2020年的雙11可謂是“超長(zhǎng)待機(jī)”，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三大電商平臺(tái)最早于9月28日便開啟了促銷活動(dòng)，又在11月14日進(jìn)行了返場(chǎng)優(yōu)惠，雙11促銷節(jié)直接拉長(zhǎng)為促銷期，電商平臺(tái)GMV創(chuàng)近年新高。

彩電市場(chǎng)方面，10月26日-11月15日三周，電視線上銷售額達(dá)到99.7億元，同比增長(zhǎng)19.2%，銷量381.7萬臺(tái)，同比下降4.5%，形成“量降額升”的現(xiàn)象。接下來我們就從2020年雙11期間電視市場(chǎng)表現(xiàn)出來的五個(gè)細(xì)節(jié)，聊聊當(dāng)下彩電行業(yè)現(xiàn)狀。

618超低價(jià)難再現(xiàn) 雙11期間線上彩電均價(jià)不降反漲

有消費(fèi)者反饋，618期間購(gòu)買55英寸電視只花了1699元，而在雙11期間同品牌同尺寸電視售價(jià)為2489元，直接漲價(jià)790元。這并不是個(gè)例，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11彩電線上均價(jià)為2611元，同比增長(zhǎng)24.8%，對(duì)比618均價(jià)上漲近700元。

受疫情影響，618成為上半年連續(xù)多月內(nèi)需業(yè)績(jī)慘淡的唯一突破口，各大廠商積極備戰(zhàn)，電商平臺(tái)紛紛推出超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠等系列“史上最大優(yōu)惠力度”，行業(yè)和上下游企業(yè)參與度創(chuàng)下歷年新高，彩電也頻頻打破歷史低價(jià)——55英寸電視1199元，65英寸1999元，75英寸3999元。

但到2020年下半年，受液晶面板供貨不足、上游零件材料和面板吃緊的影響，電視整機(jī)成本增加，小米、TCL等眾多廠家也隨即宣布電視漲價(jià)。即使是一年一度的“雙11大促”，電視價(jià)格仍然保持相對(duì)較高的位置，這也直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

而隨著LG、三星液晶生產(chǎn)線的復(fù)工及國(guó)內(nèi)TCL華星T7項(xiàng)目提前點(diǎn)亮、惠科長(zhǎng)沙8.6代線曝光機(jī)提前搬入、彩虹22億提升8.6代線產(chǎn)能等多條液晶面板線的加速建設(shè)，液晶面板供給不足及漲價(jià)的情況有望在2021年春季得以緩解，屆時(shí)彩電價(jià)格或?qū)⒂兴卣{(diào)。

電視均價(jià)上漲加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí) 消費(fèi)者“買大不買小”

雙11當(dāng)周，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，由于中小尺寸產(chǎn)品均價(jià)全面上漲，其中市場(chǎng)主流55英寸售價(jià)漲幅高達(dá)24.6%，彩電線上市場(chǎng)58英寸及以下尺寸銷量占比對(duì)比同期減少16.7%。與此相反的是大尺寸電視均價(jià)卻仍處于下滑通道，甚至出現(xiàn)60英寸售價(jià)低于55英寸的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“買大不買小”的消費(fèi)趨勢(shì)越加明顯。

與小尺寸電視受面板波動(dòng)更大形成對(duì)比，65英寸以上產(chǎn)品尺寸型號(hào)溢價(jià)突出，企業(yè)利潤(rùn)比較高，這使得面板在彩電固有成本中的比例相對(duì)更低，其產(chǎn)品受到上游面板價(jià)格波動(dòng)影響更小，大尺寸電視價(jià)格也更穩(wěn)定。雙11期間電視均價(jià)上漲直接加速了大尺寸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，京東公布的數(shù)據(jù)顯示，70英寸大屏幕平板電視10秒銷量突破萬臺(tái)，雙11零點(diǎn)后的三十分鐘內(nèi)，75英寸及以上超大尺寸平板電視成交額同比去年增長(zhǎng)100%以上。

大尺寸升級(jí)在給行業(yè)帶來新希望的同時(shí)，也讓產(chǎn)品線相對(duì)封閉的部分廠商承壓更多。618期間榮耀智慧屏憑借55英寸和65英寸兩大主流尺寸霸占京東電視榜單十二天，但雙11期間受到中小尺寸面板漲價(jià)以及其他外部因素影響，其銷量銷額明顯不及年中。各大廠商積極擴(kuò)大生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)已勢(shì)在必行。

彩電市場(chǎng)格局已定 如何破局成行業(yè)發(fā)展難點(diǎn)

截止至2020年11月12日上午10時(shí)，京東電視排行榜前10分別為小米、TCL、創(chuàng)維、海信、索尼、長(zhǎng)虹、海爾、康佳、榮耀和三星。而特意選擇在雙11發(fā)布電視新品，試圖競(jìng)爭(zhēng)電視市場(chǎng)的OPPO卻幾乎啞火。在奧維云網(wǎng)公布雙十一當(dāng)周（11月9日-11月15日）相關(guān)數(shù)據(jù)中，OPPO電視不僅沒有入圍TOP20品牌暢銷榜，旗下三款新品電視也出局線上、線下暢銷TOP50產(chǎn)品榜單。

由于沒有液晶面板研發(fā)及生產(chǎn)能力，OPPO電視本身就存在代工廠加工成本劣勢(shì)，再加上其入局時(shí)間正好卡在彩電上下游資源短缺、整機(jī)成本增加的尷尬階段，OPPO電視首先便失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雙十一期間，55寸電視3000元的售價(jià)，足以讓很多消費(fèi)者另?yè)袼x。

雖然OPPO電視想用“產(chǎn)品來征服消費(fèi)者”，但在核心的產(chǎn)品差異化上又略顯不足。即使OPPO站在消費(fèi)者立場(chǎng)強(qiáng)調(diào)影音畫質(zhì)功能，推出高端音畫旗艦版量子點(diǎn)電視，但從量子點(diǎn)電視市場(chǎng)分布來看，前有三星、TCL、飛利浦等老牌電視廠商，后有小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，量子點(diǎn)似乎并不足以刺激到用戶的消費(fèi)神經(jīng)。那些試圖進(jìn)入或者已經(jīng)進(jìn)入電視市場(chǎng)的新品牌若想在存量競(jìng)爭(zhēng)中打開突破口，還是需要帶來全新的技術(shù)和概念，真正做到“你無我有”。

電視市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分 游戲電視成新戰(zhàn)場(chǎng)

如果說2019年電視市場(chǎng)的熱詞是“智慧屏”，那么今年乃至再往后一段時(shí)間，“游戲”將成為新的焦點(diǎn)。根據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年雙11期間，游戲電視銷售環(huán)比增加300%，不得不讓人注意到游戲電視細(xì)分市場(chǎng)。

從中國(guó)游戲市場(chǎng)占比來看，手游、端游分別占據(jù)68.9、26.5%，切走市場(chǎng)95%以上蛋糕，而國(guó)外占據(jù)游戲行業(yè)主流的電視主機(jī)游戲，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有0.3%。對(duì)于電視廠商來說，基本處于一片空白的游戲電視市場(chǎng)顯然更具有發(fā)展情景，也更容易從中分走一塊“大蛋糕”。

但普通電視玩游戲，大多會(huì)面臨性能不夠?qū)е碌挠螒虍嬅嫠毫?、卡頓丟幀、輸入延遲等問題，游戲體驗(yàn)之差可想而知。為此，索尼、LG、海信、創(chuàng)維、小米等在今年都發(fā)布了專門針對(duì)游戲玩家的高端游戲電視，8K、OLED、HDMI2.1、144Hz等技術(shù)被提前應(yīng)用，讓高端電視市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了全面增長(zhǎng)。隨著政策端的逐漸開放，任天堂switch、索尼PS5、微軟XBOX的陸續(xù)到來，越來越多的年輕消費(fèi)者將購(gòu)機(jī)需求集中到游戲電視上。不難預(yù)見，在接一下來的一段時(shí)間里，游戲電視將成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

新媒體切入雙11戰(zhàn)局 直播帶貨助力電視銷售

與往年雙11戰(zhàn)場(chǎng)僅限于傳統(tǒng)電商渠道不同，2020年雙11平臺(tái)類型展現(xiàn)了多元化的態(tài)勢(shì)，電視廠商集合了微博、直播、抖音、快手等多家內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行推廣——海信邀請(qǐng)當(dāng)紅影視明星助陣，并與時(shí)尚雜志合作拍攝電視市場(chǎng)大片，微博話題閱讀超5375萬，“激光電視”進(jìn)入線上熱搜TPO10，微博話題閱讀超6500萬；創(chuàng)維開啟總裁訪談直播專場(chǎng)，累計(jì)引導(dǎo)成交金額1.2億元，高端云社交智慧屏A20累計(jì)銷量3403臺(tái)，累計(jì)直播觀看量449.1萬，累計(jì)互動(dòng)點(diǎn)贊量544.8萬。

如果說直播帶貨在今年之前還是少數(shù)人玩法，那么2020年年初的疫情直接加速了直播的普及興旺，電商平臺(tái)帶貨直播更是成為各大廠商的必爭(zhēng)之地。僅天貓平臺(tái)在雙11期間就有超過3億的消費(fèi)者在淘寶上看過直播，一向重視電商業(yè)務(wù)的抖音、快手也加大雙11布局，以“超級(jí)直播間”、“超級(jí)品類大狂歡”、“集卡分1億”等活動(dòng)和跨店滿減、秒殺、粉絲券等玩法助力商家，盤活巨量用戶池，彩電更順勢(shì)進(jìn)入了羅永浩等頭部直播間，成為推廣品類之一。

與傳統(tǒng)廣告相比，直播引導(dǎo)電視成交的轉(zhuǎn)換鏈路更短、轉(zhuǎn)化效率更高，同時(shí)還能給下沉市場(chǎng)帶來持續(xù)增量，吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店了解更多。今年3月，TCL試水直播，1秒便賣出2000臺(tái)電視，海信在某場(chǎng)直播中直接成交了一臺(tái)10萬元級(jí)的激光電視，小米更是在雙11期間實(shí)現(xiàn)直播帶貨金額4.5億的好成績(jī)。電視作為大家電，究竟是更適合直播帶貨還是實(shí)體店體驗(yàn)，我們不置可否。但無可否認(rèn)的是，新媒體的入局確實(shí)給電視廠商帶來了明顯的流量和關(guān)注度。
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