銷總和也不到200億美元。公開(kāi)信息中，其最大的一筆收購(gòu)是2014年8月以30億美元收購(gòu)硬件公司Beats Electronics，此后再也沒(méi)有超越這一項(xiàng)目的投資出現(xiàn)。

這些花銷，對(duì)于今年前三季度營(yíng)收達(dá)2098億美元、凈利潤(rùn)達(dá)到447億美元的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，并不算什么重要投資。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“蘋(píng)果在收購(gòu)上花的錢(qián)，就像一個(gè)億萬(wàn)身家的土豪買(mǎi)了輛3000出頭的電動(dòng)自行車，動(dòng)機(jī)可能只是想買(mǎi)，而不是必須買(mǎi)或重要到不得不買(mǎi)?！?/p>

蘋(píng)果對(duì)服務(wù)類收費(fèi)的調(diào)整，讓iPhone的潛在使用成本更高，正引發(fā)一些老蘋(píng)果用戶的不滿。這也是蘋(píng)果iOS生態(tài)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

比如，2017年微信對(duì)公眾號(hào)作者開(kāi)放打賞功能時(shí)，騰訊和蘋(píng)果就曾為30%的抽成費(fèi)鬧翻過(guò)。盡管最后以相互妥協(xié)收?qǐng)?，但這讓許多人意識(shí)到，在國(guó)內(nèi)眾多需要付費(fèi)的應(yīng)用上，iPhone用戶可能會(huì)比安卓用戶花更多的錢(qián)享受同樣的服務(wù)。

據(jù)一位iPhone的用戶回憶：“發(fā)現(xiàn)iPhone上的相同服務(wù)比其他手機(jī)更貴，是因?yàn)樽约嘿I(mǎi)了一個(gè)備用的安卓手機(jī)，一次在用安卓免費(fèi)玩某一款游戲時(shí)，轉(zhuǎn)到iPhone上卻發(fā)現(xiàn)需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

此后，這位用戶經(jīng)過(guò)多次對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不僅僅是游戲付費(fèi)下載上有差異，游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)相同的道具，iPhone往往也比安卓更貴。

華商韜略簡(jiǎn)單體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，雖然這位用戶陳述的并非普遍現(xiàn)象，但也絕非個(gè)例。

造成這種差異的原因，是因?yàn)樵凇禔pp Store審核規(guī)范》中，蘋(píng)果對(duì)自家生態(tài)的付費(fèi)體驗(yàn)做了規(guī)定。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果iPhone用戶想要購(gòu)買(mǎi)App，或在App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，蘋(píng)果往往會(huì)收取30%的“過(guò)路費(fèi)”。

▲圖源：蘋(píng)果官方文檔這樣的收費(fèi)方式，也讓一些準(zhǔn)備換機(jī)的iPhone用戶，在最終的抉擇中，選擇了安卓陣營(yíng)。

有調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2019年iPhone用戶的流失率從5%增長(zhǎng)到9%，從安卓流入iPhone的比例僅為7%。

而在2017年，安卓轉(zhuǎn)iPhone用戶的流入量高達(dá)13%。

當(dāng)iPhone出貨量停滯增長(zhǎng)后，蘋(píng)果在服務(wù)上的收入，某種程度上可以說(shuō)是在“吃老本”，因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)都是基于iPhone、Mac和iPad保有量的深度開(kāi)發(fā)與挖掘。

但目前為止，手機(jī)市場(chǎng)遇冷已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

許多廠家預(yù)測(cè)，5G會(huì)讓市場(chǎng)迎來(lái)新的換機(jī)潮。但I(xiàn)DC發(fā)布的全球手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告顯示：2019年全球智能手機(jī)出貨量?jī)H為13.71億部，同比2018年的14.02億部下滑2.3%，這也是自2017年以來(lái)連續(xù)第三年下降。

所以，面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)整體遇到天花板的基本事實(shí)，手機(jī)的硬件和軟件大創(chuàng)新時(shí)代，已基本可以被認(rèn)為是到此結(jié)束。這，或許是蘋(píng)果的大判斷，也是它在這領(lǐng)域不再大步創(chuàng)新的關(guān)鍵。

市值徘徊在2萬(wàn)億美元的蘋(píng)果，正把更多創(chuàng)新和希望押注在新的戰(zhàn)場(chǎng)上。

在系統(tǒng)和手機(jī)本身無(wú)法有效進(jìn)行大創(chuàng)新時(shí)，蘋(píng)果除了服務(wù)業(yè)務(wù)仍在增長(zhǎng)外，可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)也同樣漲勢(shì)喜人。

蘋(píng)果對(duì)可穿戴設(shè)備的發(fā)力始于2016年，并在此后三年高速增長(zhǎng)，其中2017-2019年?duì)I收分別為128.63億、173.81億、244億美元，同比分別增長(zhǎng)16%、36%、41%。

可穿戴設(shè)備創(chuàng)造如此成績(jī)，主要是AirPods的功勞。

今年6月21日，知名分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布2020 Q1全球智能音頻設(shè)備（耳機(jī)/音響）總出貨數(shù)據(jù)報(bào)告：蘋(píng)果AirPods以1810萬(wàn)臺(tái)出貨量位居榜首，市占率達(dá)41.4%；三星、華為等前五名廠家的四家之和，都不及蘋(píng)果一家。

但需要注意的是，因?yàn)榭纱┐髟O(shè)備的特殊性，目前即便是華為和三星，也只能在手機(jī)和耳機(jī)都是同一品牌的前提下，才能實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)。

比如，華為的FreeBuds 3無(wú)線耳機(jī)，只能在華為手機(jī)上實(shí)現(xiàn)定向降噪。而AirPods Pro也只有在蘋(píng)果設(shè)備上，才支持通過(guò)手機(jī)對(duì)降噪效果進(jìn)行模式上的細(xì)節(jié)調(diào)整。

所以，在一位果粉看來(lái)：“蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備暴漲只是更有利于挽留老用戶，對(duì)帶動(dòng)新用戶作用不大。如果蘋(píng)果失去iPhone的增量增長(zhǎng)，可穿戴設(shè)備增長(zhǎng)也將很快撞到天花板。”

因此，要想突破iPhone銷量停滯的天花板，蘋(píng)果需要尋找AirPods之外的爆款，讓可穿戴設(shè)備更好的獨(dú)立于iPhone之外進(jìn)行使用。

根據(jù)此前的諸多報(bào)道，蘋(píng)果在iPhone之外押注的重頭戲，很可能是：AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/Augmented Reality）。

2017年，庫(kù)克曾在一次采訪中說(shuō)：“我認(rèn)為AR技術(shù)擁有和智能手機(jī)一樣大的市場(chǎng)。iPhone不是針對(duì)特定人口、國(guó)家或垂直市場(chǎng)的產(chǎn)品；iPhone適合于所有人。我認(rèn)為AR市場(chǎng)也應(yīng)如此?！?/p>

與這一言論有關(guān)的事實(shí)是：2014年12月，蘋(píng)果曾發(fā)出VR和AR技術(shù)工程師的招聘信息，已經(jīng)在為AR生態(tài)平臺(tái)的建設(shè)做準(zhǔn)備；除了招聘，財(cái)大氣粗的蘋(píng)果，還在2015年3月收購(gòu)德國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司Metaio，并在2017年推出了AR應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)ARKit。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前iPhone上使用的面部識(shí)別技術(shù)、動(dòng)作捕捉技術(shù)以及手機(jī)AR的小生態(tài)，都能在未來(lái)的AR體驗(yàn)上進(jìn)行快速遷移。

10月14日的發(fā)布會(huì)上，iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max配備的激光雷達(dá)LiDAR，更將蘋(píng)果在AR領(lǐng)域的創(chuàng)新展露無(wú)遺。在iPhone應(yīng)用之前，這一攝像頭曾在iPad上搭載，其技術(shù)已經(jīng)完成市場(chǎng)試水。

在激光雷達(dá)掃描下，即便遭遇低光場(chǎng)景，攝像頭依然能夠?qū)崿F(xiàn)快速自動(dòng)對(duì)焦，并提供3D化的深度信息，拍出更加出彩的照片。

另外，手持激光雷達(dá)還能瞬間完成3D建模，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程AR看房、AR游戲、AR教學(xué)等強(qiáng)大功能，未來(lái)在互動(dòng)娛樂(lè)、遠(yuǎn)程辦公、工業(yè)自動(dòng)化等領(lǐng)域的價(jià)值超乎想象。

▲蘋(píng)果的激光雷達(dá)在AR的應(yīng)用和蘋(píng)果專注AR相比，目前華為和三星都推出了自己的VR設(shè)備。

兩者的區(qū)別在于，VR會(huì)對(duì)人眼的視覺(jué)區(qū)域進(jìn)行全封閉，以產(chǎn)生更好的沉浸感；AR則是將信息投射到透明的屏幕上，不會(huì)完全遮擋視野。所以VR適合居家游戲和觀影，AR更適合全場(chǎng)景使用。

盡管VR和AR都有各自的場(chǎng)景側(cè)重，但在實(shí)際演化中，因?yàn)閂R可以通過(guò)內(nèi)置攝像頭讓使用者和AR一樣感知現(xiàn)實(shí)，所以兩者的界限并不明確，甚至游戲和生態(tài)應(yīng)用上也能相互借鑒。

早在2016年，國(guó)內(nèi)曾興起過(guò)VR熱，但這個(gè)風(fēng)口因?yàn)檫^(guò)于小眾和提前早熟的原因，僅一年內(nèi)就平息了，無(wú)數(shù)媒體和創(chuàng)業(yè)公司死于無(wú)人問(wèn)津。

所以，盡管蘋(píng)果仍在押注AR，但受限于硬件成本和軟件生態(tài)，目前AR產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有手機(jī)市場(chǎng)成熟，實(shí)際體驗(yàn)也存在很多槽點(diǎn)。

華商韜略在查看電商平臺(tái)某款售價(jià)3000元的VR眼鏡評(píng)價(jià)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)VR不滿意主要集中在三個(gè)方面：一是現(xiàn)在的VR產(chǎn)品即便做到了4K分辨率，觀影依然能看到畫(huà)面顆粒感；二是VR屏幕大多都是60Hz刷新率，佩戴后容易引起頭暈不適；三是能夠完美適配VR的游戲不多，買(mǎi)來(lái)后新鮮感一過(guò)就會(huì)在柜子里吃灰。

面對(duì)這些客觀存在的限制，庫(kù)克也曾在2017年的一次采訪中坦言：“現(xiàn)有的技術(shù)無(wú)法制造優(yōu)質(zhì)的AR眼鏡?！?/p>

雖然今年7月有消息傳出，蘋(píng)果的AR半透明鏡片已進(jìn)入試生產(chǎn)階段，但按照iPhone從初代到iPhone4用時(shí)3年才初步完善來(lái)看，即便強(qiáng)如蘋(píng)果，可能最少也需要3到5年時(shí)間去打磨AR這個(gè)新事物。

The Information驗(yàn)證了這個(gè)猜測(cè)，據(jù)這家媒體報(bào)道，蘋(píng)果計(jì)劃在2022年推出一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)耳機(jī)，2023年推出一款“更時(shí)尚”的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡。

AR之外，蘋(píng)果對(duì)整個(gè)AI的布局，比如智能駕駛、物聯(lián)網(wǎng)，也都在大眾消費(fèi)者的視野之外加速進(jìn)行。

從2019年一季度到2020年一季度，蘋(píng)果的現(xiàn)金儲(chǔ)備、股權(quán)及長(zhǎng)短期投資，由2450億美元下滑至2070億美元。

利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，現(xiàn)金儲(chǔ)備、股權(quán)及長(zhǎng)短期投資卻持續(xù)下滑，被花掉的大量資金用到哪里去了？

答案或許是蘋(píng)果在備戰(zhàn)AI/AR，或許是其他。但總而言之，它一定在暗中憋著大招，在不露聲色，積蓄力量，等待時(shí)機(jī)，大干一場(chǎng)。

在百度百科中，創(chuàng)新被定義為創(chuàng)立、創(chuàng)造或是首先。在喬布斯推薦的《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中，創(chuàng)新除了破壞性技術(shù)之外，還有一種延續(xù)性技術(shù)的創(chuàng)新。

蘋(píng)果的創(chuàng)新，有破壞性技術(shù)的創(chuàng)新，更有延續(xù)性技術(shù)的創(chuàng)新。有完全從無(wú)到有的創(chuàng)新，更有整合式的集成和改良創(chuàng)新；有首先首發(fā)的創(chuàng)新，更有“不打第一槍”、后來(lái)改良居上的創(chuàng)新。

對(duì)于外界質(zhì)疑蘋(píng)果不創(chuàng)新的指責(zé)，庫(kù)克在接受騰訊采訪時(shí)曾表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“創(chuàng)新并不一定是改變，而是做得更好?！币簿褪牵瑒?chuàng)新不是非要第一個(gè)做出來(lái)。

在庫(kù)克看來(lái)，蘋(píng)果基于軟件、硬件與服務(wù)的創(chuàng)新，是其他廠商所不具備的。

一個(gè)3年的iPhone老用戶曾感言：“離不開(kāi)iPhone不是安卓一億像素的相機(jī)和120Hz高刷屏的吸引力太小，而是3年時(shí)間下，對(duì)硬件和軟件生態(tài)的習(xí)慣都在iPhone上。就像住了十年的一個(gè)老房子，新房子都很好，但失去了老鄰居，味就變了?！?/p>

而在蘋(píng)果過(guò)去十年的收購(gòu)中，諸如音樂(lè)、云、游戲和AI拍照體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)優(yōu)化，以及許多獨(dú)家應(yīng)用，都是iPhone用戶無(wú)法輕易離開(kāi)的“老鄰居”。

另一位果粉的感受是：“iPhone 4時(shí)代蘋(píng)果靠硬件帶動(dòng)軟件生態(tài)打天下，而到了2020年，無(wú)論三星或華為的硬件多么優(yōu)秀，基于軟件和硬件結(jié)合所帶來(lái)的綜合體驗(yàn)差異，只有iPhone才是iPhone。”

這，就是庫(kù)克所說(shuō)的“其他廠商所不具備”。也是今天的蘋(píng)果推進(jìn)創(chuàng)新的核心指引：為構(gòu)筑生態(tài)壁壘，為綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為構(gòu)筑拴住顧客的生態(tài)圈而創(chuàng)新。

除了軟件層面的吸引力，在硬件層面，因?yàn)樘O(píng)果出貨量依然巨大的事實(shí)，每次看似改變不大的新iPhone，也都能直接帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的變動(dòng)。

在一位手機(jī)從業(yè)者看來(lái)：“雖然三星和華為的整體出貨量更多，但這兩家公司都是通過(guò)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)的，而iPhone則是3、4款機(jī)型直接和一群手機(jī)爭(zhēng)出貨量。因此iPhone單機(jī)型的出貨量實(shí)際是遠(yuǎn)高于華為和三星旗艦，這讓iPhone能在硬件整合中擁有遠(yuǎn)比三星和華為更高的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

與此有關(guān)的事實(shí)是：根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint在2019年發(fā)布的報(bào)告，iPhone在全球暢銷機(jī)型榜單上，獨(dú)占前十名的6個(gè)席位，而三星和華為的旗艦機(jī)型無(wú)一款入圍。

▲圖源：Counterpoint這讓單機(jī)價(jià)格高、出貨量大的蘋(píng)果往往能利用體量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)延續(xù)性創(chuàng)新，創(chuàng)造出只屬于自己的特長(zhǎng)點(diǎn)。雖然這些不再有當(dāng)初iPhone橫空出世那般給人驚喜，但卻也在潛移默化的影響市場(chǎng)，比如，手機(jī)市場(chǎng)的全面屏風(fēng)潮，就是在iPhone X發(fā)布后開(kāi)啟的，而手機(jī)震動(dòng)馬達(dá)也是iPhone率先大規(guī)模使用的。

事實(shí)上，面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)遇阻的困境，蘋(píng)果一直在延續(xù)性技術(shù)的創(chuàng)新上做著自己的努力。2019年，蘋(píng)果在研發(fā)上投入超過(guò)160億美元，而這一數(shù)據(jù)在2015年只有80億美元。四年提升100%后，首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri曾暗示研發(fā)將繼續(xù)上升。

▲圖源：macrotrends包括在軟件服務(wù)上，蘋(píng)果也在持續(xù)延續(xù)性創(chuàng)新，不斷在細(xì)節(jié)體驗(yàn)上突破。這才有了“基于軟件、硬件與服務(wù)的創(chuàng)新，是其他廠商所不具備的”。

2019年，庫(kù)克曾對(duì)蘋(píng)果的未來(lái)十年做過(guò)一次展望：“10年后的蘋(píng)果將是由硬件、軟件、服務(wù)組合而成的產(chǎn)品企業(yè)。”

綜合來(lái)看，無(wú)論手機(jī)的延續(xù)性創(chuàng)新也好，AI/AR、物聯(lián)網(wǎng)的突破性創(chuàng)新也罷，蘋(píng)果最終也都將是生態(tài)的打法。同時(shí)，也是生態(tài)，而不是某個(gè)產(chǎn)品讓蘋(píng)果依然是蘋(píng)果，就像2008年將重心從Mac業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到iPhone一樣。當(dāng)蘋(píng)果新的大招駕到，它將帶來(lái)的改變，也將不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)會(huì)改變更多的生態(tài)閉環(huán)。

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