如果需要對(duì)未來(lái)的零售創(chuàng)新戰(zhàn)略下注，那么消費(fèi)者分析無(wú)疑是非常安全的。

最近Maplin和Toys "R" Us等家居品牌的命運(yùn)告訴我們，任何企業(yè)都不會(huì)免于因?yàn)橐蕾囉凇耙磺姓张f”而導(dǎo)致的災(zāi)難性后果，在零售行業(yè)尤為如此。

因此，企業(yè)應(yīng)該考慮如何尋找合適的靈感來(lái)源，以避免創(chuàng)新工作的重點(diǎn)進(jìn)入死胡同。

零售業(yè)中有很多眾所周知的創(chuàng)新趨勢(shì)，我們可能會(huì)對(duì)它們進(jìn)行大量投資。但是，這些趨勢(shì)只是針對(duì)現(xiàn)實(shí)的短期預(yù)測(cè)。我們還沒(méi)有看到任何接近長(zhǎng)期預(yù)測(cè)的、可廣泛采用的改變現(xiàn)實(shí)或應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)（AR / VR）的產(chǎn)物，而這將無(wú)疑徹底改變客戶體驗(yàn)。

同樣，使用人工智能來(lái)推動(dòng)個(gè)性化、視覺(jué)搜索等服務(wù)并沒(méi)有像預(yù)期的那樣起飛。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，他們引入了更復(fù)雜的安全技術(shù)，以及可替代的支付選擇。市場(chǎng)上目前有的更多是簡(jiǎn)單的持續(xù)或迭代創(chuàng)新，而不是真正的顛覆性創(chuàng)新。

1專利所揭示的趨勢(shì)

首先，企業(yè)要問(wèn)自己：“從組織目前的立場(chǎng)來(lái)看，你會(huì)將你的創(chuàng)新想法押注在市場(chǎng)嗎？”其次，過(guò)去24個(gè)月中唯一重要的新進(jìn)入者是誰(shuí)？

我們觀察到兩個(gè)現(xiàn)象：一方面，人們對(duì)Alexa、Google Home和Siri等的語(yǔ)音商務(wù)的興趣日益增加，并進(jìn)行了大量的測(cè)試和應(yīng)用實(shí)驗(yàn)；另一方面，人們開(kāi)始關(guān)注帶有支付功能的自助式結(jié)賬App。

此外，我們希望在這些趨勢(shì)和所有相關(guān)的炒作之外，找出兩件事：

1.誰(shuí)真正領(lǐng)導(dǎo)著創(chuàng)新？

2.哪些技術(shù)是這些領(lǐng)導(dǎo)者們押注在零售創(chuàng)新中的？

因此，我們與優(yōu)秀的機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)Quid合作，深入研究零售專利申請(qǐng)，并分析零售商和通過(guò)挑選的B2C技術(shù)公司提交的5 800項(xiàng)專利。Quid用技術(shù)從專利中提取關(guān)鍵短語(yǔ)和單詞，并確定所有這些非結(jié)構(gòu)化文本的相似之處；然后運(yùn)用平臺(tái)，使用相似性得分對(duì)5 800個(gè)文檔數(shù)據(jù)進(jìn)行分段，以揭示模式和趨勢(shì)。通過(guò)查看每個(gè)專利的基礎(chǔ)語(yǔ)言并將每個(gè)文檔相互比較，我們構(gòu)建了一個(gè)非常具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)圖形來(lái)探索給定的變量（圖 1）。

通過(guò)初步調(diào)查結(jié)果進(jìn)行概覽，可以清楚地了解哪些技術(shù)處于領(lǐng)先地位，哪些技術(shù)落后。比如，如果企業(yè)將業(yè)務(wù)押注于物聯(lián)網(wǎng)或數(shù)據(jù)中心的效率提升，可能需要等待很長(zhǎng)時(shí)間。而那些聰明的資金會(huì)流入個(gè)性化、語(yǔ)音商務(wù)和支付等領(lǐng)域。由此可以預(yù)期，隨著一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）等法規(guī)的收緊，安全性需求將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

2北美依舊領(lǐng)先

在提交的專利數(shù)量和引用的專利數(shù)量方面，北美遙遙領(lǐng)先于亞洲和歐洲。雖然亞洲零售業(yè)巨頭阿里巴巴、騰訊和京東在專利申請(qǐng)方面非常活躍，但它們的影響力依然低于美國(guó)同行。

中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）保護(hù)的落后可能是這一地區(qū)提交的專利數(shù)量較少的原因。由于專利保護(hù)執(zhí)法不力，造成公司不愿申請(qǐng)專利。而通過(guò)引入國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展戰(zhàn)略和中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（SIPO）的重組，可能有助于扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，但企業(yè)的心態(tài)很難在一夜之間改變。

日本在亞洲專利申請(qǐng)中名列前茅。與北美同行相比，亞洲創(chuàng)新投資的關(guān)鍵領(lǐng)域是用戶認(rèn)證和安全性，以及語(yǔ)音識(shí)別等。想象一下，只需在智能手機(jī)上使用語(yǔ)音和商品識(shí)別，就能直接購(gòu)買(mǎi)東西并結(jié)賬，這將比以往任何時(shí)候更加方便和容易。正如理論所說(shuō)，有了這樣的技術(shù)，未來(lái)的商店將能夠完全沒(méi)有排隊(duì)。沒(méi)有排隊(duì)，多么完美！另一方面，圖像識(shí)別可以幫助零售商進(jìn)行更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)并確定產(chǎn)品的可用性。這兩種技術(shù)也可以在店內(nèi)或物流過(guò)程中使用，以防止被盜，并確保產(chǎn)品的質(zhì)量控制。

3泰坦之戰(zhàn)：亞馬遜與沃爾瑪

拋開(kāi)地理位置，讓我們仔細(xì)看看哪些科技公司正在進(jìn)軍零售業(yè)。例如，Instagram最近宣布用戶可以在它們的平臺(tái)上購(gòu)物。Facebook盡管遭受了近期廣為流傳的數(shù)據(jù)泄露新聞的影響，但對(duì)零售業(yè)也越來(lái)越重視。其所申請(qǐng)的專利中，有多達(dá)98項(xiàng)是在廣告和消費(fèi)者分析方面，而它們最近的專利則涉及庫(kù)存和AR、VR。

有了這個(gè)想法，人們不可避免地想到一個(gè)問(wèn)題：亞馬遜的統(tǒng)治地位最終會(huì)受到威脅嗎？所有的零售商在提到亞馬遜的時(shí)候都會(huì)喋喋不休，但是美國(guó)巨頭沃爾瑪看起來(lái)卻十分相信自己的產(chǎn)品，它們已經(jīng)毫不掩飾地說(shuō)：“希望在未來(lái)兩年內(nèi)粉碎它 ?！蓖ㄟ^(guò)查看它們提交的專利，可以很明顯地看到，它們?cè)谙M(fèi)者分析和電動(dòng)購(gòu)物車(chē)等領(lǐng)域的創(chuàng)新上頻頻下注。

沃爾瑪提交的大量專利表明，數(shù)據(jù)正在成為它們業(yè)務(wù)的“原油”（圖 2）。通過(guò)在所有渠道中將客戶類別識(shí)別得更為精細(xì)，它們可以增加個(gè)性化并使?fàn)I銷(xiāo)更加復(fù)雜。最重要的是，這會(huì)對(duì)它們的業(yè)務(wù)底線產(chǎn)生積極影響。再加上對(duì)地理定位技術(shù)的額外投資，無(wú)論是在提高店內(nèi)流量的理解方面，還是在管理庫(kù)存方面，所有跡象都表明沃爾瑪公司的關(guān)鍵優(yōu)先目標(biāo)，是構(gòu)建一個(gè)尖端的、以客戶為中心的模型。

讓客戶體驗(yàn)更進(jìn)一步提升的是電動(dòng)購(gòu)物車(chē)。它可以創(chuàng)建數(shù)字購(gòu)物清單，引導(dǎo)顧客，節(jié)省搜索物品的時(shí)間，以確保無(wú)論使用何種渠道都可以無(wú)障礙結(jié)賬。電動(dòng)購(gòu)物車(chē)技術(shù)將為數(shù)字和物理世界帶來(lái)便利。比如，當(dāng)購(gòu)物者忘記將商品列入購(gòu)物車(chē)時(shí)自動(dòng)提醒購(gòu)物者。值得提醒的是，沃爾瑪已經(jīng)提交了這項(xiàng)專利申請(qǐng)。

作為購(gòu)物者，我們永遠(yuǎn)不會(huì)再耗盡牛奶，而沃爾瑪從不會(huì)錯(cuò)過(guò)潛在的便士。

與沃爾瑪相比，亞馬遜更加關(guān)注消費(fèi)者分析。然而，關(guān)鍵的區(qū)別在于，在創(chuàng)新方面，亞馬遜仍然更加狹隘地關(guān)注庫(kù)存管理。西雅圖Amazon go的開(kāi)業(yè)表明，解決傳統(tǒng)實(shí)體零售店的復(fù)雜性正在它們手中成為現(xiàn)實(shí)。

4如果現(xiàn)在下注，請(qǐng)押消費(fèi)者分析

耐克和阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)休閑品牌也在開(kāi)拓創(chuàng)新方面發(fā)揮著重要作用。聽(tīng)到它們專注在產(chǎn)品的創(chuàng)新，而不是在客戶體驗(yàn)和用戶旅行方面，你可能不會(huì)感到驚訝。它們的大部分工作都以可穿戴技術(shù)為中心，創(chuàng)造出智能、“適應(yīng)性”的運(yùn)動(dòng)服，以提高舒適度并提升性能。密切聯(lián)系的是使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)追蹤健身表現(xiàn)。這些主要的運(yùn)動(dòng)休閑品牌正在為創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)注入大量研發(fā)投資，它們是一群開(kāi)拓者，它們所做的事情將是其他零售類別可能追尋的目標(biāo)。

正如沃爾瑪和亞馬遜已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到的那樣，消費(fèi)者特征分析是許多零售業(yè)業(yè)務(wù)的推動(dòng)因素。做得好，公司可以為每個(gè)客戶構(gòu)建一個(gè)非常豐富和詳細(xì)的視圖，這樣可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)通道、每條消息的個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一位消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

這是以客戶為中心的最有效途徑，也是所有零售創(chuàng)新戰(zhàn)略的“圣杯”。在構(gòu)建實(shí)時(shí)、真實(shí)的客戶旅程地圖的同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)確保持續(xù)響應(yīng)客戶不斷變化的需求，實(shí)現(xiàn)面向未來(lái)的能力。

如今，以客戶為中心（以及客戶分析），為企業(yè)的戰(zhàn)略方向提供信息的重要性已勝過(guò)一切。在這方面，北美企業(yè)顯然是領(lǐng)先的。盡管正在進(jìn)行炒作，但如果你押注AR / VR，請(qǐng)注意，在硬件成本顯著下降之前，它們?cè)谟螒蛐袠I(yè)的應(yīng)用仍將非常緩慢。

因此，隨著零售業(yè)的塵埃落定，商店作為經(jīng)驗(yàn)和“指導(dǎo)”的未來(lái)角色將得到更好的理解與發(fā)揮，而電子商務(wù)的主要參與者將越來(lái)越少地被視為創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。正如我們所知，作為零售演變的一部分，實(shí)體零售的反擊戰(zhàn)一觸即發(fā)，實(shí)體店的位置將被視為越來(lái)越有吸引力的資產(chǎn)。

如果需要下注，那么消費(fèi)者分析無(wú)疑是非常安全的。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的零售商，能夠在所有渠道中真正提供差異化和卓越的客戶體驗(yàn)。所以，未來(lái)的錢(qián)會(huì)投向哪里也就不言自明了。