為了讓更多的營銷人認知品牌營銷的價值，我們需要讓它變得可衡量。幸運的是，營銷的數(shù)字化轉型讓這個目標變得更加容易實現(xiàn)。

每個具有職業(yè)素養(yǎng)的營銷人都知道，品牌營銷最關注的是長期價值。相信不少人學習過Binet和Field以及Ehrenberg Bass研究所的營銷理論，大家都關注到品牌投資效果是逐年累加的，形成累積效應。研究數(shù)據(jù)顯示持續(xù)的品牌投資可以轉化為品牌聲譽、品牌知名度和重要的競爭優(yōu)勢。

品牌營銷是一個長期游戲。如果你了解這一點，那你一定也不難理解:

"品牌營銷的度量是一件難且復雜的事情。"

——Theo Theodorou

品牌營銷的效果不能以“一周營銷推送效果”或 “對本季度收入的影響”來評判。事實上，許多人認為, 如果不將品牌營銷與短期績效聯(lián)系起來，那么它將發(fā)揮更大的創(chuàng)造力并取得更好的效果。

品牌營銷效果度量

的不對等性

不強加硬性指標在以往被認為是對品牌營銷創(chuàng)造力的一種保護，但在數(shù)字營銷的環(huán)境下，仍然強調長時間等待才能看到效果似乎越來越不合時宜。根據(jù)德勤（Deloitte）、杜克（Duke）大學FUQUA商學院和美國營銷協(xié)會的最新CMO調研，CMO更不可能（60%）以量化的方式證明品牌營銷的價值，只有6.3%的CMO會使用品牌資產(chǎn)指標。這造成了一種現(xiàn)象，銷售和營收是可穩(wěn)定度量的，而品牌的度量卻是偶發(fā)的。

如果不推動品牌營銷可量化指標，那么品牌營銷將只能作為一個可選項被能夠承擔較大投資風險的業(yè)務考慮是否投入。這將使得大多數(shù)營銷人陷入不被需要的劣勢。因此我們需要更積極的探索品牌影響力量化的議題。

營銷人不應該接受

半數(shù)預算可能被浪費的情況

我們都能說出一個或幾個創(chuàng)意卓著的廣告，從而得出不要去過度量化度量品牌創(chuàng)意的結論。例如，吉尼斯的沖浪者，吉百利的大猩猩，漢堡王的發(fā)霉?jié)h堡，奧利奧2013超級碗“Dunk in the Dark”廣告推文：這些營銷活動都致力于在大眾中形成長期記憶點（相對較模糊的品牌利益），而忽略焦點小組反饋和對于短期效果的擔憂

但是，在得出卓越創(chuàng)意不需過多擔心量化結果或短期影響這樣的結論之前，讓我們再來考慮一下：

首先，這些廣告效果度量的難易程度遠不及現(xiàn)在。例如，吉尼斯的沖浪者和吉百利的大猩猩這類廣告出現(xiàn)的時間，是廣告大師John Wanamaker或Lord Leverhulme提出 “我的廣告預算浪費了一半，但我不知道是哪一半”同時期，而不是今天的環(huán)境。讓我們快進看到奧利奧著名的“Dunk in the Dark”推文，那次活動除了觀看次數(shù)、點贊和分享之外，幾乎也沒有其他的參考度量維度。

其次，這些廣告活動大都有嘗試使用當時可得的定量數(shù)據(jù)來證明效果，并且他們也的確希望獲得更多可用數(shù)據(jù)（吉尼斯的營銷活動案例讓他們意識到不能僅依賴焦點小組結論）。

第三，最重要的是，它們都是世界級品牌的廣告活動，有這世界上最充足自由的營銷預算。

認為品牌建設的效果無法在當前財年內量化度量的想法很危險，尤其對當前環(huán)境中的大多數(shù)企業(yè)來說，這幾乎不可接受。這就像嘗試說服負債累累受困于支付每月賬單的人，將他收入的一大部分存入未來十年內無法動用的養(yǎng)老金賬戶。過去的大型跨國公司可能能夠接受廣告預算在追求長期利益的過程中被浪費的說法，但如今，大多數(shù)營銷部門無法承受這種情況。

品牌目標應與

業(yè)務目標達成一致

根據(jù)CMO調研結論，58.7%的CMO提到他們感受到了更多來自CEO的壓力要證明營銷的價值。這也導致了在新冠疫情開始后，品牌廣告是唯一一個投入呈現(xiàn)下降趨勢的營銷類別。

如果品牌營銷要成為營銷團隊可信賴、可獲取的選擇，它需要能夠及時量化追蹤效果并能讓C-suite管理層理解和感知。這并不是說它必須直接和銷量及ROI（投資回報率）掛鉤 - 但我們要認真思考如何在短期和長期內量化度量其效果。新冠疫情加速了營銷的數(shù)字化轉型，這意味著我們比以往任何時候更有可能做到這一點。

這就引出了微軟提出的概念“營銷漏斗中缺失的中間價值”- 這是從品牌認知轉化為品牌頭腦用戶心智份額，品牌形象，購買意愿、熟悉度和好感度的重要中間階段。這是一個一直在進行的過程。品牌建設的效果可能要長期來看，但在當下它也在發(fā)揮作用 – 它會作用于購物旅程中的觸點，影響短期營銷的效果，并為我們更好的理解用戶購物旅程的特點提供數(shù)據(jù)參考指標。

讓品牌建設變得可度量

我們可以從找到品牌廣告投放曝光量與購物旅程指標之間的關聯(lián)入手，例如品牌在搜索中的份額，這三者之間是否存在聯(lián)系？這種聯(lián)系需要多長時間形成？對于每個類別來說，答案都會有所不同，但它們可以為我們提供一個框架。通過這個框架，可以幫助我們做出明智的決策，并提供預測未來的參考。

我們可以追蹤品牌廣告曝光是否會帶來其他觸點互動的增加，以及需要多少次曝光會帶來其他觸點互動率的大幅上升。同樣，我們可以探討那些有意向的消費者是否會對品牌廣告活動更感興趣或更想?yún)⑴c。進而可以探索出是否可以在用戶購買意愿更強的環(huán)境中增加品牌曝光。

"搜索引擎結果頁面可以利用來展示和投放視頻廣告進行品牌推廣– 而不僅是提高點擊率" - Theo Theodorou

所有這些都不同于以前“最后一次點擊”的歸因思維方式，以前的歸因方式讓數(shù)字營銷與品牌建設關系撕裂，并將營銷漏斗的頂部和底部的聯(lián)系切斷。新的指標體系雖然不能全面展現(xiàn)品牌投資的回報的全景，也不能完全展現(xiàn)品牌活動對業(yè)務成功的貢獻。但是，它將會使品牌變得更可度量和更可信賴，從而得以與業(yè)務策略同步并成為營銷人更好的工具。

在微軟，我們相信技術的使命是讓商機變得觸手可及，這對于營銷或其他領域來說也是一樣。我們希望將品牌營銷變得更可度量、更可信賴，從而賦能更多的企業(yè)制定完善、可持續(xù)的增長戰(zhàn)略。跟我們一起抓住這個好時機吧！

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