在一段類似電影的女孩奔跑場面視頻后，9月12日美國當(dāng)?shù)貢r間上午10點(diǎn)，（北京時間9月13日凌晨1點(diǎn)開始）蘋果在加州的史蒂夫·喬布斯劇院（Steve Jobs Theater）正式舉辦2018蘋果秋季新品發(fā)布會。

發(fā)布會現(xiàn)場，庫克拿著這塊控制器首先出場，那一刻，將虛擬視頻與現(xiàn)實(shí)對接。庫克宣布，搭載iOS的設(shè)備已經(jīng)有20億臺，每年有5億用戶造訪蘋果商店，iPhone X是世界上排名第一的手機(jī)、客戶滿意度高達(dá)98%。

此后，由他主串，蘋果公司不同高管上臺，先后發(fā)布了新一代Apple Watch手表和三款iPhone手機(jī)。

作為全球首市值突破萬億美元的科技類上市公司，蘋果正迎來產(chǎn)品矩陣中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面對全球智能手機(jī)銷量萎縮的現(xiàn)狀、眾多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌的圍剿，蘋果急需用新一代的iPhone來振奮現(xiàn)有投資者、吸引更多消費(fèi)者。

美國當(dāng)?shù)貢r間2018年9月12日上午10點(diǎn)，在喬布斯劇場（SteveJobsTheater）舉辦的蘋果新品發(fā)布會上，蘋果發(fā)布了三款新iPhone，型號為iPhone XS、iPhone XR與iPhone XS Max，產(chǎn)品信息幾乎與此前的爆料完全一致。

盡管是一家以嚴(yán)格保密著稱的手機(jī)廠商，但是在近兩年每逢新品要問世之時，關(guān)于產(chǎn)品的各種猜測都不絕于耳，更可怕的是很多具體的參數(shù)甚至都被嚴(yán)重劇透，一場新品發(fā)布會演繹成了一場“劇透揭曉會”。

唯一成為懸念的就是售價，三款產(chǎn)品的起步配置均為64GB，其中iPhone XR價格最低6499元起，iPhone XS與iPhone XS Max作為旗艦機(jī)型，起步價分別在8699元和9599元，這兩款產(chǎn)品擁有512GB版本，售價同樣感人分別為11899元、12799元，整體相比對年的定價有了不低的上浮。

與往常發(fā)布會的節(jié)奏相似，庫克上臺后的首要任務(wù)就是總結(jié)一下蘋果去年的成績，并為大家展示了幾組數(shù)據(jù)。他表示全球iOS設(shè)備的激活量已經(jīng)達(dá)到20億臺，每年有5億用戶造訪蘋果商店，蘋果將繼續(xù)為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)的操作系統(tǒng)。

開場中，庫克重點(diǎn)提到了去年發(fā)布的iPhoneX，在蘋果看來iPhoneX是一款對整個智能手機(jī)行業(yè)舉足輕重的產(chǎn)品，它所帶來的FaceID等技術(shù)都擁有不錯的市場表現(xiàn)與口碑，客戶滿意度高達(dá)98%。

三款新iPhone，Max雙卡雙待

iPhone一直是蘋果秋季發(fā)布會的重點(diǎn)，今年三款機(jī)型齊發(fā)，按屏幕從小到大，分別是5.8英寸OLED版iPhone Xs、6.1英寸LCD版iPhone XR和iPhone Xs Max。

全系列新手機(jī)均采劉海全面屏設(shè)計(jì)、Face ID解鎖，這意味著iPhone完全取消Home鍵設(shè)計(jì)，這是今年蘋果產(chǎn)品的一個重大變化。配合更強(qiáng)功能的A12

Bionic仿生處理器，蘋果在AR應(yīng)用上更加堅(jiān)決。

首先是5.8英寸的iPhone Xs，屬上一代iPhone X升級版，采用全玻璃平面、不銹鋼材質(zhì)，金色、銀色和深空灰三種顏色。與上一代相比，新增了金色版本、防水等級從IP67提升至IP68。水下兩米浸泡，如果時間不是太久，拿出來處理干之后可以繼續(xù)使用。

iPhone Xs 999美元起售， 有三個版本。64GB版本國行官網(wǎng)價8699元人民幣，256GB版官網(wǎng)價10099元人民幣，512GB版定價11899元人民幣。

隨后發(fā)布的iPhone Xs Max是Xs放大版，配置幾乎完全相同，6.5英寸OLED屏幕（分辨率仍為2436x1125像素）構(gòu)成蘋果至今最大屏幕iPhone。劉海全面屏的設(shè)計(jì)讓它的整體大小和iPhone 8 Plus差不多，面向追求大屏體驗(yàn)用戶。

中國部分用戶喜歡的雙卡雙待功能首次在iPhone XS Max機(jī)型上實(shí)現(xiàn)，其中中國市場是雙SIM實(shí)體卡，全球市場則為一個SIM卡和一個eSIM卡。

iPhone Xs Max 1099美元起售， 也有三個版本，64GB版本官網(wǎng)價9599元人民幣，256GB版官網(wǎng)價10999元人民幣，512GB定價12799元人民幣。9月21日發(fā)貨，9月28日在更多國家發(fā)售。512GB內(nèi)存有多大？可以儲存20萬張照片于手機(jī)上。

電池壽命方面，iPhone XS相比iPhone X待機(jī)時間增長半個小時，而iPhone XS Max則長了一個半小時。

蘋果CEO庫克似乎意識到iPhone價格似乎進(jìn)入奢侈品行列，為了讓更多人用上iPhone，蘋果這次還發(fā)布了廉價版iPhone——iPhone XR，尺寸介于較小的iPhone XS 和碩大的iPhone XS Max 之間——6.1 英寸。

iPhone XR 749美元起售，國行版分別為64G版本6499元人民幣，官網(wǎng)上128G版和256G版本國行價格未公布，10月19日下午3點(diǎn)接受預(yù)訂，10月26日正式發(fā)售。

iPhone XR采用了7000鋁機(jī)身邊框，背面是1200萬像素單一攝像頭，f1.8光圈。有白、黑、藍(lán)、黃、珊瑚色和紅色等六種顏色，全玻璃外觀，屏幕不是OLED屏，而是LCD屏，蘋果命名為Liquid Retina屏幕（液晶視網(wǎng)膜屏幕），下巴尺寸與iPhone XS差不多，不過分辨率要更低，為1792x828像素。待機(jī)時間，比iPhone 8Plus多一個半小時。

iPhone XR不支持3D Touch，增加了底部觸感引擎，可實(shí)現(xiàn)觸感回饋；也支持Face ID功能，意味著蘋果今年完全放棄了Home鍵和指紋。

三款iPhone的“迎合式創(chuàng)新”

蘋果的產(chǎn)品策略從來都是“在保守中激進(jìn)”，只有某些較大的產(chǎn)品變化被消費(fèi)市場驗(yàn)證后，蘋果才會大規(guī)模將某項(xiàng)技術(shù)或者設(shè)計(jì)應(yīng)用到更多產(chǎn)品上。

去年，iPhoneX的問世被認(rèn)為是蘋果取消Home鍵指紋解鎖的前兆，此次發(fā)布的三款產(chǎn)品均采用和iPhoneX一樣的劉海屏設(shè)計(jì)，代表著蘋果真正放棄了指紋解鎖的解決方案，而是試圖將FaceID作為iPhone的標(biāo)配。

談到屏幕，三款新iPhone的“劉海”一時半會是去不掉了，作為對比，很容易讓人聯(lián)想到國內(nèi)手機(jī)廠商在屏幕設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一些創(chuàng)新。

全面屏的定義在于對前置攝像頭與傳感器的位置處理，在國產(chǎn)品牌引領(lǐng)全面屏設(shè)計(jì)的浪潮下，無論是OPPOFindX的滑蓋式還是VIVONex的升降式解決方案，盡管我們尚不能確定這些方式哪個會更主流，但至少都給業(yè)界帶來了相當(dāng)大驚喜。反觀蘋果，三款新品并沒有帶來任何令人驚艷的設(shè)計(jì)。

iPhone XS、iPhone XS Max均配備配備OLED面板，屏幕大小分別為5.8寸、6.5寸，共提供銀色、太空灰、金色三款，5.8寸的iPhone XS屏幕分辨率2436X1125、解析密度達(dá)458ppi，動態(tài)范圍顏色比iPhoneX提升60%。

iPhone XS Max高達(dá)6.5寸的屏幕尺寸讓它成為了市上屏幕最大的一款iPhone，屏幕分辨率2668X1242pixel，一直堅(jiān)持大屏策略的安卓機(jī)皇三星GalaxyNote9的屏幕不過6.4寸。

回想前幾年在屏幕尺寸方面的“吝嗇”，從iPhone6開始連續(xù)四代產(chǎn)品，蘋果都堅(jiān)持4.7寸與5.5寸的大小規(guī)格配置，如今的6.5寸觸及了人類使用手機(jī)的極限尺寸，這一點(diǎn)倒是在迎合消費(fèi)主流。

iPhone XS Max的機(jī)身三圍分別為157.5×77.4×7.7mm，重量為208g，大小iPhone8Plus的尺寸相當(dāng)，不過在iPhone XS Max屏幕尺寸明顯增加的情況下，其續(xù)航也有了一定提升，使用時間比iPhone X要長1.5小時。

按照慣例，新一代iPhone的升級會伴隨著新一代的處理，iPhone XS和iPhone XS Max搭載了的蘋果最新的A12Bionic處理器。A12Bionic采用了7nm制程，6核心CPU、4核心GPU和八核心的神經(jīng)引擎（AI）單元，是繼華為麒麟980之后，第二款發(fā)布的7nm工藝芯片。

據(jù)蘋果官方宣稱，這一次A12依然采用了兩大核四小核的處理器設(shè)計(jì)，大核心的性能提升15%，功耗降低40%，而四顆小核心的功耗則降低了50%，但是似乎并沒有性能提升；在圖形處理方面，蘋果自主研發(fā)的全新GPU則提升了50%的性能；同時值得一提的是這一次的iPhone XS系列支持最高512GB的存儲設(shè)計(jì)。

7納米A12處理器提升AR、拍照功能

與外觀變化甚微的iPhone相比，今天發(fā)布會主角更像是蘋果A12 Bionic仿生芯片。它采用了7納米制程、集成69億晶體管，結(jié)構(gòu)為6核處理器、4核GPU以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎，其中重點(diǎn)是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎從去年A11的雙核提升至8核、可以實(shí)現(xiàn)更高效的處理和實(shí)時機(jī)器學(xué)習(xí)，比上一代A11運(yùn)算速度更快，達(dá)到每秒5萬億的運(yùn)算，同時電耗減少50%，性能提升15%。其中四核心圖形處理器，與A11相比，速度最高提升50%。

有此更強(qiáng)勁的芯片作支撐，蘋果公司進(jìn)一步拓展了拍照、視頻、立體音效呈現(xiàn)等功能，從而進(jìn)一步提升人工智能、VR游戲體驗(yàn)等，顯示出這家內(nèi)外兼修、軟硬一體化公司一慣作風(fēng)——它不會僅僅為了某一項(xiàng)功能（比如保留劉海屏），而犧牲總體性能，對手機(jī)以及手機(jī)派生的應(yīng)用場景，蘋果更加在意，這是其商業(yè)模式根基。

此次發(fā)布上，蘋果拉上三位開發(fā)者，展露了基于新手機(jī)和新A12仿生芯片的可能性——更好玩的游戲，更便捷的應(yīng)用。蘋果用較長的發(fā)布會篇幅介紹了A12仿生處理器在機(jī)器學(xué)習(xí)方面的改善，包括可以實(shí)時監(jiān)測相機(jī)取景時的光線變化、玩游戲時更高效的GPU調(diào)用、更好的AR渲染和追蹤等等。

比如，游戲效果渲染更好，可以顯現(xiàn)一些細(xì)節(jié)，比如在寶劍上可以反饋出花的鏡像。另外還有立體聲音、觸感配合。

在去年第一款A(yù)R游戲之后，ARkit 2在AR游戲上有更多進(jìn)步。通過升級的人工智能軟件AIkit 2、新功能AR快速查看（AR quick Look）和Homecourt等，現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合會有更多可能，或許已經(jīng)一腳邁進(jìn)了游戲新紀(jì)元。

這也是對本場發(fā)布開場時打破現(xiàn)虛與虛擬界線、豐富應(yīng)用場景主旨的回應(yīng)。

新iPhone大幅提升了拍照功能，具有智能HDR（Smart HDR）功能，攝像頭工作做到無時間延滯，抬手即可容易地拍出好照片，捕捉到影像中很多細(xì)節(jié)。甚至照片本身景深可以調(diào)節(jié)，從f1.4調(diào)至f16。

蘋果發(fā)布會上高管興奮地認(rèn)為，用傳感器和A12仿生芯片加持的運(yùn)算式拍照，“是一個新時代拍照”。拍照之外，還可拍攝4K視頻?，F(xiàn)場展示的一段戶外騎行真實(shí)視頻顯示，新手機(jī)拍攝的視頻，在自動對焦、曝光，還有立體聲還原方面都有質(zhì)量提升。

一款更健康的Apple Watch

蘋果將Apple watce定位于健康智能守護(hù)者。它是發(fā)布會最先發(fā)布產(chǎn)品，這一代名字叫做“Apple Watch Series 4”。

蘋果第四代Apple Watch智能手表配置方形屏幕，進(jìn)一步縮小邊框，顯示面積相較于2017年發(fā)布的Apple Watch 3代面積增加35%。但是，因?yàn)楣に嚫倪M(jìn)，整體上相比上一代變得更薄、更小。

Apple Watch Series 4的界面UI隨著屏幕變大新增了更豐富的形態(tài)，比如各種炫酷的動態(tài)表盤、可在表盤界面定制個人化信息（如應(yīng)用、聯(lián)系人等）表盤上最多可以放8個功能。股票、健身紀(jì)錄、登機(jī)、營養(yǎng)健康等信息都可以放在表盤上呈現(xiàn)。還有動態(tài)表盤，可展現(xiàn)火焰、水和煙霧等幾種動態(tài)。

第四代Apple Watch揚(yáng)聲器比上一代聲音大了50%，有利于應(yīng)用Siri，同時讓打電話更清楚。

Apple Watch Series 4搭載了最新S4芯片，是一枚64位雙核處理器，使得性能達(dá)到前作的兩倍，操作反應(yīng)更為迅速。新的芯片組讓Apple Watch Series 4可以精準(zhǔn)監(jiān)測跌倒。如果你摔倒，Apple Watch可以提供姿勢識別功能，進(jìn)而撥打緊急電話。

Apple Watch的心率監(jiān)測，新增了低心率、心率不齊警報，首次實(shí)現(xiàn)電子心電圖診斷（ECG）功能，得益于全新的電極式心率傳感器。蘋果表示，Apple Watch Series 4已經(jīng)通過了美國食藥監(jiān)局（FDA）“新型醫(yī)療設(shè)備”寓所，精準(zhǔn)度可以作為醫(yī)療數(shù)據(jù)。新功能今年底將向美國用戶開放，全球用戶也將陸續(xù)能夠用上。

所有這些數(shù)據(jù)，在設(shè)備端、云端都加密。積累的數(shù)據(jù)，可以根據(jù)主人意愿，與其他人（醫(yī)生）分享。

Apple Watch Series 4的電池壽命依然是18小時全天候、戶外使用時間延長至6小時；顏色包括金色、銀色和太空灰，另外還有新的表帶同時推出。材質(zhì)為不不銹鋼外觀。價格方面，無線版399美元（約2736元人民幣）、蜂窩數(shù)據(jù)版499美元（約3422元人民幣）。

直擊中國市場的雙卡雙待

與更大尺寸的屏幕、更強(qiáng)的性能相比，新 iPhone 最吸引人的還有雙卡功能的加入，它的出現(xiàn)對 iPhone 有著里程碑的意義，尤其對中國用戶來說?，F(xiàn)在，我們就來為你揭秘新 iPhone 的雙卡功能。

在凌晨的發(fā)布會開啟前幾個小時，新 iPhone 的卡托諜照已經(jīng)被曝光。我們得以提前知道了這個秘密。實(shí)際上，iPhone Xs 系列國行版采用的是同樣的方案。

和安卓雙卡手機(jī)的最大不同之處在于，新 iPhone 的卡托體積基本沒有變大，雙卡實(shí)現(xiàn)的方式在卡托正反面各插一張。也就是說，在手機(jī)內(nèi)部和SIM金屬面接觸的 SIM 芯片有兩塊，分為了兩層，中間是給卡托和手機(jī)卡留出的空間。

現(xiàn)有雙卡手機(jī)的卡托多為雙 SIM 卡平行設(shè)計(jì)，部分則是國行版手機(jī)卡、TF拓展卡三選二，歐美版則為單手機(jī)卡+TF拓展卡。對打死都不會給手機(jī)開放存儲拓展功能的蘋果來說，這無疑是最佳方案。

可能有小伙伴會擔(dān)心，兩張手機(jī)卡堆疊在一起會太厚。這點(diǎn)大可放心，早期華強(qiáng)北就已經(jīng)解決了這個問題，他們?yōu)榱税芽ㄙN和 SIM 卡一起塞進(jìn)卡槽中，專門重新制作了專門的卡托。夸張點(diǎn)說，蘋果這次的雙卡卡托方案借鑒了華強(qiáng)北的智慧。

為何支持雙 SIM 卡的iPhone XR中國版不能做虛擬 SIM 技術(shù)

對大部分國內(nèi)用戶而言，真正體驗(yàn)到虛擬 SIM 技術(shù)的魅力，應(yīng)該還是 LTE 版Apple Watch 3 推出時。它可以在不插手機(jī)卡的情況下接打電話和上網(wǎng)。毫無疑問，對 iPhone 而言，這是實(shí)現(xiàn)雙卡技術(shù)最理想的方案。

然而，這次蘋果還是妥協(xié)了，在國行版新 iPhone 上選擇了最為保守和穩(wěn)妥的方案。LTE 版 Apple Watch 3 在國內(nèi)推出時，遇到了不小的阻礙，由于遲遲未能得到運(yùn)營商的全面支持，這款產(chǎn)品一直未能在國內(nèi)正常使用。即使現(xiàn)在，真正支持的只有聯(lián)通一家，而且還是一號多終端，本質(zhì)上依然未能徹底擺脫實(shí)體的 SIM 卡，和理想的虛擬 SIM 技術(shù)依然相去甚遠(yuǎn)。

如果蘋果強(qiáng)行在國行版的 iPhone 上使用虛擬 SIM 作為雙卡方案，就等于把選擇權(quán)拱手讓給了運(yùn)營商。在后者態(tài)度冷淡的情況下，兩張實(shí)體 SIM 卡自然是最佳的方案，至少把選擇權(quán)掌握在自己和用戶的手中。

當(dāng)然，在海外版本的 iPhone Xs 系列上，蘋果依然堅(jiān)持了自己的一貫理想，使用 eSIM 技術(shù)實(shí)現(xiàn)第二張手機(jī)卡。只是，在對雙卡功能不太感冒的歐美用戶眼中，這個功能或許是錦上添花，而非雪中送炭。

這一次，在面對國內(nèi)虛擬 SIM 技術(shù)遲遲為普及的情況下，專門在硬件層面上做出了變化，加入了對雙實(shí)體 SIM 卡的支持。這在 iPhone 十余年的歷史上，還是首次。對廣大中國用戶而言，雙卡功能的出現(xiàn)讓 iPhone 上的最大短板消失，又少了一個不買蘋果手機(jī)的理由。

不斷受重視的中國市場

自從庫克接任蘋果CEO之后，人們就沒有停止過庫克與喬布斯的對比。與喬布斯追求極致的產(chǎn)品體驗(yàn)不同，庫克的角色更像是一個成熟的職業(yè)經(jīng)理人，在他的身上很少會看到如喬布斯一般的偏執(zhí)，在產(chǎn)品及公司策略上會更主動地去擁抱市場。

例如，近年來蘋果曾多次出資回購股票，用以提升股價。今年5月，蘋果對外宣布將出資大約1000億美元回購股票。而在此之前，喬布斯一直盡量避免公司的負(fù)債行為。有分析稱，蘋果有望在三年內(nèi)回購50% 的股票。

過去，雖然中國市場是蘋果最為重要的海外市場，但喬布斯卻很少到訪中國。庫克接手蘋果之后，明顯加大了對中國市場的重視程度，每年都會多次到中國考察，并加快蘋果直營店在中國市場的開店速度。

蘋果今年第三季度的財(cái)報顯示，大中華區(qū)業(yè)績收入達(dá)到了95.51億美元，比去年同期的80.04億美元增長19%。而今年中國專供版雙卡雙待的加入，蘋果在大中華區(qū)的銷量有望繼續(xù)增長。

為了照顧國內(nèi)用戶觀看發(fā)布會的需要，蘋果今年專門聯(lián)合了騰訊視頻及愛奇藝提供直播渠道，并配備同聲傳譯及中文字幕。發(fā)布會開始前，庫克還專門在微博上預(yù)熱：“朝陽中Apple Park！盛大的日子，我們蓄勢待發(fā)！”

iPhone的新“變化”

蘋果此次的新品發(fā)布會開了幾個先河，其中最令人關(guān)注的就是中國版iPhone XS Max加入了雙卡雙待的支持，對于這個國產(chǎn)品牌早已經(jīng)為標(biāo)配數(shù)年的功能，蘋果終于忍不住要跟進(jìn)了，這是蘋果手機(jī)史上首次為中國專門做硬件上的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

高清大屏、超長續(xù)航、雙卡雙待，這些產(chǎn)品特性是不是讓你聯(lián)想到什么。

蘋果所宣揚(yáng)的這些產(chǎn)品特點(diǎn)，一直以來是國內(nèi)消費(fèi)者最為在意的幾個產(chǎn)品痛點(diǎn)，這種變化可以被認(rèn)為是一種“迎合式的微創(chuàng)新”。

它只是為了在滿足更多消費(fèi)者的同時，又不希望損失任何自己的利潤，只不過從用戶的層面來看，如今這個體驗(yàn)服務(wù)與成本價格的天平越來越傾向于后者。

在商業(yè)層面，這本無可厚非。上個月蘋果最新公布的第三季財(cái)報當(dāng)中，蘋果第三財(cái)季共售出4130萬部iPhone，iPhone持續(xù)成為營收來源的重點(diǎn)產(chǎn)品，為蘋果貢獻(xiàn)了超過一半的收入，這種增長很大程度上來源于去年推出的iPhoneX。

財(cái)報還顯示，蘋果在大中華區(qū)的營收增長甚至超過了整體的增長速度，如此一來，這也就不難理解為何蘋果專門為中國市場推出雙卡雙待版本的iPhone了。

盡管利潤收入在上漲，但是整體銷量增長的數(shù)據(jù)相比上一個季度卻是下滑的，只能通過單價的上漲來維持原有的利潤，以此來壓榨用戶的慣性購買力。

近年來，蘋果的平均每部iPhone的銷售單價從去年同期的606美元成長到724美元，以本次發(fā)布的旗艦版最低配置來看，5.8英寸的iPhone XS起步價為999美金，其中6.5寸的iPhone XS Max頂配版甚至高達(dá)1449美金。

三款新品的問世將成為接下來帶動蘋果營收的關(guān)鍵，只不過蘋果堅(jiān)持的這種三機(jī)策略是否依然能奏效還是個未被驗(yàn)證的命題，畢竟這并不是一個人人都能用得起1000美金手機(jī)的時代。

價格是對用戶群體圈層的最佳手段，我們并不否認(rèn)蘋果產(chǎn)品在iOS系統(tǒng)、軟件生態(tài)上的產(chǎn)品吸引力，這或許是蘋果能持續(xù)留住老用戶的關(guān)鍵所在，該買的人還是會買，猶豫的人或許就望而卻步了。

在中國很多消費(fèi)行為都屬于一種基于情感的慣性消費(fèi)，蘋果之所以在國內(nèi)有如此強(qiáng)的品牌溢價能力和此前多代iPhone的貢獻(xiàn)不無關(guān)系，只是蘋果在中國堅(jiān)持多年的旗艦機(jī)5288元起售價早已成為過去時，新用戶嘗試的門檻越來越高。

今年的發(fā)布會上沒有“OneMoreThing”的傳統(tǒng)驚喜，iPhone已經(jīng)不能夠承擔(dān)讓用戶尖叫的作用，它是蘋果真正的現(xiàn)金奶牛。