據(jù)《南華早報(bào)》，今年“雙十一”期間，天貓和京東等電商平臺(tái)紛紛上線小游戲，以提高消費(fèi)者的用戶(hù)黏性。自10月下旬以來(lái)，毛碧英（音譯）每天都要在智能手機(jī)上花4到5個(gè)小時(shí)的時(shí)間給一只虛擬貓喂食和化妝。這名來(lái)自河北省的大學(xué)生并不是單純?yōu)榱送嬲疹欕娮訉櫸锏挠螒颉Ｋ嬲胍氖翘熵垺半p十一”活動(dòng)期間的商品優(yōu)惠券。

近年來(lái)，隨著電商與眾多其他在線娛樂(lè)平臺(tái)頻頻爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，游戲日益成為網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的一部分。消費(fèi)者們可以通過(guò)應(yīng)用內(nèi)小游戲在“雙十一”期間爭(zhēng)奪最優(yōu)惠的價(jià)格。去年“雙十一”當(dāng)天，天貓消費(fèi)者們花掉了2684億元。

“總的來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)已經(jīng)不僅僅是填滿(mǎn)購(gòu)物車(chē)然后點(diǎn)擊‘支付’那么簡(jiǎn)單了。它正變得更有吸引力和社交性，”博圣軒咨詢(xún)公司中國(guó)市場(chǎng)分析師艾莉森·馬姆斯滕（Allison Malmsten）表示。“許多手機(jī)用戶(hù)將購(gòu)物作為一種娛樂(lè)形式，各大品牌在保持用戶(hù)關(guān)注方面正變得越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力?！眴渭兺其N(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)不再奏效了?！?/p>

雖然一些電商平臺(tái)通過(guò)游戲獲得了成功，但它們也面臨著疏遠(yuǎn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。很多消費(fèi)者認(rèn)為這些不斷邀請(qǐng)他們玩游戲的信息是垃圾郵件，因此感到疲憊。

但對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，回報(bào)都太誘人了。京東和天貓表示，它們今年都將通過(guò)線上游戲發(fā)放20億元人民幣。

天貓表示，將通過(guò)一款玩家升級(jí)虛擬貓的游戲，以紅包或購(gòu)物優(yōu)惠券的形式發(fā)放這筆錢(qián)。京東優(yōu)惠券也將通過(guò)一個(gè)玩家可以在不同城市開(kāi)設(shè)虛擬商店的小游戲分發(fā)。

在天貓游戲中，用戶(hù)賺取虛擬幣并喂養(yǎng)虛擬貓。玩家可以給虛擬貓裝扮進(jìn)行升級(jí)，也可以和其他玩家組隊(duì)贏得團(tuán)體優(yōu)惠券。一旦虛擬貓升級(jí)到一定水平，玩家就可以獲得更多優(yōu)惠券。

這款游戲的強(qiáng)度也不像熱門(mén)手機(jī)游戲《王者榮耀》那么高。后者本周平均日活躍用戶(hù)超過(guò)了1億。

據(jù)報(bào)道，天貓的虛擬貓游戲玩家甚至要更多。在去年的“雙十一”期間，天貓一款讓用戶(hù)“蓋樓”來(lái)賺取優(yōu)惠券的游戲吸引了超過(guò)4億用戶(hù)，幾乎占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總量的一半。

盡管這些小游戲旨在幫助消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)省錢(qián)，但仍有一些人想辦法在這些游戲上花錢(qián)。

據(jù)報(bào)道，杭州一名40多歲的宋姓男子非常喜歡自己在天貓上的虛擬貓，以至于在當(dāng)?shù)匾患屹?gòu)物中心租了一塊廣告屏來(lái)展示自己的電子寵物。在一次視頻采訪中，宋說(shuō)自己是二次元粉絲，現(xiàn)在更喜歡自己的虛擬貓，并給這只貓取名為“淘淘”。

他說(shuō)：“許多明星的粉絲花錢(qián)把他們放在廣告屏幕上進(jìn)行支持?！薄拔疫@么做時(shí)為了讓我的貓像個(gè)明星，讓更多的人知道它?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Alarice and ChoZan創(chuàng)始人阿什利·杜達(dá)瑞諾克（Ashley Dudarenok）說(shuō)，盡管有這么多忠實(shí)用戶(hù)，但仍不清楚這些平臺(tái)的投資是否能獲得了積極回報(bào)。因?yàn)檫@些游戲開(kāi)發(fā)和推廣的成本很高，來(lái)自其他各種平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

杜達(dá)瑞諾克說(shuō)：“以前有一些單純的娛樂(lè)渠道。但現(xiàn)在，社交媒體、游戲，無(wú)論什么渠道都是想賣(mài)東西給你?！薄熬突ㄔ谄脚_(tái)上的時(shí)間而言，電子商務(wù)平臺(tái)的用戶(hù)正在流失?！?/p>

游戲化購(gòu)物體驗(yàn)可能會(huì)增加購(gòu)物應(yīng)用程序的黏性。但是馬姆斯滕說(shuō)還有另一個(gè)好處：社交電子商務(wù)。馬姆斯滕說(shuō)，這些應(yīng)用程序鼓勵(lì)消費(fèi)者與朋友分享游戲以換取獎(jiǎng)勵(lì)，可以讓消費(fèi)者接觸到更多原本可能看不到的商店和交易。

在天貓游戲中，邀請(qǐng)朋友合作是用戶(hù)獲得更多虛擬金幣的重要方式。用戶(hù)還可以通過(guò)觀看商家的直播、搜索特定產(chǎn)品類(lèi)別、花至少15秒瀏覽某個(gè)品牌的商店或產(chǎn)品推薦頁(yè)面等各種方式來(lái)賺取虛擬金幣。

邀請(qǐng)朋友組隊(duì)玩游戲正是一些用戶(hù)回流的原因。這就是為什么一位不愿透露姓名的科技工作者說(shuō)，盡管他認(rèn)為這款游戲本身沒(méi)有那么有趣，但他仍很喜歡這款天貓游戲。

天貓游戲中的最吸引人的方面是為虛擬貓贏得“人氣”。人氣是游戲中使用的一個(gè)指標(biāo)，可以通過(guò)邀請(qǐng)其他玩家訪問(wèn)頁(yè)面等多種方式來(lái)提高。當(dāng)兩隊(duì)爭(zhēng)奪優(yōu)惠券時(shí)，人氣越高的團(tuán)隊(duì)越獲勝。

這名男子說(shuō)，他和他的朋友們“盡了一切可能”來(lái)提高人氣，并獲得更多更好的優(yōu)惠券。

他說(shuō)：“我的一個(gè)隊(duì)友想辦法陪樓下鄰居散步，最后請(qǐng)他們幫忙增加人氣?！?/p>

但并不是所有人都喜歡購(gòu)物平臺(tái)上的這類(lèi)游戲。對(duì)于那些不想玩游戲的人來(lái)說(shuō)，分享可能會(huì)讓人討厭。一些人抱怨說(shuō)，這個(gè)功能是在向他們的社交媒體平臺(tái)發(fā)送垃圾郵件。這使得一些玩家尋找陌生人一起玩游戲，避免打擾家人和朋友。

很多用戶(hù)在豆瓣上創(chuàng)建興趣小組，專(zhuān)門(mén)為購(gòu)物節(jié)游戲相互幫助。玩家可以分享他們的虛擬貓級(jí)別，并鏈接到自己的頁(yè)面，這樣其他人就可以訪問(wèn)，從而幫助進(jìn)行升級(jí)。不少用戶(hù)也在微博和知乎上發(fā)布了類(lèi)似的邀請(qǐng)。

不過(guò)，游戲只是“雙十一”購(gòu)物變得越來(lái)越復(fù)雜的眾多方式之一，這也是近年來(lái)令消費(fèi)者感到沮喪的事情。一些人抱怨他們最終贏得的優(yōu)惠券與花在游戲是那個(gè)的時(shí)間和精力不成正比。

一名知乎用戶(hù)說(shuō)，“我不想再為了幾塊錢(qián)浪費(fèi)寶貴精力了?！薄捌渌魏螙|西的回報(bào)都比這個(gè)高?！?/p>

但在二三線城市，消費(fèi)者可能認(rèn)為省下20元很值，杜達(dá)瑞諾克說(shuō)。因此，盡管一些用戶(hù)覺(jué)得這些游戲很煩人，但仍有很多人愿意在天貓上為此而消磨時(shí)間。

“每天完成任務(wù)需要多長(zhǎng)時(shí)間，我就玩多長(zhǎng)時(shí)間，”杭州一名不愿透露姓名的大學(xué)生說(shuō)。“這是不值當(dāng)，但我沒(méi)什么錢(qián)，我仍然很樂(lè)意?！?/p>

責(zé)編AJX