“量化營銷價值 - 連接短期增長與品牌建設(shè)”文章系列的第二部分，閱讀第一部分 ' CMO需要了解的量化營銷價值' 請點(diǎn)擊文末“推薦閱讀”查看。

消費(fèi)者從建立認(rèn)知到實(shí)際產(chǎn)生購買行為所需要的時間跨度較大，因此這個過程很容易被營銷人忽視，然而這正是營銷活動產(chǎn)生價值的過程。

營銷轉(zhuǎn)化漏斗之所以很重要，是因?yàn)樗谀撤N程度上以關(guān)鍵指標(biāo)反應(yīng)了消費(fèi)者購物旅程的全鏈路。這是理論?，F(xiàn)實(shí)情況是，我們實(shí)際上只關(guān)注了這個旅程的兩個部分——“開始”和“結(jié)束”。

對于漏斗的最上層，我們有清晰的目標(biāo)和策略：廣泛觸達(dá)、注重觸達(dá)率和頻次、在潛在用戶中建立品牌知名度。對于漏斗的最下層，我們也有目標(biāo)和策略：識別購買意愿較強(qiáng)的用戶，鼓勵他們立刻下單轉(zhuǎn)化，捕捉潛在客戶，刺激需求，并通過指標(biāo)來量化轉(zhuǎn)化效果。

潛在的電能增長固然重要，但維斯塔斯認(rèn)為，同樣重要的是在數(shù)月內(nèi)迅速驗(yàn)證概念，以及探究將其付諸實(shí)踐的意義。

那么，漏斗的中間層發(fā)生了什么呢？這基本上是個謎。我們傾向于將其稱為 “考慮”——但對于消費(fèi)者購物旅程中這個階段到底發(fā)生了什么，營銷人員如何處理它，我們其實(shí)知之甚少。這意味著一個巨大的機(jī)會被忽視了。

從認(rèn)知到產(chǎn)生購買行為之間這段時間其實(shí)是整個消費(fèi)者購物旅程中最長的，最具影響力，也是最重要的階段。然而它被太多的營銷戰(zhàn)略忽略了。

-作者：Theo Theodorou

01 被忽略的

營銷漏斗中間層

營銷中存在這樣一個假設(shè)，即需求的產(chǎn)生=品牌認(rèn)知+時間：人們最終會因?yàn)椤爸亓Α睆穆┒返捻敳?(認(rèn)知)掉到底部 (購買)。但事實(shí)上，消費(fèi)者購物旅程里關(guān)鍵的中間層并不是時間驅(qū)動的，人們體驗(yàn)品牌和廣告的過程有待探索。

通常，消費(fèi)者的行為并不會嚴(yán)格地按照品牌認(rèn)知→考慮購買→按下購買鍵這個流程發(fā)生。盡管這個流程可能反映了人類思維的決策方式，但人的決策方式并非線性。人們與品牌的交互可能存在：注意到、遺忘、再次想起、再一次忘記、重訪、熟悉、確定這些階段。而當(dāng)購買的時機(jī)來臨時，人們會做出顯而易見的選擇，而他們自己并不知道這個決策是如何變得顯而易見的。

潛在的電能增長固然重要，但維斯塔斯認(rèn)為，同樣重要的是在數(shù)月內(nèi)迅速驗(yàn)證概念，以及探究將其付諸實(shí)踐的意義。

02消費(fèi)者并不會為

不同觸點(diǎn)的品牌分類

你的潛在消費(fèi)者并不知道效果廣告或搜索廣告不會對品牌形象產(chǎn)生長期影響。他們也不知道品牌廣告并不是為了讓他們立刻購買而設(shè)計(jì)的。他們不知道一篇領(lǐng)導(dǎo)力文章或案例研究不是意圖引發(fā)情感共鳴。不同的觸點(diǎn)在消費(fèi)者購物旅程中同時發(fā)揮著不同的作用。所有這些都是充滿創(chuàng)意的機(jī)會，都能夠建立品牌記憶和品牌連結(jié)。這些都有助于最終形成購買決策。

03營銷漏斗中間層

重要性遞增的時代

上面提到的僅僅是從市場營銷人員的角度來看的。我們天真地認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦是一個真空的狀態(tài)，我們從營銷漏斗上層入手打造的品牌廣告可以任意在消費(fèi)者腦中建立認(rèn)知。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，廣告存在于消費(fèi)者信息搜索的大背景中，受到個人價值觀、意圖和社會經(jīng)濟(jì)影響。

現(xiàn)在千禧一代掌控著購買決策權(quán)，而Z世代也將在不久后開始主導(dǎo)消費(fèi)：這些群體都不會僅僅依賴于被品牌廣告建立起來的印象來做出購買決策，他們會根據(jù)這些印象以及他們對品牌的有意識了解來做出決策。

如果我們要獲得對營銷漏斗中間層的掌控權(quán)，就不能僅花錢打造漏斗上層認(rèn)知和下層銷售，然后希望這些能自然地產(chǎn)生反應(yīng)聯(lián)結(jié)起來。我們需要針對漏斗的中間層做出規(guī)劃，聯(lián)結(jié)品牌、需求、和動機(jī)，并仔細(xì)分析它們?nèi)绾螀f(xié)同帶來最終的轉(zhuǎn)化。

04 如何解構(gòu)

營銷漏斗中間層

在過去的18個月里，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在蓬勃發(fā)展，這為我們解構(gòu)營銷漏斗中間層提供了更多可能。我們可以將搜索份額作為品牌認(rèn)知和品牌心智的實(shí)時監(jiān)測指標(biāo)，通過分析搜索趨勢來了解消費(fèi)者最看重的是什么以及購物旅程的中間段到底發(fā)生了什么。我們可以捕捉并細(xì)分購買意愿信號，分析購買意愿如何被之前的品牌活動影響，并將如何影響未來的品牌心智。我們可以分析并預(yù)測各種意圖與行為產(chǎn)生的時間周期，從而回答一個持續(xù)被關(guān)注的問題：市場營銷投入將在什么時候以什么形式影響投資回報率（ROI）。

真正的機(jī)會總將對開放的心態(tài)和不斷探索的精神敞開大門。營銷漏斗的中間層被忽視了太久，我們帶著對業(yè)務(wù)增長和不斷進(jìn)步的渴望，一定會帶來營銷之新變局。

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