在印度等新興市場，中美正在爭奪新的十億消費者：阿里巴巴正在與亞馬遜較量，谷歌與百度展開競爭，騰訊可以證明其對抗Facebook的勇氣；而中美競爭的方式截然不同。

兩場爭奪全球霸主地位的競賽正在如火如荼地進行。一場是正在俄羅斯的足球場上演的世界杯，主要人物包括內(nèi)馬爾、哈里·凱恩等人。另一場則體現(xiàn)在印度、印度尼西亞、巴西以及其他新興經(jīng)濟體消費者的智能手機屏幕上，其中，谷歌、Facebook、亞馬遜等美國的超級巨頭正和以阿里巴巴、騰訊為首的中國夢之隊展開競爭。

商業(yè)地緣政治意味著，世界上最大的科技公司已經(jīng)膨脹到市值超過4萬億美元，而這些公司之間沒有真正的正面交鋒。美國公司無法直接在中國大陸參與競爭（蘋果是一個例外）；中國科技巨頭一直離美國很遠；但在中國科技成熟之前，歐洲就已處于硅谷的魔力之下。

但隨著時間發(fā)展，中國科技的實力已經(jīng)發(fā)生改變。中國的科技公司曾經(jīng)只是簡單地模仿硅谷的產(chǎn)品，從搜索引擎、電子商務(wù)到社交網(wǎng)絡(luò)都是如此?，F(xiàn)在，模仿者已經(jīng)成為開創(chuàng)者。例如，微信，一款由騰訊運營的即時通訊應(yīng)用程序，有各種附加功能，可以與硅谷的任何產(chǎn)品相媲美。

因此，中國大陸的公司已經(jīng)準備好在新的市場參與競爭。新興市場不斷增加的收入、不斷增長的智能手機使用率，以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使其成為所有科技公司無法抗拒的地區(qū)。當(dāng)他們開始爭奪未來10億線上消費者時，阿里巴巴正在與亞馬遜較量，谷歌與百度展開競爭，騰訊可以證明其對抗Facebook的勇氣。

投資vs設(shè)立分公司：截然不同的策略

然而，他們的策略卻截然不同。美國公司通常從零開始設(shè)立分支機構(gòu)。他們?yōu)樽庸咎峁┵Y金，這些子公司向印度或墨西哥用戶提供的服務(wù)與美國國內(nèi)用戶的預(yù)期差不多。例如，亞馬遜進軍印度市場時，承諾投入超過50億美元，全面復(fù)制它在美國提供的服務(wù)。

它建立了一個倉庫網(wǎng)絡(luò)來完成電子商務(wù)訂單，推出Prime視頻服務(wù)（增加了寶萊塢的內(nèi)容），網(wǎng)站托管服務(wù)等等。并且，它對收購的公司重塑品牌。去年，亞馬遜公司斥資6.5億美元收購了總部位于迪拜的電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)站Souq.com，如今該網(wǎng)站已經(jīng)該名為“亞馬遜公司”。

谷歌和Facebook也在海外提供類似于消費者在美國所能獲得的服務(wù)；因此，這兩家公司在巴西利亞或班加羅爾的知名度，不亞于其在波士頓或柏林的知名度。谷歌全球用戶使用相同的Chrome瀏覽器、YouTube網(wǎng)站或Android手機操作系統(tǒng)，廣告服務(wù)方式也大致相同。WhatsApp和Instagram都屬于Facebook，它們在全球都很受歡迎。

相比之下，很少有印度尼西亞人或印度人會認出阿里巴巴這個名字。它在新興市場的戰(zhàn)略一直不是自己開店，而是投資本地企業(yè)，包括直接收購它們或購買少數(shù)股權(quán)。在過去兩年左右的時間里，阿里巴巴已經(jīng)得到一系列專注于購物、支付和送貨的公司。其中包括印度的Paytm和BigBasket，印度尼西亞的Tokopedia，新加坡的Lazada，巴基斯坦的Daraz，以及土耳其最著名的在線時裝零售商Trendyol。它們的大多數(shù)客戶都不知道這些應(yīng)用是由中國科技巨頭投資的。

同樣，騰訊也在向多家印度公司注資，這些公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域種類繁多，包括叫車服務(wù)、在線教育、音樂流媒體、醫(yī)療保健、IT和電子商務(wù)等。騰訊也在尼日利亞投資在線支付，在印尼投資物流。百度是目前為止在新興市場布局方面最不活躍的公司，但它在人工智能領(lǐng)域進行了大量投資，可能會導(dǎo)致其技術(shù)被全球用于AI應(yīng)用，比如自動駕駛汽車。

根據(jù)CBInsights的報告，騰訊、阿里巴巴及其金融子公司螞蟻金服投資了亞洲43%的“獨角獸”公司（即估值超過10億美元的初創(chuàng)企業(yè)）。阿里巴巴對東南亞最大的電子商務(wù)平臺Lazada的投資額已達40億美元。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云已承諾向印度提供80億美元資金。

本土化vs廣告：亞洲更喜歡“中國式”做法

中美科技巨頭的不同做法反映了西方和中國公司賺錢方式的不同。谷歌和Facebook的大部分收入來自廣告，通過提供服務(wù)來吸引用戶。這只需要很少的本地化，例如進行一些網(wǎng)站翻譯來吸引本地用戶。

相比之下，中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是由于一直能夠在其他國家處理支付和組織貨物配送，而這些國家以前做這些事情是很棘手的。解決這些基本問題的企業(yè)很難出口?？萍纪顿Y公司Insignia Ventures Partners的創(chuàng)始合伙人譚英蘭（Tan Yinglan）表示：“對于支付和配送這類事情，很難對不同的國家采用一刀切的做法。”比如，新加坡的專業(yè)配送公司（以前是郵政壟斷企業(yè)，現(xiàn)在由阿里巴巴擁有14%股權(quán)）對如何在印度尼西亞的17500個島嶼配送包裹幾乎沒有任何辦法。在越南處理支付的能力也沒有辦法移植到巴西或尼日利亞，因為它們的銀行和監(jiān)管體系截然不同。換句話說，這些錯綜復(fù)雜的任務(wù)由當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)解決可能更好，而一旦它們解決了這些難題，它們可以被收購。

這些不同的策略是如何展開的？迄今為止，中美之間最激烈的競爭集中在印度和東南亞。數(shù)據(jù)提供商Tracxn的數(shù)據(jù)顯示，印度初創(chuàng)企業(yè)去年獲得了52億美元來自中國科技公司資金，遠高于2016年的9.3億美元。市場研究機構(gòu)Forrester表示，中國科技巨頭（包括滴滴和京東）2017年花費了60億美元在東南亞進行收購。

中國企業(yè)有幾大優(yōu)勢。他們在互聯(lián)網(wǎng)的新興市場上擁有數(shù)億消費者的記錄。在馬來西亞或越南等地的華僑與大量中國游客一起，為這些市場提供了陣地。這些中國巨頭也得到了中國政府的支持，希望它們能在“一帶一路”沿線國家中發(fā)展。亞洲的初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人比起美國的同行來說，更愿意效仿馬云；若想繼續(xù)經(jīng)營自己的公司，他們肯定會更喜歡“中國式”的做法。

然而在批判者來看，中國的做法類似于上世紀80年代日本企業(yè)的做法：用一種無望且任性的方式，以過高的價格購買有價值的資產(chǎn)。中國企業(yè)有時會形成自我競爭。例如，印尼的Tokopedia和Lazada擁有相似的業(yè)務(wù)，而且都是由阿里巴巴支持的。它對Paytm的投資，是在押注Snapdeal之后（Snapdeal曾是印度電子商務(wù)領(lǐng)域的寵兒，其明星地位已明顯下降）。

估值絕對是吸引眼球的，這是因為一定程度上它們擁有大量資本。風(fēng)險投資家擔(dān)心在該地區(qū)失去地位，并希望能夠繼續(xù)投資。日本軟銀集團（SoftBank）被新興初創(chuàng)企業(yè)深深吸引（好比巴西人對足球獎杯的熱情），它是在中國發(fā)家致富的企業(yè)之一（軟銀是阿里巴巴的最大股東），同時也熱衷于在其他即將崛起的科技強國身上重演這一壯舉。

美國企業(yè)的長處在于它們的經(jīng)歷和領(lǐng)先優(yōu)勢。硅谷巨頭企業(yè)從一開始就或多或少的經(jīng)營國際業(yè)務(wù)。亞馬遜在英國和德國的分公司即將慶祝它們的20周年紀念日。對于說英文的公司來說，雇傭員工或吸引用戶比中國公司容易的多。谷歌和Facebook超過半數(shù)的收入來自美國本土之外。而中國最國際化的公司阿里巴巴只有10%收入來自海外，不過該公司希望，到2025年，來自海外的購買將占到總營收的一半。

全球影響力在本地的競爭中也起著重要作用。亞馬遜的電影流媒體服務(wù)可以從一個國家推廣到另一個國家，它與全球供應(yīng)商的關(guān)系也是不錯的，這就使在國外建立“分支機構(gòu)”要比收購更加便宜。亞馬遜斥資約35億美元打造其在印度的業(yè)務(wù)，基本上與Flipkart（一家當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)網(wǎng)站，在股票和債務(wù)方面的幾乎增長了兩倍）的市場份額相當(dāng)。

美國模式的缺點是，子公司需要在完全不同的環(huán)境下與另一種商業(yè)模式進行結(jié)合。大多數(shù)亞洲消費者和中國人一樣，只通過手機來上網(wǎng)，而美國人最初是通過PC來創(chuàng)造財富的。有些人認為，從總部派來的高管比起當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家來說，比較缺乏活力，并且過于依賴總部的經(jīng)濟支持。

這兩種模式都被認為是正確的，且有收斂的趨勢。在提供搜索或社交媒體等服務(wù)方面，作為全球機構(gòu)的一員可能具有決定性的優(yōu)勢。阿里巴巴正在為印度小型企業(yè)推出自己品牌的B2B平臺，幫助它們在海外銷售產(chǎn)品，在這種情況下，阿里巴巴的擴張方式與美國競爭對手的擴張方式大致相同。在其他方面，本地的關(guān)系可能會顯得更為重要，美國集團可能會采取中國式的方式，建立一個聯(lián)盟公司的“生態(tài)系統(tǒng)”。據(jù)稱，亞馬遜有意收購Flipkart，但目前沃爾瑪正在收購Flipkart的大部分股權(quán)(部分股權(quán)來自騰訊)；谷歌據(jù)說也在考慮投資少量股權(quán)。6月17日，谷歌向京東投資5.5億美元，而京東在印尼、泰國和越南的初創(chuàng)企業(yè)投入了巨資。

新興市場免費提供服務(wù)的用戶數(shù)量也是驚人的——Facebook用戶數(shù)量最多的10個國家中，8個是新興市場（以印度2.7億為首）。這是否會轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的收入和利潤，目前還不清楚。有關(guān)印度電子商務(wù)的消息稱，印度每年只有大約27億美元的商品通過網(wǎng)絡(luò)銷售——相當(dāng)于中國所有電商9天的銷售量、美國電商3周的銷售量；東南亞國家通過網(wǎng)絡(luò)銷售的商品數(shù)量則更少。

無論如何，就目前科技公司而言，獲得新的10億用戶被視為一項值得付出任何代價的投資。中國科技巨頭必須考慮國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新用戶逐漸減少的問題；他們也有信心、有影響力且有能力向海外擴張。美國的巨頭們可能曾經(jīng)期望在新興市場面對的是“溫順”的本地對手，但現(xiàn)在卻并非如此。就像四年前的世界杯一樣，這些巨頭在四年前爭奪全球市場時，幾乎想象不到四年后在新興市場所要面臨的挑戰(zhàn)。