Kindle 第一次進(jìn)入中國(guó)前，國(guó)外用戶已經(jīng)體驗(yàn)這款產(chǎn)品五年，它比手機(jī)大，不能打電話、不支持彩色顯示，只有讀書(shū)一種功能。但 Kindle 采用的電子墨水屏非常省電，并且不傷眼，可以給人最沉浸的閱讀體驗(yàn)。第一批 Kindle 剛剛推出時(shí)，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。

2013 年，亞馬遜帶著已經(jīng)在國(guó)外發(fā)布過(guò)的 Kindle 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果銷(xiāo)量遠(yuǎn)超預(yù)期。后來(lái)亞馬遜中國(guó)一直保持和全球同步發(fā)布 Kindle 新品，到了 2016 年底，中國(guó)成為 Kindle 銷(xiāo)售的第一大市場(chǎng)。亞馬遜甚至還推出了幾款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定制 Kindle，其中有幾款被推到全球市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

很多產(chǎn)品到了中國(guó)都會(huì)出現(xiàn)「水土不服」的情況，拿閱讀這件事來(lái)說(shuō)，中國(guó)的閱讀環(huán)境和用戶的閱讀習(xí)慣有很多不一樣的地方，為什么 Kindle 能夠贏得不少中國(guó)用戶的喜愛(ài)？在 Kindle 進(jìn)入中國(guó)五周年之際，我們和亞馬遜中國(guó)聊了聊 Kindle 在中國(guó)的發(fā)展歷程，和這幾年總結(jié)的方法論。

在中國(guó)首發(fā)的白色、金色 Kindle

Kindle 不是那種討人喜歡的產(chǎn)品，顏色單調(diào)、功能簡(jiǎn)單、更新?lián)Q代慢，再加上「用不壞」的特質(zhì)，很少有人因?yàn)橥庥^去買(mǎi)一臺(tái) Kindle，但白色入門(mén)款 Kindle 的出現(xiàn)讓很多人改變了這種看法。2015 年 3 月，白色版的入門(mén)款 Kindle 在中國(guó)首發(fā)，一上市就受到了很多人的喜愛(ài)，而之所以出現(xiàn)這樣的情況，其實(shí)是亞馬遜中國(guó)向美國(guó)總部反饋的結(jié)果。他們以其他消費(fèi)電子產(chǎn)品舉例，證明白色很受中國(guó)用戶歡迎，尤其是受到女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。

中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力增強(qiáng)了亞馬遜中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)，于是總部采納了這個(gè)建議，這款白色版 Kindle 由此誕生。這是在繼第三代 Kindle 之后，亞馬遜推出的首款白色 Kindle。2016 年，亞馬遜同樣在中國(guó)首發(fā)了白色版的 Paperwhite 3。白色版 Kindle 在中國(guó)很受歡迎，后來(lái)又推到了日本和其他亞洲國(guó)家，然后也登陸了美國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)證明，全球用戶對(duì)白色版 Kindle 都十分喜愛(ài)。雖然只是顏色的增加，但這對(duì) Kindle 的形象無(wú)疑是一次巨大的改變，而且增加了很多潛在的用戶。

白色版的成功激起了 Kindle 的換色熱潮。2017 年 10 月，新 Kindle Oasis 發(fā)布，除了較為傳統(tǒng)的銀灰色，亞馬遜還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了定制的香檳金版本。據(jù)亞馬遜中國(guó)透露，金色的 Kindle 在過(guò)節(jié)期間還賣(mài)斷了貨，市場(chǎng)反饋十分不錯(cuò)。2018 年 3 月，Kindle Oasis 香檳金色版正式推向全球其他市場(chǎng)。如果沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)，我們可能見(jiàn)不到如此「多彩」的 Kindle。

更豐富的閱讀方式

除了在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)白色、金色的 Kindle，亞馬遜還在中國(guó)推出了幾個(gè)定制化的 Kindle，最特別的一款就是咪咕合作的 Kindle X。這是一款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的網(wǎng)文版 Kindle，中國(guó)讀者可以同時(shí)瀏覽 Kindle 電子書(shū)店和咪咕閱讀，這次的結(jié)合對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)吸引了一大批中國(guó)用戶——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者。

從 Kindle 的整體戰(zhàn)略看，這款產(chǎn)品也有重要的意義，入門(mén)款的價(jià)格很容易收獲一批新的用戶，對(duì)網(wǎng)文市場(chǎng)的重視其實(shí)也拓寬了 Kindle 傳統(tǒng)的使用場(chǎng)景。據(jù)亞馬遜中國(guó)透露，從 2015 年底開(kāi)始，Kindle 在二線城市的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)一線城市，最近三線城市也在上升。Kindle X 的誕生就是收獲更多潛在用戶的一種有效手段。

很多人對(duì) Kindle 的認(rèn)識(shí)都是深度閱讀工具，實(shí)際上 Kindle X 的網(wǎng)文閱讀已經(jīng)改變了這種傳統(tǒng)認(rèn)知。網(wǎng)文的閱讀和購(gòu)買(mǎi)都是分章節(jié)的，這是獨(dú)屬于網(wǎng)文的閱讀方式。亞馬遜中國(guó)告訴我們，這些功能、包括功能的增加，都是從用戶一端的需求來(lái)考慮的，比如在上飛機(jī)前有大段文檔需要閱讀，你可以在飛機(jī)上打開(kāi)電腦看，但更方便的一個(gè)做法是直接發(fā)送到 Kindle 上?；蛘咴谑謾C(jī)上閱讀一些長(zhǎng)文章，長(zhǎng)時(shí)間看眼睛會(huì)不舒服，同樣可以發(fā)送到 Kindle 上來(lái)看。除了深度閱讀，其實(shí)現(xiàn)在 Kindle 已經(jīng)可以滿足各種不同的閱讀需求。

Kindle 在中國(guó)有不少本地化的小功能，最受歡迎的一個(gè)是生詞提示，有 80% 的用戶會(huì)在閱讀英文原版電子書(shū)時(shí)使用生詞提示。除此之外，Kindle 還支持微博微信的分享。很多人習(xí)慣在微信公眾號(hào)里閱讀文章，你只要和亞馬遜 Kindle 服務(wù)號(hào)綁定，就可以直接把文章發(fā)送到自己的 Kindle 設(shè)備上，非常方便。好多熱門(mén)的資訊 App 也都支持發(fā)送到 Kindle，其實(shí)這些小小的接口和功能會(huì)極大地拓寬 Kindle 的使用場(chǎng)景，也幫助 Kindle 獲取更多的用戶。

Kindle 不只是硬件

人們說(shuō)到 Kindle 指的都是硬件設(shè)備，其實(shí)對(duì)于整個(gè)電子書(shū)服務(wù)來(lái)說(shuō)它只是一部分。Kindle 之所以沒(méi)有像很多國(guó)際品牌一樣在中國(guó)「水土不服」，可能也跟這種「組合拳」的服務(wù)形式相關(guān)。亞馬遜中國(guó)提到了幾點(diǎn)成功的核心要素： 一是 Kindle 設(shè)備本身帶給讀者的沉浸式閱讀體驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種體驗(yàn)跟其他國(guó)家的消費(fèi)者差異不大；其次就是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的一些創(chuàng)新，無(wú)論是設(shè)備本身還是功能上；另外，Kindle 設(shè)備在中國(guó)的成功，不僅僅是設(shè)備的成功，而是設(shè)備加選品加服務(wù)，這三個(gè)加起來(lái)的閱讀體驗(yàn)被中國(guó)讀者認(rèn)可才是真正的成功。在這五年間，這三個(gè)要素是相輔相成。

之前 Kindle 一直被人「吐槽」用不壞，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)這是個(gè)好事，但對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)可不一定。針對(duì)這個(gè)「槽點(diǎn)」，亞馬遜中國(guó)解釋了背后的原因：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)講，Kindle 都是按照至少 5 年的使用要求設(shè)計(jì)的，不管是哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品質(zhì)量，都是按照比較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。Kindle 有任何問(wèn)題，亞馬遜的做法是直接更換機(jī)器，不修，所以這就要求保證質(zhì)量。

在中國(guó)來(lái)說(shuō)，換機(jī)率還不是特別高，大部分還是新用戶，其實(shí)這也說(shuō)明中國(guó)的閱讀人群和市場(chǎng)潛力還非常大。在美國(guó)，第一代 Kindle 設(shè)備已經(jīng)推出 10 年，根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，直到現(xiàn)在還有很多第一代 Kindle 在運(yùn)行，并且亞馬遜也一直提供軟件升級(jí)。各方面服務(wù)的健全，也許是 Kindle 能夠在世界各地、包括中國(guó)都受歡迎的原因。

Kindle 是國(guó)際產(chǎn)品在中國(guó)取得成功的一個(gè)典型案例，亞馬遜中國(guó)在做產(chǎn)品需求的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者的聲音占了很大的比例。他們會(huì)重視中國(guó)消費(fèi)者的需求，不光是在顏色上有所創(chuàng)新，在其他方面，包括硬件、功能，甚至服務(wù)上都會(huì)提出建議。在中國(guó)「賣(mài)產(chǎn)品」靠的絕不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是懂市場(chǎng)、懂用戶。