三星中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇策略初步見(jiàn)效了。

這種變化首先體現(xiàn)在三星于2月21日發(fā)布的Galaxy S10系列手機(jī)身上。三星對(duì)這款產(chǎn)品寄予極高的期望，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢認(rèn)為它是一部“重返戰(zhàn)場(chǎng)”的產(chǎn)品。

從3月8日S10系列開(kāi)始發(fā)售后情況表現(xiàn)，它確實(shí)是三星近年來(lái)表現(xiàn)最好的手機(jī)之一。中國(guó)市場(chǎng)，S10在3月8日發(fā)售后8天內(nèi)售出20萬(wàn)部。

知名手機(jī)行業(yè)觀察者、天風(fēng)證券分析師郭明錤在S10公開(kāi)發(fā)售前上調(diào)了S10系列的全球出貨量預(yù)期，從原來(lái)的3000萬(wàn)-3500萬(wàn)部上調(diào)到4000萬(wàn)-4500萬(wàn)部，預(yù)購(gòu)需求比去年同期發(fā)布的S9要多30%-40%。

***地區(qū)媒體 Digitimes 預(yù)測(cè)S10在2019年全球出貨量將會(huì)達(dá)到6000萬(wàn)部，在中國(guó)大陸的銷量達(dá)到1000萬(wàn)部，這個(gè)數(shù)字是去年三星大陸市場(chǎng)所有智能手機(jī)銷量的1.68倍。

三星對(duì)這一業(yè)績(jī)，渴望已久。

本土化：權(quán)力下放到分公司

三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額從2013年占比19.7%，降到2018年不足1%。

猛跌始于2016年Note 7系列的爆炸事件，在隨后兩年，受爆炸事件影響，三星手機(jī)品控趨嚴(yán)，設(shè)計(jì)保守，在中國(guó)群起的智能手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。

這是個(gè)人人都熟悉的故事，三星在中國(guó)市場(chǎng)看來(lái)是翻身無(wú)望。

三星自己當(dāng)然是不肯放棄。

2017年5月，三星大中華區(qū)總裁換人，曾在三星從事海外推廣的權(quán)桂賢接棒。他曾經(jīng)在韓國(guó)外交部任職，后來(lái)在負(fù)責(zé)華東區(qū)具體銷售工作。

三星大中華區(qū)的策略改變，至此開(kāi)始。

權(quán)桂賢出任總裁后強(qiáng)調(diào)三星的“中國(guó)本土化”，用了半年時(shí)間，將三星在中國(guó)市場(chǎng)7大支社重組為22家分公司。原來(lái)支社負(fù)責(zé)人100%是韓國(guó)人，調(diào)整后分公司77%以上負(fù)責(zé)人為中國(guó)人。

權(quán)桂賢在一次采訪中表示，銷售和營(yíng)銷權(quán)力已從北京總部下方到各個(gè)分公司。權(quán)力下放讓決策機(jī)制變得靈活。

在銷售策略上三星也開(kāi)始注重本土化：渠道上更多地使用了線上銷售的辦法；贊助多項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)并選用中國(guó)藝人作為形象代言人，提升品牌效應(yīng)；進(jìn)一步改善售后服務(wù)，根據(jù)中國(guó)的具體情況增加了以舊換新、換屏及電池檢測(cè)優(yōu)化等服務(wù)，改變之前區(qū)別對(duì)待中國(guó)和歐美市場(chǎng)的僵化體制。

既然決意改變，三星營(yíng)銷細(xì)節(jié)上也下了不少功夫。價(jià)格上采用了合理的細(xì)分策略：S10e起售價(jià)為4999元人民幣，定價(jià)比一年前發(fā)布的S9低了800元，最貴的S10+陶瓷頂配版定價(jià)1.2萬(wàn)元。價(jià)格和產(chǎn)品分布區(qū)間從兩邊拉開(kāi)，以覆蓋更多用戶群體。

S10進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間選得也恰到好處：正逢iPhone在華份額下降，高端機(jī)市場(chǎng)可能出現(xiàn)一波換機(jī)潮；從發(fā)布到正式銷售，S10系列都趕在競(jìng)品華為P30發(fā)布之前。

隨著S10發(fā)布，“重回中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)”這一愿望才出現(xiàn)一絲曙光。

產(chǎn)品：也要走性價(jià)比之路

三星在華產(chǎn)品走了高端和中端兩條路線。高端路線，S10現(xiàn)在儼然成為成功案例——特別是在經(jīng)歷了S9銷售失敗之后。

S10集成了三星的兩項(xiàng)重要技術(shù)創(chuàng)新，屏下攝像頭及超聲波屏幕指紋識(shí)別技術(shù)，改變了三星過(guò)去兩年設(shè)計(jì)保守的產(chǎn)品形象。

三星在高端機(jī)市場(chǎng)一向采取雙品牌策略，開(kāi)發(fā)出了S系列和Note系列。2月份發(fā)布S10后，三星最早可能在今年8月發(fā)布Note 10。兩者前后發(fā)布時(shí)間正好錯(cuò)開(kāi)半年，避開(kāi)雙品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也便于充分消化每款產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。

在體量最大的中端機(jī)市場(chǎng)，三星的A系列成為它能否在中國(guó)市場(chǎng)重新站住腳的希望。三星為此從去年10月連續(xù)在華推出至少三部A系列手機(jī)。A90為該系列手機(jī)旗艦機(jī)，預(yù)計(jì)將在4月10日發(fā)布。

三星在系列手機(jī)上把現(xiàn)有技術(shù)都試了個(gè)遍。A90目前傳出將使用類似OPPO Find X式的彈出式攝像頭、全面屏技術(shù)。在A8s上使用了挖孔屏。有分析師預(yù)測(cè)，今年三星預(yù)計(jì)有三款A(yù)系列手機(jī)將具備超聲波指紋識(shí)別技術(shù)。

目前，中國(guó)手機(jī)品牌的指紋識(shí)別技術(shù)主要應(yīng)用在高端機(jī)上，A系列率先應(yīng)用三星的超聲波指紋識(shí)別技術(shù)，對(duì)提高產(chǎn)品性價(jià)比很有幫助。

在華銷售的A系列產(chǎn)品將在本地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，這又是三星的一個(gè)本地化做法。過(guò)去三星產(chǎn)品在系統(tǒng)軟件和App應(yīng)用問(wèn)題上與本地用戶的使用體驗(yàn)兼容性不夠，手機(jī)出現(xiàn)慢熱卡等問(wèn)題。這是導(dǎo)致三星產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)的部分原因。

至此，A系列的主要賣點(diǎn)也顯現(xiàn)無(wú)疑：高性價(jià)比和本地化體驗(yàn)。這是三星在2018年以來(lái)產(chǎn)品策略的重大改變。

存量市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

三星改變了打法，但中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的格局也發(fā)生了改變。

奧維睿沃高級(jí)分析師張金陽(yáng)告訴36氪：“中國(guó)大陸市場(chǎng)現(xiàn)在已是一個(gè)存量市場(chǎng)，頭部效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯”。

按照IDC的統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比負(fù)增長(zhǎng)10.8%，負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)在2019年將延續(xù)。在這場(chǎng)存量之爭(zhēng)中，基本格局已經(jīng)確定。三星想要在這一市場(chǎng)分得一杯羹，挑戰(zhàn)難度很大。

中國(guó)信通院預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)在2019年出貨量為3.9億部，假如確認(rèn)S10同期在這一市場(chǎng)出貨量能達(dá)到1000萬(wàn)部，照此計(jì)算S10在中國(guó)的市場(chǎng)份額大約為2.56%。

接下來(lái)就看A系列如何去攻占用戶量占比最大的1500元到4999元的中端機(jī)。

第一手機(jī)界研究院的數(shù)據(jù)顯示，A系列手機(jī)在2018年10月到2019年2月，共計(jì)4個(gè)月中國(guó)暢銷手機(jī)排名中，表現(xiàn)最好的A8s兩次上榜，均排名第7。三星之前也玩過(guò)一把性價(jià)比，2016年推出C系列想要占領(lǐng)2000-3000元市場(chǎng)，后因性價(jià)比不如競(jìng)品而放棄。A系列雖然有所改進(jìn)，但還需要做很大的提升。

除此之外，三星在銷售策略上要做的功課還有很多。

三星之前的線下銷售走的是專賣店+傳統(tǒng)渠道商模式。過(guò)去幾年，三星以“降規(guī)模保利潤(rùn)”為策略，大部分專賣店關(guān)轉(zhuǎn)停。S10的突然熱銷，讓銷售系統(tǒng)有些措手不及，三星的銷售團(tuán)隊(duì)需要補(bǔ)上這些緊急需求。

而對(duì)于線上模式，手機(jī)廠商們都面臨的一個(gè)問(wèn)題是容易擠壓整體產(chǎn)品的利潤(rùn)，需要銷售規(guī)模鋪墊。三星S10雖然現(xiàn)在也有入駐蘇寧易購(gòu)、京東和天貓等平臺(tái)，但要完成銷售模式的轉(zhuǎn)型，完成線下線上的銷售布局，對(duì)于三星是個(gè)漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，2018年，三星在線上僅售出89萬(wàn)部手機(jī)。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“逆襲”，不可能依靠一款手機(jī)來(lái)完成。在放低姿態(tài)后，三星還需要重構(gòu)產(chǎn)品和銷售體系，才能在這一市場(chǎng)重新立足。