具有26年歷史的電視購(gòu)物節(jié)目，正在退出歷史舞臺(tái)。近日，廣電總局組織有關(guān)省局開展全國(guó)電視購(gòu)物頻道收藏類購(gòu)物節(jié)目專項(xiàng)清查整治工作，對(duì)存在虛假宣傳等違規(guī)問題的19個(gè)購(gòu)物頻道有違規(guī)問題的23檔收藏類購(gòu)物節(jié)目，全部停播。同時(shí)停止了相關(guān)違規(guī)商品的銷售。

這已經(jīng)不是廣電總局第一次針對(duì)電視廣告出手治理。此前甚至有電視頻道因?yàn)檫`規(guī)廣告而被停播整改。

廣電總局強(qiáng)調(diào)，電視購(gòu)物頻道要提高政治站位，要牢牢把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，始終把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)決把牢商品準(zhǔn)入、商品宣傳、節(jié)目制播、產(chǎn)品售后等各環(huán)節(jié)各關(guān)口。

一系列的監(jiān)管之下，電視購(gòu)物節(jié)目的日子并不好過。在直播帶貨火熱的2020年，電視購(gòu)物廣告已經(jīng)陷入沒落。

電視購(gòu)物1992-2020

“只要98，只要98，價(jià)值1988的紅外治療儀抱回家！你還猶豫什么，趕緊拿起電話訂購(gòu)吧……”

這種聲嘶力竭的電視購(gòu)物廣告，相信很多觀眾都并不陌生。

1992年首檔電視購(gòu)物節(jié)目在廣東珠海電視臺(tái)播出，2004年上海文廣成立首個(gè)電視購(gòu)物頻道。雖然電視購(gòu)物屢遭詬病，但從來沒有人懷疑電視購(gòu)物廣告的威力。

巔峰時(shí)期，全國(guó)的購(gòu)物節(jié)目有2000多個(gè)，推出了眾多耳熟能詳?shù)碾娨曋变N品牌，比如好記星、背背佳、氧立得、紫環(huán)等，甚至還催生了三家上市公司。

電視廣告的生猛發(fā)展，也讓禁播違規(guī)廣告充斥著電視熒幕。其中最著名的一個(gè)事件就是，“劉洪濱（斌）老大媽”一人扮演“苗醫(yī)鮮藥傳承人”、北大專家、老苗醫(yī)傳人、蒙醫(yī)傳人、中華醫(yī)學(xué)會(huì)鎮(zhèn)咳副會(huì)長(zhǎng)、東方咳喘研究院副院長(zhǎng)等九種專家身份，活躍于20多個(gè)電視臺(tái)，拍攝各種假藥廣告，被網(wǎng)友戲稱其為兢兢業(yè)業(yè)的假藥廣告表演藝術(shù)家。

如此明顯地虛假身份，如此拙劣的假藥廣告，電視臺(tái)竟然視而不見，還以30分鐘的違規(guī)加長(zhǎng)方式向全國(guó)人民推送……想想都觸目驚心。

2015年是電視廣告的分水嶺，也是電視購(gòu)物最后的高光時(shí)刻。

這一年，有兩家電視購(gòu)物公司上市，，分別是快樂購(gòu)和風(fēng)尚購(gòu)。但同樣是這一年，靠電視購(gòu)物起家、于2007年上市的橡果國(guó)際，卻出人意料地暫停了電視直銷渠道，謀求多渠道發(fā)展。

2018年，湖南廣電旗下的“快樂購(gòu)”重組，將快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂五家公司整體作價(jià)115億打包注入快樂購(gòu)，股票簡(jiǎn)稱也更變成了“芒果超媒”，經(jīng)營(yíng)范圍由“日用百貨”等變更成了“廣播電視節(jié)目制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行”等。

江西廣播電視臺(tái)控股的“風(fēng)尚購(gòu)”，日子也不好過。2019年上半年，風(fēng)尚購(gòu)營(yíng)收下降18.04% 凈利潤(rùn)-3198萬。

更諷刺的是，2018年12月，江西廣播電視臺(tái)旗下公共·農(nóng)業(yè)頻道因違規(guī)播出性產(chǎn)品、醫(yī)療藥品廣告和微商等電視廣告，被廣電總局點(diǎn)名通報(bào)，被勒令停播商業(yè)廣告30日，進(jìn)行全面整改。

此后，總局下發(fā)了《關(guān)于開展廣播電視廣告專項(xiàng)整治工作的通知》，對(duì)醫(yī)藥、保健品、化妝品、美容、招商加盟、投資理財(cái)、收藏品等九類廣告進(jìn)行重點(diǎn)整治。

而這些廣告，其實(shí)長(zhǎng)期以來都是地方臺(tái)廣告的主力軍。這樣的規(guī)范性規(guī)定，對(duì)于地方臺(tái)來說，無疑是雪上加霜。寧夏影視頻道、江蘇教育頻道還曾因“廣告違規(guī)”被要求停播整改。

廣電總局的重拳治理，再加上網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電視臺(tái)的分流，電視購(gòu)物的好日子一去不復(fù)返。

電視購(gòu)物為何走向末路？

縱觀電視廣告發(fā)展的26年，可以看出，電視購(gòu)物之所以走向“消亡”，主要有四個(gè)方面的原因：

1、商家素質(zhì)良莠不齊，電視臺(tái)把控不嚴(yán)，導(dǎo)致一些不良商家以虛假宣傳、夸張描述甚至欺騙的做法，將消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任度消耗殆盡。

2、年輕用戶從電視向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，電視開機(jī)率不斷走低，且消費(fèi)者老齡化日趨嚴(yán)重，購(gòu)買力下降，用戶不斷減少；

3、廣電總局發(fā)布電視購(gòu)物廣告“禁播令”，要求暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高、性產(chǎn)品、保健品、影視眾籌等電視購(gòu)物廣告，而且對(duì)電視廣告產(chǎn)品和用詞都進(jìn)行了嚴(yán)格審查，導(dǎo)致電視廣告不像原來那么無底線夸張，也不能太過具有煽動(dòng)性，所以電視購(gòu)物開始變得“涼涼”。

4、移動(dòng)電商和網(wǎng)絡(luò)直播的興起，徹底分食了電視購(gòu)物的蛋糕。

如今的電視購(gòu)物廣告依然存在，但已經(jīng)被“玩壞”了，風(fēng)光不比從前，效果大打折扣。消費(fèi)者的信任度一旦被破壞，就很難再得到修復(fù)。

從“電視購(gòu)物”到“直播賣貨”

雖然電視購(gòu)物風(fēng)光不再，但直播賣貨卻異常火熱。10年前電視里無底線鼓吹、轟炸式洗腦的購(gòu)物廣告，現(xiàn)在通過一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播間被變本加厲地發(fā)揚(yáng)光大。

據(jù)媒體報(bào)道，李佳琦、薇婭都頭部主播的賣貨速度需要按秒來計(jì)算，單場(chǎng)直播銷售量破億都已經(jīng)不算新聞。而且“直播帶貨”，已經(jīng)成了各大電商平臺(tái)的“標(biāo)配”。

相比電視購(gòu)物的千篇一律地“收智商稅”，直播賣貨的“即時(shí)互動(dòng)性”具有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

直播帶貨的信息維度更豐富，使得消費(fèi)者能夠更為直觀且全面的了解產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)信息，而且消費(fèi)者可以通過直播，和主播（賣家）直接溝通，實(shí)時(shí)問答，讓消費(fèi)者融入到購(gòu)物場(chǎng)景中。

直播本身具有社交屬性，可以拉近了消費(fèi)者與商家（主播）之間的距離。而主播不僅扮演了銷售和客服，還是具有獨(dú)特眼光和明星效應(yīng)的試用者，這可以讓消費(fèi)者成功地戒掉選擇困難癥，有效降低選購(gòu)時(shí)間成本。

而且直播間刷屏的火爆氣氛，搭配上“這款產(chǎn)品，在之前我們直播間已經(jīng)賣過了10萬套，零差評(píng)”，“這款產(chǎn)品，藥妝銷量排名第一”夸張說辭，很容易讓用戶產(chǎn)生一種“從眾效應(yīng)”，刺激用戶跟風(fēng)消費(fèi)。

這樣的優(yōu)勢(shì)，讓“直播帶貨”正在踏上“電視購(gòu)物”的老路。網(wǎng)紅們忽悠網(wǎng)友買東西的樣子，甚至比電視購(gòu)物還要更加沒有底線。很多用戶在購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品后，都對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑，吐槽、投訴不在少數(shù)。

11月20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告。中消協(xié)在報(bào)告中直接點(diǎn)名汪涵、李佳琦、李雪琴在“雙11”的直播帶貨中存在造假或者售后難的情況。

在整治了電視購(gòu)物之后，直播帶貨也已經(jīng)納入相關(guān)部門的重點(diǎn)監(jiān)管。

其實(shí)，不管是電視購(gòu)物還是“直播帶貨”，其實(shí)商業(yè)邏輯是一致的。如今電視購(gòu)物已經(jīng)走向末路，直播帶貨方興未艾，而如果直播帶貨對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)跟不上，同樣也難免會(huì)向電視購(gòu)物一樣，走向末路。
責(zé)編AJX