卷！卷??！卷?。?！

當(dāng)“內(nèi)卷”成為一個行業(yè)的代名詞，這個行業(yè)便進入了一個失控的狀態(tài)，將由上至下陷入內(nèi)耗的漩渦，在“原地”不斷打轉(zhuǎn)，直至從業(yè)者精神消磨殆盡，行業(yè)萎靡不振、陷入低迷。汽車行業(yè)，已然走入了“內(nèi)卷”漩渦的中心，各車企為了能夠自救，不被“漩渦”吞噬，只能想盡辦法比別人多走一步。搶首發(fā)、加功能、比價格、造話題、做對比、蹭熱度、玩概念、卷老板... ...怎么吸睛怎么來，怎么有流量怎么來，各車企都鉚足了勁，希望能夠奮力一搏?？伤麄冊踔?，當(dāng)主動或被動跨入內(nèi)卷“漩渦”后，就沒有一個局外人，也無法做逃離者，只有給自己不斷加碼，才能活下去！恰是這樣，汽車行業(yè)內(nèi)卷才不斷加劇，若想破局，或只有學(xué)會做減法。

圖源：南方雜志

做減法，重基礎(chǔ)功能

汽車的基本屬性永遠是出行工具，最基本的要求就是將乘客從某一地點安全送達目的地。但汽車行業(yè)內(nèi)卷，帶來最明顯的一個表現(xiàn)就是汽車變得非常臃腫，很多與出行工具不相關(guān)的功能被應(yīng)用到了汽車上，尤其是智能座艙功能，在很多汽車企業(yè)，尤其是造車新勢力上，體現(xiàn)得更為突出。

智駕最前沿最近就深度體驗過某國內(nèi)新勢力品牌，其中讓我無法忘卻的就是其座艙，相較于傳統(tǒng)車，這款車的座艙可以說是非常炫酷了，座椅按摩、車載冰箱、氛圍燈、超大娛樂大屏、車內(nèi)環(huán)繞聲系統(tǒng)一應(yīng)俱全，在車內(nèi)觀影，給人一種置身于電影院的感覺，可這真的是汽車真正需要的功能嗎？反觀現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)車企所生產(chǎn)的車輛，智能座艙功能遠不如這些造車新勢力，相較之下，高下立判，但這真的是落后的表現(xiàn)嗎？再看最近隨著《黑神話：悟空》的火熱，有些車企宣傳可以在車輛上玩該游戲，借而宣傳車輛的硬件性能及車機系統(tǒng)，而這真的與消費者的需求所契合嗎？

之所以越來越多車企開始在智能座艙上發(fā)力，其原因就是汽車行業(yè)太卷了，卷到了要全方位去比拼。車輛基本的出行功能早已不能獲得大家的關(guān)注和討論，而智駕功能的出現(xiàn)，成為這些車企的另一塊必爭之地，隨著時間的推移，各車企的智駕功能也變得同質(zhì)化，一些消費者只有在固定場景下才能體驗到的，諸如自適應(yīng)巡航、自動泊車、車道保持、自動變道等高級輔助駕駛系統(tǒng)，不僅實現(xiàn)難度大，技術(shù)要求高，使用場景少，且成功率也無法保證，而智能座艙功能作為娛樂系統(tǒng)，可以直觸消費者，且不會過度影響到出行功能，可以個性化設(shè)計，反而成為各車企設(shè)計、宣傳時的香餑餑。

恰是這樣，車企間變得越來越卷，且卷錯了方向，不僅無法吸引到消費者，且被卷到身心俱疲。因此，車企應(yīng)學(xué)會做減法，將設(shè)計重點回歸到“出行”二字，重點研究底盤、動力等必要功能，讓出行更便捷、讓出行更安全、讓出行更可靠。

做減法，重技術(shù)能力

汽車行業(yè)的內(nèi)卷，不僅體現(xiàn)在車輛上，更是涉及到方方面面，從營銷宣傳到售后服務(wù)，方方面面都有涉及，而與汽車前市場關(guān)聯(lián)度非常高的營銷宣傳，也在內(nèi)卷下，從宣傳的套路，卷到宣傳的人物。

現(xiàn)階段的市場，早已進入了流量的市場、早已進入了話題的市場，早已進入了熱度的市場。有話題，有熱度，便有流量，有流量，才有銷量，有銷量，才能在內(nèi)卷“漩渦”中不被吞噬。隨著華為、小米等企業(yè)入局汽車行業(yè)，這一現(xiàn)象更為明顯。尤記得小米汽車發(fā)布后，全網(wǎng)的熱度都是圍繞著它，雷軍憑借個人魅力，也在小米汽車發(fā)布后強勢出圈，2024北京車展小米汽車展臺更是人頭攢動！“卷老板”的概念在此后也成為主流，車企領(lǐng)導(dǎo)也從幕后走到了臺前，如長城的魏建軍、奇瑞的尹同躍等也頻頻出現(xiàn)在直播間與消費者交流，更有新晉頂流紅衣大哥周鴻祎也經(jīng)常出現(xiàn)在直播間，體驗各家車輛，力求在汽車領(lǐng)域打造獨特的個人IP。

流量的道路很難走，有蜜棗，也有深坑，稍不注意便會落入深淵。隨著視頻號、抖音等自媒體視頻平臺的崛起，個體的聲音也有可能被大家所看見，而車企的新聞更是能吸引到大家的眼球。各車企非常注意網(wǎng)絡(luò)上對于自家車輛的評價，也不乏有車企通過買水軍、造流量的方式來提升自己，貶低友商。就有某汽車品牌在企業(yè)關(guān)鍵營銷節(jié)點及財報節(jié)點，采買財經(jīng)商業(yè)媒體賬號，策劃相關(guān)的熱點話題，并違規(guī)采買外部營銷公司所謂的沖榜服務(wù)，由營銷公司通過機器刷量形式，短時間內(nèi)發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容違規(guī)沖榜被提名。

也有很多車企為了能夠減少網(wǎng)絡(luò)對品牌的輿論，不惜花重金懸賞水軍，如2023年3月，長城公開1000萬懸賞計劃，開展凈網(wǎng)行動。7月19日，長城汽車官博公示懸賞千萬打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的首批獎勵。長城汽車表示，收到網(wǎng)友舉報線索近千條，且部分網(wǎng)絡(luò)水軍惡意抹黑行為已進入司法訴訟程序。

2024年6月，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛也發(fā)文稱，某車企使用黑公關(guān)手段對比亞迪品牌及產(chǎn)品進行貶低、拉踩和惡意詆毀，為此比亞迪征集黑公關(guān)有效線索和證據(jù)，并承諾對有效線索及證據(jù)提供者獎勵20萬～500萬人民幣。7月2日比亞迪對收到的上千封郵件和私信，經(jīng)過識別、篩選、評估后，擬向陳**、王*、歐陽**、李**、黃**、段*、張**、賀*、龍**、汪**、唐**等 21 人提供 1 千、5 萬、10 萬、30 萬人民幣不等的初步獎勵。

在流量的壓力下，車企非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論，對一些負面評論也非常關(guān)注，在一些事故發(fā)生后，車企也會親自下場發(fā)聲，以減少輿論影響。更有如特斯拉、理想、蔚來、小鵬、比亞迪、極狐、極氪、零跑等車企紛紛成立法務(wù)部，以期通過法律的手段，減少負面事件對品牌的影響。這樣做的確可以減少謠言輿論影響，甚至可以對一些侵權(quán)行為起到震懾作用，但這也讓一些消費者感覺與品牌漸行漸遠。

智駕最前沿以為，一個企業(yè)、一個品牌，難免不會犯錯，若通過強硬的手段刪除網(wǎng)絡(luò)上一切負面聲音，反而會得不償失，做好輿論把控的最好方式，莫過于提升產(chǎn)品品質(zhì)。為此，車企應(yīng)學(xué)會做減法，不要過分追求流量，也不要過分害怕流量，將重心放在技術(shù)上，通過加強研發(fā)，提供可靠的產(chǎn)品，讓消費者信服和認可。

做減法，重客戶需求

流量是誘人的，而獲得流量的最好方式就是造話題，有熱度，而有些車企卻因此走向了彎路。8月13日，2025款極氪001正式上市，更高的配置、更低的價格，沒有引來更多消費者的討論，卻引發(fā)了巨大的市場爭議，因極氪已在半年內(nèi)兩次進行改款。讓很多老車主用更多的錢，買到了更低的配置，這無疑讓極氪老車主寒了心！不少車主選擇維權(quán)，除了線下門店，線上直播平臺也“淪陷”了，充斥著各種各樣批評的聲音。雖然針對改款，極氪方面回應(yīng)稱，在中國新能源汽車快速發(fā)展的時代，技術(shù)的持續(xù)進步和迭代，是所有參與品牌的必選項，但這一事件，也讓很多消費者對極氪品牌失去了信心。

極氪的這次事件，只是車企內(nèi)卷中一個非常常見的手段，但也正因如此，才會被內(nèi)卷所反噬。過于宣傳新技術(shù)，忽視消費者感受，是很多車企容易犯的錯誤，車企對于品牌的定位和產(chǎn)品的選擇，不應(yīng)以車企的一些領(lǐng)導(dǎo)為主，而應(yīng)以消費者的需求為主，但這恰是很難做的。

“如果不及時發(fā)布新產(chǎn)品，那便無法搶占先機，無法做首發(fā)，更有可能被消費者認定為抄襲，這反而會引起另一輪負面討論；若及時發(fā)布新產(chǎn)品，不僅可以吸引關(guān)注，更有可能借此造勢，獲得更多的流量和市場反饋。”很多車企應(yīng)該都會這么想，但也正因如此，也損害了一些消費者的利益，這反而得不償失。

智駕最前沿以為，車企在內(nèi)卷的當(dāng)下，新品的及時發(fā)布非常重要，但也要顧及消費者感受，如何在技術(shù)更新與消費者權(quán)益之間，找到平衡點，是車企必須深思的問題，稍有不慎，就會在內(nèi)卷的浪潮中被反噬！可以多聆聽消費者聲音，潛心研發(fā)，回歸本心。汽車作為出行工具，功能的更新需要慎之又慎，不經(jīng)過測試的功能，快速進入市場，反而會有很多的不確定性，若出現(xiàn)問題，反而會影響品牌口碑，將重點放在消費者需要的技術(shù)上，放在提升出行安全的技術(shù)上，或是首選之舉。

審核編輯 黃宇