在10月23日iPhone 12的首發(fā)日上，小雷曾來(lái)到廣州天環(huán)廣場(chǎng)蘋(píng)果旗艦店，現(xiàn)場(chǎng)記錄了發(fā)售盛況，店外加價(jià)1500元搶首發(fā)的黃牛給我們留下了深刻印象。不僅在線下，iPhone 12在線上的預(yù)售情況也堪稱(chēng)火熱，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，iPhone 12要比iPhone 11受歡迎得多。

但黃牛市場(chǎng)的再次興盛，也只持續(xù)了一周不到：從這兩天各大經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)看，iPhone 12依然沒(méi)能免去“破發(fā)”的命運(yùn)。在鳳凰周刊的探訪中，iPhone 12普通版已經(jīng)較官方價(jià)低了100元以上。

從供應(yīng)商提供的報(bào)價(jià)單中，可以看到，相較于破發(fā)的普通版，Pro系列反而依舊要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)?？紤]到此前Pro系列的熱度一貫不高，12 Pro的加價(jià)熱并非由于它的銷(xiāo)量火爆，而是蘋(píng)果錯(cuò)估了12和Pro的銷(xiāo)量比例，導(dǎo)致Pro系列供貨量低于正常需求量，被傾注厚望的12反而沒(méi)能達(dá)到預(yù)期。一貫精打細(xì)算的庫(kù)克，又一次失算了。

線上和線下之爭(zhēng)

值得注意的是，和去年iPhone 11的降價(jià)盛況相比，今年的iPhone 12已經(jīng)失去了“百億補(bǔ)貼”的光環(huán)：根據(jù)深圳遠(yuǎn)望數(shù)碼商城發(fā)布的經(jīng)銷(xiāo)商公告，今年蘋(píng)果要嚴(yán)查線下優(yōu)惠串貨到線上平臺(tái)的行為，購(gòu)買(mǎi)者必須現(xiàn)場(chǎng)激活，違規(guī)者每臺(tái)罰款40萬(wàn)元。

這份公告的由來(lái)，和“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的貨源有著莫大關(guān)系。在iPhone 11的時(shí)代，很多商家將渠道貨物放到線上渠道購(gòu)買(mǎi)，由于渠道貨的進(jìn)貨價(jià)本來(lái)就低，經(jīng)銷(xiāo)商有著較大利潤(rùn)空間。于是部分經(jīng)銷(xiāo)商做出了“折價(jià)換量”的舉措，砍掉一些利潤(rùn)放到線上來(lái)打造“全網(wǎng)爆款”，學(xué)名叫做“串貨”。

串貨的得利者不僅是消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商，它也能給新晉的電商平臺(tái)帶來(lái)流量。由于iPhone 11的生產(chǎn)質(zhì)量較為穩(wěn)定，哪怕平臺(tái)大電商的實(shí)際貨源來(lái)自多家參差不齊的渠道商，它帶來(lái)的質(zhì)量損失也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)流量與利潤(rùn)。

其實(shí)在蘋(píng)果下達(dá)禁令之前，國(guó)內(nèi)的多家手機(jī)品牌都發(fā)布了類(lèi)似的通知。OPPO、vivo和華為等品牌為了讓手機(jī)更好地在線下市場(chǎng)流通，通常會(huì)在3000元左右的價(jià)位上給渠道預(yù)留300-500元左右的利潤(rùn)。但如果線下擅自將利潤(rùn)空間壓縮，將其放到線上賣(mài)的話，一旦查出，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)面臨高額罰款。小米就曾以串貨為由，拒絕一位線下經(jīng)銷(xiāo)商的聚餐申請(qǐng)。

當(dāng)然，為了維持?jǐn)U大渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)在服務(wù)方面加碼。例如早些年盛行的“買(mǎi)手機(jī)送殼膜”等手段，就是經(jīng)銷(xiāo)商在不影響手機(jī)明面價(jià)格的規(guī)定下，做出的一些妥協(xié)之舉。

其實(shí)在近兩年，線下渠道商的日子并不好過(guò)：根據(jù)工信部發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，線下市場(chǎng)從2018年開(kāi)始就不斷萎縮，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)由增變降、OV近期的弱勢(shì)、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致的手機(jī)庫(kù)存增加等都是威脅渠道銷(xiāo)量的重要原因。但在這些趨勢(shì)下，最先撐不住的反而是一貫高冷的蘋(píng)果，這值得蘋(píng)果深思。

iPhone 12的“虛假繁榮”

iPhone 12沒(méi)有逃脫“首發(fā)即破發(fā)”的定律，產(chǎn)品力不足依舊是根本原因。當(dāng)今消費(fèi)者在高端價(jià)位的選擇越來(lái)越多，以華為為首的高端機(jī)型正在飛速搶奪蘋(píng)果的原有市場(chǎng)，當(dāng)線下也開(kāi)始擔(dān)心銷(xiāo)量的時(shí)候，串貨就是意料之中的事情。

客觀來(lái)看，iPhone 12的全球銷(xiāo)量一定比iPhone 11要優(yōu)秀，5G+新設(shè)計(jì)的定律依舊穩(wěn)健，但在中國(guó)市場(chǎng)上，iPhone 12缺乏一錘定音的實(shí)力。它雖然可以吸引不少“釘子戶”換機(jī)，但和iPhone X的時(shí)代不同，12相較于同期安卓旗艦，處于一種十分尷尬的位置，iPhone X雖然有著不少槽點(diǎn)，但它依然算是全面屏?xí)r代的重要發(fā)起者，而iPhone 12只是“環(huán)?！睍r(shí)代的重要發(fā)起者。

因?yàn)樾略O(shè)計(jì)+嚴(yán)格的渠道控制，iPhone 12在大陸市場(chǎng)的預(yù)售表現(xiàn)依然稱(chēng)得上優(yōu)秀。但在首批貨賣(mài)完之后，供大于求的困境開(kāi)始顯現(xiàn)。根據(jù)小雷的觀察，身邊的“釘子戶”和忠實(shí)果粉都已紛紛下單iPhone 12，但12對(duì)于安卓用戶的號(hào)召力明顯不如以往。iPhone 12面臨著后勁不足的問(wèn)題，這股冷風(fēng)也被渠道商提前感知。

以小雷的使用體驗(yàn)來(lái)看，iPhone X之后的蘋(píng)果除了在攝像算法上取得突破之外，包括12的任意一款機(jī)型都陷入了一種“原地踏步”式的尷尬，它的優(yōu)勢(shì)（屏幕、處理器）在逐漸超出消費(fèi)者的感知范圍，甚至還開(kāi)了倒車(chē)（雙層主版），它的短板在安卓層出不窮的水桶機(jī)面前，已經(jīng)成了一個(gè)實(shí)打?qū)嵉耐袋c(diǎn)：快充、續(xù)航、信號(hào)都已經(jīng)是果粉叛逃的重要因素。

現(xiàn)在的蘋(píng)果，與其需要一部頂級(jí)拍照旗艦，更需要一臺(tái)全面健康發(fā)展的機(jī)型。

后蘋(píng)果時(shí)代

在如今的手機(jī)市場(chǎng)，有個(gè)事實(shí)是不言而喻的：蘋(píng)果已經(jīng)失去了以往“振臂一呼，百般相應(yīng)”的實(shí)力。從技術(shù)到設(shè)計(jì)，安卓各大品牌都開(kāi)始有了自己的風(fēng)格，蘋(píng)果則更像是閉門(mén)造車(chē)的工匠，他的技術(shù)依舊老道，但也很難吸引新的用戶加入。

小雷認(rèn)為，比起價(jià)格上的優(yōu)惠，iPhone的根本思路要變：在擴(kuò)大生態(tài)、拉高利潤(rùn)的同時(shí)，蘋(píng)果也應(yīng)照顧不同消費(fèi)者的需求。從iPhone SE的推出來(lái)看，庫(kù)克未必不懂得這個(gè)道理，但他并沒(méi)有將這一思想貫徹到底。在百瓦快充時(shí)代，取消充電器和耳機(jī)的行為注定不會(huì)受到消費(fèi)者的普遍歡迎。

一轉(zhuǎn)眼，庫(kù)克履任蘋(píng)果CEO也來(lái)到了十年之期?；仡櫰渖臍v程，庫(kù)克利用了蘋(píng)果的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效擴(kuò)充了產(chǎn)品生態(tài)鏈，讓蘋(píng)果的互聯(lián)網(wǎng)屬性更加厚重;但反過(guò)來(lái)講，在快速學(xué)習(xí)趕超的對(duì)手面前，蘋(píng)果過(guò)于側(cè)重利潤(rùn)的思路已經(jīng)阻礙到了創(chuàng)新本身，這可能是一家全球化公司的必經(jīng)之路，但面對(duì)全球第二大市場(chǎng)，蘋(píng)果勢(shì)必也要做出改變。
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