一開年，眾人翹首以盼的微信公開課便如約而至。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)一年一度的科技風(fēng)向標(biāo)，微信公開課滿滿的都是干貨，能夠給行業(yè)和大眾帶來新思路、新體驗。

去年的“跳一跳”熱潮還歷歷在目，今年的分享中又帶來了一個特別的存在——《燈山行動》。

■2019微信公開課現(xiàn)場

作為首個微信公益小游戲的《燈山行動》，除了微信公開課外，2018騰訊用戶開放日（T-DAY）也對它進(jìn)行了線下的展示，通過3D沉浸體驗來釋放技術(shù)公益的精彩。那么，為何T-DAY、微信公開課都不約而同地對《燈山行動》展現(xiàn)了高度關(guān)注？

■騰訊T-Day《燈山行動》線下3D體驗

爆火現(xiàn)象背后闡述的，其實是一個如何能夠給營銷添活力、讓傳播更具生命力的時代命題。

營銷手段的用戶“消費升級”下

小程序新玩法實現(xiàn)破題

社交媒體的營銷花樣在持續(xù)推陳出新，久而久之，用戶的興趣閾值更高，對營銷創(chuàng)新的要求也更深入。

面對營銷界風(fēng)起云涌的“消費升級”現(xiàn)象，怎樣才能滿足用戶從眼前一亮到身臨其境，再到引發(fā)思考，并轉(zhuǎn)化為長尾傳播？

這成為了實現(xiàn)平臺自我突破和行業(yè)格局轉(zhuǎn)型的新命題。

那么，備受矚目的《燈山行動》是如何破維解答的這道題？

立足用兩個“首次”啟發(fā)行業(yè)思路

由騰訊社交廣告與騰訊公益聯(lián)合主辦的2018“我是創(chuàng)益人”大賽出品《燈山行動》，不僅是微信史上首款公益主題小游戲，也是QQ瀏覽器首次掛起的微信小游戲。

當(dāng)QQ瀏覽器小程序宣布實現(xiàn)與微信小程序打通，代表我們正全速邁向小程序時代，而這項誕生于社交平臺、廣闊延展至移動瀏覽場景中的技術(shù)，也有效連接起流量孤島。

■《燈山行動》朋友圈、QQ瀏覽器投放界面

據(jù)悉，《燈山行動》于11月17日投放后三天內(nèi)累計訪問次數(shù)達(dá)128.5萬次，累計注冊玩家超60萬人，累計捐款超33萬元。

揮手告別已經(jīng)普及化的H5，而是采用微信小程序的形式，《燈山行動》小游戲搭載微信平臺來激發(fā)更多社交行為，并依靠技術(shù)破壁信息圈層，在瀏覽器第一大平臺的QQ瀏覽器中自然觸達(dá)用戶，擴(kuò)展流量入口。

出色的數(shù)據(jù)證明了這部作品正是又一部堪稱現(xiàn)象級的社交營銷成功案例，《燈山行動》率先打出的這張科技牌，正是為行業(yè)提供一個絕妙的解題思路。

值得一提，昨天在微信公開課上騰訊也對“小游戲”進(jìn)行了解讀，微信向來認(rèn)為小游戲的本質(zhì)是創(chuàng)意，并且讓產(chǎn)生創(chuàng)意的人體現(xiàn)價值。

所謂創(chuàng)意的平臺是游戲是一個載體或者小游戲是一個載體，它可以承載各式各樣的創(chuàng)意，并且讓這些創(chuàng)意得到它應(yīng)該有的回報，這樣才能體現(xiàn)出平臺的價值。

為了幫助開發(fā)者更好地發(fā)揮自己的創(chuàng)意，小游戲平臺還啟動了“創(chuàng)意鼓勵計劃”，為創(chuàng)意小游戲提供資金支持及政策傾斜，可見騰訊對高質(zhì)量小游戲的重視。

破繭

技術(shù)深度加持內(nèi)容，小程序讓營銷更具活力

作為首個微信公益小游戲，此次《燈山行動》能夠爆火，首先在公益創(chuàng)意層面完成時代突破，打造全新的線上公益體驗來激發(fā)普通用戶的參與欲望——玩家通過在黑暗中冒險闖關(guān)，真實體驗山區(qū)兒童上學(xué)困難，想要避開障礙可以選擇捐出1元來購買路燈道具，以此照亮山路輕松前行。

場景化、游戲化、趣味化的互動體驗和捐款設(shè)定能夠讓用戶更好共情、思考公益，并自發(fā)性積極捐款和二次傳播。

■《燈山行動》小游戲界面

游戲創(chuàng)意其實來源于真實故事，人物原型葉振芳每天凌晨5點多在黑夜中的大山啟程，背著書包踏上6公里的山路去上學(xué)，而在遂川縣有20789名學(xué)生和他一樣，因沒有路燈只能打著微弱的手電筒鉆進(jìn)黑暗。

■故事主人公原型葉振芳

作品團(tuán)隊通過實地探訪在游戲中最大化還原真實場景，力求讓生活環(huán)境輕松舒適的城市人也能通過娛樂感受到山區(qū)兒童的艱辛求學(xué)路。他們做到了，用更為柔和的創(chuàng)意點和去煽情化、重娛樂性、強(qiáng)感知度等策略思維，觸動每個用戶的認(rèn)知。如此真誠的公益態(tài)度更為用戶接受，創(chuàng)意的價值在營銷玩法中得到深度提升。

再者，小程序的特質(zhì)能讓傳播效果沉淀，強(qiáng)用戶留存拉新，提升傳播效率。與以往“玩過就走”的H5、“閱后即關(guān)”的告知型廣告不同的是，《燈山行動》微信小游戲需要用戶授權(quán)后登陸（用戶不登錄也可體驗游戲），并巧妙設(shè)置了好友排行榜、分享挑戰(zhàn)等機(jī)制，實現(xiàn)用戶與朋友的PK互動，成績會在微信中留存。是不是很眼熟？曾經(jīng)大火的“跳一跳”底層邏輯其實也是如此。

作為小程序的延續(xù)，《燈山行動》小游戲的娛樂性讓用戶參與粘性更強(qiáng)，借助快捷入口和道具購買來實現(xiàn)重復(fù)刷分和重復(fù)捐款行為。這樣一來，《燈山行動》便成為了一個長效而非一次性的傳播機(jī)制，營銷也更具備“生命力”。

同時，作品全程有騰訊各個團(tuán)隊保駕護(hù)航，包括能力培訓(xùn)、技術(shù)升級、廣告資源等各個層級的發(fā)力。《燈山行動》引領(lǐng)全民公益認(rèn)知，更是帶來了科技+創(chuàng)意的營銷新可能。正如大賽評審、麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)首席創(chuàng)意官、中國商務(wù)廣告協(xié)會副理事長——鄭以萍的點評所言：“燈山行動”的創(chuàng)意就是把小朋友“走黑”的過程在線化、游戲化，你可以感受你的捐款可以讓他前途光明，洞察精準(zhǔn)，技術(shù)也助力感同身受的情境，因為小游戲清新好玩，所以一方面抓眼球，一方面也減輕了這個活動本身背后的悲情成分。”

可見，以小游戲為展現(xiàn)形式的小程序+創(chuàng)意，不僅能創(chuàng)造出更具帶入感的場景，也可高效激發(fā)了留存和長效傳播。而《燈山行動》這一公益小游戲在拉新和留存互動上的顯著效果，也充分證明——未來營銷是要走「技術(shù)」這條道的。

對于營銷人來說，最熟悉的行業(yè)論調(diào)應(yīng)該就是“內(nèi)容為王”這四個字，耳朵都快磨出繭了。

■隨手一搜，就能看到每年層出不窮的“內(nèi)容為王”之論調(diào)

誠然，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是重頭戲，但如今這應(yīng)是行業(yè)共識和營銷地基，更多的破局點在于如何把脈時代走向、擅用“技術(shù)型”武器加強(qiáng)創(chuàng)意輸出。行業(yè)更迭太快，交互型創(chuàng)意H5剛出來時有多驚艷，現(xiàn)在就變得多循規(guī)蹈矩。但從中不難發(fā)現(xiàn)，近些年「技術(shù)」一直是營銷創(chuàng)意發(fā)展的重要指向標(biāo)，能夠很好地為創(chuàng)新添一把火。

緊跟技術(shù)潮流、顛覆營銷形態(tài)，再加上合適的平臺助力，你的營銷一定會發(fā)光。

技術(shù)升級營銷體驗

“我是創(chuàng)益人”引領(lǐng)變革

而除了大獲成功的《燈山行動》外，在今年第二屆“我是創(chuàng)益人”大賽上，其實還有諸如《你是我的眼》、《大山里來的小講解員》等多部依托創(chuàng)新技術(shù)來升級作品表現(xiàn)方式的杰出作品——

《你是我的眼》：移動互聯(lián)的飛速發(fā)展帶給大眾更多便捷，但如何利用當(dāng)下技術(shù)來切實幫助到社會殘障人士仍是可供挖掘的領(lǐng)域。創(chuàng)意團(tuán)隊以此為初心開發(fā)了一款小程序，連接騰訊AI開放平臺的看圖說話和語音功能，讓盲人使用小程序拍照，AI機(jī)器人識別圖片景物，通過聲音傳遞信息，幫助視障人士探索他們看不見的世界。

《大山里來的小講解員》：該項目以QQ瀏覽器AI圖像識別技術(shù)（花草識別）為依托，科技智能配合人工解讀。用戶捐獻(xiàn)一元就能聆聽來自大山里孩子們的詩意花草解說，瀏覽體驗的同時完成公益實時互動。用技術(shù)助力“兒童素養(yǎng)教育計劃”，幫助孩子打開“另一只眼”，看到更廣闊的未知世界。

今年的“我是創(chuàng)益人”有三大科技助力：小程序、云計算、騰訊AI開放平臺。

小程序擁有更快捷更全面的功能和更強(qiáng)粘性的用戶互動，同時降低創(chuàng)意落地成本；騰訊云可以全程為作品投放保駕護(hù)航；騰訊AI開放平臺的人臉識別、手勢識別、圖片處理等技術(shù)為營銷玩法提供大展拳腳的空間，并用新鮮趣味的互動方式讓營銷更有看點。

當(dāng)科技+創(chuàng)意+公益真正打通，“我是創(chuàng)益人”深度推進(jìn)了諸多公益落地，讓營銷的公益價值和社會效能發(fā)光異彩。

首先，大賽化身“實驗場”，為所有敢于突破、有想法的創(chuàng)意人提供全方位的內(nèi)容、技術(shù)、傳播支持，讓他們能夠放開拳腳大膽創(chuàng)新；另一方面，大賽并非博噱頭玩概念，而是扎扎實實為公益干實事，利用自身社交平臺之力，來放大每一個人的公益疾呼聲量，加強(qiáng)每一個用戶的自身參與價值，并快速有效地擴(kuò)大傳播影響能量。

敢想敢做、行之有效，當(dāng)“創(chuàng)意”與“公益”碰撞交融，用戶體驗被持續(xù)刷新，營銷的社會價值不斷被沉淀。同時，“我是創(chuàng)益人”大賽也為社交營銷加持科技砝碼，反哺行業(yè)生態(tài)，釋放科技疊加營銷的未來式潛能。

“我是創(chuàng)益人”大賽為行業(yè)提供扎實的實踐洼地，多鏈聯(lián)動、技術(shù)升級、深入打磨營銷行業(yè)的全新傳播方式。在未來，行業(yè)需要更有趣、更新鮮、更人性化的玩法來持續(xù)點燃用戶激情，深耕創(chuàng)意的同時，如何高效、精準(zhǔn)結(jié)合科技優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新破局，也是這個時代的重要命題。