引言

數(shù)字化浪潮中，企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化已經(jīng)成為“增長(zhǎng)”的近義詞，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）已成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“頂梁柱”，本文以立白集團(tuán)為例，探究大牌日化企業(yè)、年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

01. 立白戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

在立白集團(tuán)“1+2”戰(zhàn)略指引下，立白集團(tuán)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)外更好的鏈接消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)精益運(yùn)營(yíng)，貫穿了以消費(fèi)者需求為核心的全價(jià)值鏈。立白聯(lián)合悠易互通搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（CDP），整合全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升廣告精準(zhǔn)投放，同時(shí)通過個(gè)性化私域用戶運(yùn)營(yíng)，促成用戶復(fù)購(gòu)，提高用戶生命周期價(jià)值。重塑人貨場(chǎng)在業(yè)務(wù)中的定位，建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷3.0戰(zhàn)略布局。

02. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?

立白作為成立于1994年的國(guó)內(nèi)大牌日化企業(yè)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷過程中面臨著眾多挑戰(zhàn)，從廠商到分銷商、從終端門店再到消費(fèi)者這種傳統(tǒng)模式下，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)十分困難，用戶數(shù)據(jù)粉塵化，數(shù)字資產(chǎn)沒有沉淀。而作為消費(fèi)新生力量的“Z世代”消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)彰顯個(gè)性，如果品牌主沒有用戶數(shù)據(jù)，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使市場(chǎng)營(yíng)銷人員在各個(gè)渠道廣撒網(wǎng)，在流量越來越貴的背景下，巨額廣告費(fèi)用如何有效追蹤ROI，成為了所有企業(yè)關(guān)注的核心業(yè)務(wù)之一。O2O建立了線上線下立體的銷售渠道，在這種全渠道的營(yíng)銷環(huán)境下，營(yíng)銷效果無(wú)法在一個(gè)系統(tǒng)中呈現(xiàn)，數(shù)據(jù)散落在各職能部門，形成了一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島，無(wú)法建立消費(fèi)者的統(tǒng)一畫像和深入洞察，無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)”Z世代“，并做到快速有效的數(shù)據(jù)分析和識(shí)別完整的消費(fèi)者旅程等數(shù)字化問題。

03. “1+5”分步式項(xiàng)目規(guī)劃

要解決這些問題，CDP成為了立白的優(yōu)選方案。悠易互通為立白集團(tuán)設(shè)計(jì)了“1+5”的分步實(shí)施CDP項(xiàng)目，助力立白公域精準(zhǔn)拉新，私域精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)：

前期業(yè)務(wù)咨詢：對(duì)立白集團(tuán)內(nèi)部幾十個(gè)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研，了解數(shù)據(jù)需求和痛點(diǎn)；

數(shù)據(jù)采集：根據(jù)立白集團(tuán)現(xiàn)有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)狀，定制多種適合的數(shù)據(jù)采集和傳輸方式，實(shí)現(xiàn)異構(gòu)數(shù)據(jù)收集和整合在CDP一個(gè)平臺(tái)；

數(shù)據(jù)管理：基于數(shù)據(jù)拉通下的立白集團(tuán)Uni ID體系形成，幫助立白集團(tuán)建立體系化數(shù)據(jù)采集及治理規(guī)范；

數(shù)據(jù)洞察：建立立白集團(tuán)一方標(biāo)簽體系，向立白集團(tuán)提供悠易三方標(biāo)簽補(bǔ)充服務(wù)，產(chǎn)生豐富的人群洞察，以及人群圈選賦能業(yè)務(wù)；

業(yè)務(wù)場(chǎng)景試點(diǎn)：為立白集團(tuán)定制“小步快跑”，快速業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地方案，使立白集團(tuán)團(tuán)隊(duì)迅速把系統(tǒng)使用起來；

會(huì)員營(yíng)銷：協(xié)同會(huì)員運(yùn)營(yíng)部，在體統(tǒng)內(nèi)配置自動(dòng)化消費(fèi)者旅程配合內(nèi)容管理，實(shí)現(xiàn)會(huì)員精細(xì)化管理。

04. 量身定制的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案+專業(yè)化服務(wù)

依據(jù)項(xiàng)目前期對(duì)立白集團(tuán)數(shù)據(jù)情況的調(diào)研結(jié)果，為立白定制了適合自身業(yè)務(wù)環(huán)境的CDP，并進(jìn)行私有化部署實(shí)施。實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建一個(gè)分銷商、終端門店、品牌服務(wù)商環(huán)繞的全域生態(tài)。

悠易提供給立白的不僅僅是一套強(qiáng)大工具，同時(shí)還配備了2名資深業(yè)務(wù)顧問，幫助梳理業(yè)務(wù)，形成體系并指導(dǎo)和規(guī)范工作流，提供系統(tǒng)上線前期的培訓(xùn)，協(xié)同立白根據(jù)業(yè)務(wù)需求真正把系統(tǒng)用起來。

05. 核心技術(shù)+數(shù)據(jù)應(yīng)用構(gòu)建全域營(yíng)銷閉環(huán)

在CDP系統(tǒng)方面，悠易的CDP具有“無(wú)代碼數(shù)據(jù)接入能力”,“基于圖計(jì)算的ID拉通能力”,“聯(lián)邦學(xué)習(xí) - 高凈值客戶建模”等產(chǎn)品亮點(diǎn)，幫助立白集團(tuán)在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)拉通、標(biāo)簽和人群洞察、用戶分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用5方面成功高效的落地實(shí)施。

CDP上線一個(gè)月，立白整合了幾千萬(wàn)用戶ID，幾十萬(wàn)會(huì)員，上億廣告投放數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)打通、結(jié)構(gòu)化，自動(dòng)生成數(shù)百個(gè)客戶定制化標(biāo)簽。完善的數(shù)據(jù)體系形成了豐富的人群洞察以及業(yè)務(wù)洞察，結(jié)合內(nèi)容偏好配置個(gè)性化旅程，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代等目標(biāo)人群，使其可以在任何時(shí)間、任何場(chǎng)景下與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，完成用戶的拉新、轉(zhuǎn)化、留存，賦能品牌傳播及電商后鏈路轉(zhuǎn)化。

06. 成熟的CDP賦能立白實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)第二曲線

CDP將從根本上改變立白與消費(fèi)者溝通的方式，將圍繞消費(fèi)者全生命周期進(jìn)行用戶深耕，幫助提升公域投放精準(zhǔn)度，優(yōu)化媒介策略，提升ROI；賦能私域用戶運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)會(huì)員復(fù)購(gòu)。

編輯：fqj