“貼近用戶是唯一的方法，”五年半前接棒索尼掌舵人、臨危受命任肩負扭轉(zhuǎn)企業(yè)虧損重任的平井一夫日前接受英國衛(wèi)報采訪時這樣說道。

時至今日，他已取得成功，索尼(NYSE:SNE)預計本財年將實現(xiàn)有史以來最大年度營業(yè)利潤42億英鎊。

要知道，當平井一夫當年接管索尼時，這家公司正深陷虧損30億英鎊的泥沼之中。

平井一夫是如何令索尼王者歸來，其間發(fā)生了怎么的故事，當前的索尼尚面臨怎樣的挑戰(zhàn)？有關這些疑問，我們不妨從頭說起。

01“最后一英寸”戰(zhàn)略

平井一夫熱情擁護日本“Kando（感動）”的概念，即通過索尼產(chǎn)品與消費者建立情感聯(lián)系，為其帶來“wow”的感動，也就是索尼的“最后一英寸”戰(zhàn)略，以此來激發(fā)消費者熱情和保持品牌忠誠。

“我父親和祖父都是索尼的鐵忠粉，”他說，“我五歲左右的時候，我父親在他的開放式磁帶錄音機錄下了我的聲音，然后再回放。當時覺得聽到我自己的聲音真是一個技術奇跡?！?/p>

“我家有個巨大的電視機，同時也有一個五英寸的迷你電視機，我發(fā)現(xiàn)索尼能將這些產(chǎn)品小型化，簡直太美好。”

但當平井一夫接任首席執(zhí)行官時，索尼令人振奮的wow因素已經(jīng)消退。

“索尼的產(chǎn)品需要有功能價值和情感價值，”平井一夫說道，他將每個業(yè)務都注入Kando理念，以重振索尼昔日榮耀為己任。

“如今的商品化世界，任何人都可以提供產(chǎn)品的功能價值，但情感價值，這是自71年前索尼成立之日起就所獨有的設計哲學和索尼DNA的一部分。有段時間我們有些失去了這部分價值，而我的工作就是重振我們在提供情感價值方面的自豪感?！?/p>

Kando的具體化例證之一，便是索尼今年1月重新推出的機器狗aibo，該產(chǎn)品通過模仿現(xiàn)實寵物狗的可愛特征來展示索尼的人工智能以及機器人技術。aibo可以進行面部識別和語音識別，而頭部，下巴和背部內(nèi)置的傳感器可以讓它對外界的物理刺激做出反應。

作為機器人玩伴的最新迭代產(chǎn)品，Aibo具有可愛的外觀、靈活的動作以及很高的響應能力。通過日?；樱椭魅说年P系會變得越來越親密，也會培養(yǎng)出自己獨特的個性。

平井一夫表示，在Aibo身上運用的技術（例如人工智能、機器人學等）也可以復制到用于運輸、教育和醫(yī)療等領域的機器人。

02 親歷親為的救火隊員

座落于美國加利福尼亞州洛杉磯的索尼影視廣場（Sony Pictures Plaza）

平井一夫指出：“如果在組織或財務領域出現(xiàn)挑戰(zhàn)，我必須親自處理，當企業(yè)運行良好時，我們優(yōu)秀的管理人員完全可以維護日常運營。但當危機發(fā)生時，必須得有人挺身而出，努力工作，阻止危情蔓延并扭轉(zhuǎn)不利局面?！?/p>

平井的親歷親為處理危機的領導方法，在被最近性騷擾丑聞震撼而處于高度緊張氛圍中的好萊塢中推廣開來。索尼2014年發(fā)生破壞性泄露電子郵件丑聞后，平井一夫也正是在這里，試圖擴大索尼積極的企業(yè)文化影響力。

他說：“在索尼，我們絕對零容忍的不僅僅是性騷擾，而且是任何類型的騷擾。我們希望為全世界的員工提供一個安全、舒適和信任的環(huán)境。

“我們有約12萬員工，并制定了相關政策以確保員工和管理人員明白索尼對這些事件的零容忍，如果存在違規(guī)行為，員工應感到自然舒適地且盡可能快地向管理層舉報。涉事案件將被通查，如果需要采取適當?shù)男袆?，也將被立即采取。我們制定了良好的政策，并將繼續(xù)加強該領域的相關政策?！?/p>

去年2月到8月，平井一夫在邁克爾·林頓（Michael Lynton）跳槽到Snapchat后為公司尋找索尼影視娛樂公司的新主管。其每個月在索尼影視娛樂位于加州卡爾弗城的工作室工作兩個星期。

他說：“我想更好地了解業(yè)務。我希望能夠與潛在的候選人進行明晰對話，以便于自己可以回答他們的每一個問題，并準確說出我希望他們做到的每一件事情。”

當他在加州工作的時候，他會在工作室來回走動，和普通員工聊天，了解他們的問題和動機?！八髂嵊耙暿且粋€很大的業(yè)務，我需要仔細觀察，而非匆匆而過。我希望人們看到我從工作室的一端走到另一端，和員工充分交流?！?/p>

“通過這些互動，我向他們傳達了這樣的信息：來自東京的集團總裁愿意每月花兩周的時間去了解它，并為其找到合適的首席執(zhí)行官。索尼影視娛樂公司的文化氛圍已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因為人們明白東京總部是自己堅強的后盾。”

03 偉大的設計當被傳承

訪客和媒體記者在2013年的東京電玩展上參觀PS4游戲機

平井一夫已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了他所領導的每項業(yè)務。2006年，當他成為索尼的總裁時，PlayStation部門在PS3開局不利之后錄得2300億日元虧損。平井一夫調(diào)整成立了新的部門管理層，他們開發(fā)的PS4非常成功。

平井一夫的戰(zhàn)略重心是創(chuàng)造持久的品牌，其中包括對索尼的產(chǎn)品設計文化進行轉(zhuǎn)型。當平井一夫成為索尼首席執(zhí)行官時，索尼的產(chǎn)品也像普通消費電子產(chǎn)品那樣，每一次迭代都會對產(chǎn)品進行重新設計。

“我和每個產(chǎn)品類別的負責人深談過：‘如果你認為這是一個偉大的設計，就不要貿(mào)然改變它。要為自己所做的事感到自豪，并且自豪地堅持下去?！?/p>

“這是我們帶來的文化變革。這顯示了索尼對自己制造的產(chǎn)品的尊重。如果對客戶來說產(chǎn)品足夠好，那么我們每年不需要改變設計。這也是我們?nèi)绾蝿?chuàng)造產(chǎn)品的情感價值?！?/p>

公司的高端RX系列相機和耳機產(chǎn)品都證明了這種方法的有效性。但是除了消費類電子產(chǎn)品之外，索尼的業(yè)務重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向人工智能、機器人、圖像傳感器（通過其半導體業(yè)務）以及全球擁有7000萬用戶的PlayStation游戲機。

索尼在2013年推出了PlayStation 4，并在2016年推出了PlayStation 4 Pro。隨后，又推出了PlayStation VR。隨著VR技術的不斷進步，PlayStation VR將有助于推動游戲機銷售的增長。

隨著VR技術在視頻游戲產(chǎn)業(yè)的不斷普及，預計索尼將全力支持PlayStation VR的發(fā)展，甚至向PlayStation Plus用戶免費提供VR游戲產(chǎn)品。

自2016年10月推出以來，PlayStation VR設備已售出200多萬臺，1220萬份PlayStation VR游戲。隨著《使命召喚》和《麥登橄欖球》等多人游戲的推出，預計PlayStation VR設備的銷量還會增長。

數(shù)據(jù)顯示，索尼截至目前共售出7060萬臺PlayStation 4游戲機，6.178億份PlayStation 4游戲。PlayStation 4游戲機正迅速接近PlayStation 3的整體銷量。PlayStation 3在其整個生命周期中共售出了8000萬臺，PlayStation 2則是有史以來最暢銷的視頻游戲機，銷量達到了1.55億臺。

此前，高盛發(fā)布研報稱，投資者不應只單單盯著游戲機的銷量。在新趨勢下，索尼的游戲網(wǎng)絡業(yè)務將成為關鍵。在過去的數(shù)年里，索尼的游戲網(wǎng)絡業(yè)務經(jīng)歷與奈飛網(wǎng)絡業(yè)務相似的高速增長?？紤]到網(wǎng)絡業(yè)務的獨特優(yōu)勢，這也是索尼有可能成為游戲機界的奈飛的主要原因。

考慮到索尼PlayStation龐大的用戶基數(shù)以及PlayStation Plus會員服務較高的MAU（月活躍用戶數(shù)），公司有可能形成以游戲機為中心，一體化的網(wǎng)絡服務（游戲、電影、音樂等等），其現(xiàn)在的發(fā)展勢頭也部分驗證了這一點。

不過，平井一夫并不滿足于PlayStation在游戲中的領先地位以及索尼影視最近推出的一系列叫座的大片。他在接受采訪時表示，2017年索尼影視的影響力很大，但需要一個可持續(xù)的發(fā)展模式。去年《蜘蛛俠：英雄歸來》大獲成功，這意味著索尼今后在DVD、藍光領域?qū)写罅筷P于蜘蛛俠授權的業(yè)務。

去年上映的《蜘蛛俠:英雄歸來》

美國廣播電視公司臺格納(NYSE: TGNA)與索尼影視于1月中旬宣布，兩家公司已簽署了多年期獨家合約，由索尼影視在美國和全球其他地區(qū)播放所有臺格納的原創(chuàng)電視節(jié)目，包括《每日重磅新聞直播》。

隨后的1月26日，索尼又與藍色音符傳媒集團宣布了一項具有里程碑意義的戰(zhàn)略贊助協(xié)議。

作為贊助的一部分，索尼將與藍色音符合作，在曼哈頓開設一個新的 “索尼音樂廳”，計劃于2018年春季開業(yè)，此外還宣布將贊助每年六月在紐約舉辦的藍色音符爵士音樂節(jié)等。

藍色音符傳媒集團是藍色音符娛樂集團的一家關聯(lián)公司，藍色音符娛樂集團在全球擁有、運營、授權或管理著10個音樂場所，包括標志性的藍色音符爵士俱樂部。

04 拐點之下隱憂猶存

的確，索尼正在平井一夫的領導下逐漸挽回消費者的心，許多人也始終是它的鐵桿粉絲。但即便如此，在消費電子產(chǎn)品日新月異的當下，索尼的重振之路也面臨著重重壓力。

過去10年中，索尼并沒有停下前進的腳步，也大刀闊斧地對業(yè)務進行著重組。但問題是，在眾多業(yè)務中，有一些確實表現(xiàn)優(yōu)異，但另一些則淪為拖后腿的業(yè)務。

如上圖所示，索尼2017財年半年報就非常明確地顯示出，未來哪些業(yè)務會對公司業(yè)績帶來貢獻，哪些則應逐漸被縮減。