眼看雙十一將至，各個(gè)行業(yè)早已經(jīng)“躁動(dòng)難耐”，縱觀往年雙十一情況，家電品類(lèi)一直都是戰(zhàn)場(chǎng)中“主角”，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間實(shí)際下單金額前五名都是電子類(lèi)產(chǎn)品，手機(jī)領(lǐng)先，電視，冰箱等產(chǎn)品都在前五。

去年工信部數(shù)據(jù)顯示，2013年家電網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為7．6％，2016年為19．95％，2017年達(dá)到了26．5％，2018年已經(jīng)上升到34％，預(yù)計(jì)今年將接近40％。

而在看似風(fēng)光的背后，這些在往年銷(xiāo)量領(lǐng)先的品類(lèi)，其現(xiàn)實(shí)情況并不樂(lè)觀，如手機(jī)、電視目前正面臨銷(xiāo)量逐年下滑的尷尬，對(duì)于雙十一的拉動(dòng)十分迫切。特別是電視產(chǎn)品，已經(jīng)壓抑許久，近期各大品牌紛紛推出了新的產(chǎn)品，已經(jīng)“磨刀霍霍向十一”，在三星、索尼、海信等一眾品牌帶動(dòng)下，看來(lái)今年又少不了一番熱鬧。

“音叉效應(yīng)”或成撬動(dòng)市場(chǎng)關(guān)鍵手段

外資品牌在高端市場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì)，或許在于他們往往更能制造新的需求。在家電市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)顯現(xiàn)時(shí)，個(gè)性化、細(xì)節(jié)化的提升將是擴(kuò)展市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

有一個(gè)經(jīng)典案例，故事是講美國(guó)一間生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，每年?duì)I業(yè)額蒸蒸日上。隨著年復(fù)一年發(fā)展，企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了停滯，于是董事會(huì)召開(kāi)會(huì)議討論如何解決。會(huì)上一個(gè)年輕人提出，“我能給出建議，不過(guò)需要額外支付5萬(wàn)美金報(bào)酬”，起初老板很憤怒，不過(guò)依然接受了提議，年輕人將一張紙條交給了老板看過(guò)后，沒(méi)有絲毫猶豫，立馬收到了5萬(wàn)美金支票。而紙上只有一句話(huà)，就是：將現(xiàn)有牙膏開(kāi)口擴(kuò)大1mm。事后實(shí)際證明，正是這個(gè)看似微不足道的改動(dòng)，卻取得極大成功。

以點(diǎn)至面，看起來(lái)微不足道的，但因?yàn)檎媒鉀Q了問(wèn)題的痛點(diǎn)，能以最小的動(dòng)作實(shí)現(xiàn)最大的影響，這就是所謂的“音叉效應(yīng)”。

“音叉效應(yīng)”可能大多數(shù)人都非常陌生，對(duì)于有些事物，不在于你對(duì)它的作用力的大小，而關(guān)鍵在于找準(zhǔn)了它的脈搏。由于音叉效應(yīng)的存在，也有可能產(chǎn)生微小的擾動(dòng)就帶來(lái)巨大影響的情況，又比如雪崩。

這一效應(yīng)在實(shí)際生活中不時(shí)上演，2006年，在美國(guó)減肥熱潮的背景下，聯(lián)合利華推出了一項(xiàng)新產(chǎn)品，掀起了所謂“包裝創(chuàng)新革命”。這項(xiàng)產(chǎn)品為該公司旗下的沙拉醬產(chǎn)品系列，名為“許愿骨繽紛沙拉醬”（Wish－Bone＇sSalad Spritzers）。

這款沙拉取得成功是因?yàn)椋浒b設(shè)計(jì)傳達(dá)出令人信服的功效（尖嘴設(shè)計(jì)每擠一下就代表一卡路里的熱量），配合當(dāng)時(shí)美國(guó)減肥風(fēng)潮，使得其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大賣(mài)，當(dāng)年許愿骨在全美沙拉醬類(lèi)銷(xiāo)售僅次于卡夫食品。

無(wú)論是故事中的牙膏，還是現(xiàn)實(shí)中的沙拉，都表面改變行業(yè)或市場(chǎng)格局或許只需要一個(gè)很小的點(diǎn)。

現(xiàn)在看來(lái)，電視行業(yè)在經(jīng)歷幾年的“沉淪”后，在市場(chǎng)、品牌等多方，通過(guò)降價(jià)、產(chǎn)品迭代、技術(shù)革新等多維度手段后，依然沒(méi)有取得太大的效果，也許電視市場(chǎng)要的并不是“大改特改”，只是因?yàn)橐酝袠I(yè)并沒(méi)有把握住可以改變市場(chǎng)的那個(gè)“小點(diǎn)”。

從近兩年的情況來(lái)看，這個(gè)“小點(diǎn)”已經(jīng)初具形態(tài)，或正是“高端市場(chǎng)”。

高端產(chǎn)品逆市而行，成電視市場(chǎng)一大支柱

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2014年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的電視銷(xiāo)量就已進(jìn)入波動(dòng)階段，雖然在2015和2016年，銷(xiāo)量有所回升，不過(guò)卻都是建立在均價(jià)下降的前提下。2017年電視行業(yè)曾嘗試提高均價(jià)，但所迎來(lái)只是銷(xiāo)量再次下跌，一直至今整個(gè)電視行業(yè)都在依靠持續(xù)降低價(jià)格苦苦支撐。

今年一季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模1202萬(wàn)臺(tái)，同比下降1．1％，零售額349億元，同比下降13．1％。整個(gè)上半年，銷(xiāo)量為2200萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2．7％，銷(xiāo)售額640億元，同比下滑11．8％，同時(shí)，均價(jià)同比下滑9．4％。

好在整個(gè)行業(yè)也并不是一片漆黑，高端產(chǎn)品近兩年呈現(xiàn)出逆市而上的態(tài)勢(shì)，在大背景下顯得“鶴立雞群”。

先有OLED電視在2018年全球?qū)崿F(xiàn)47％的增幅，之后QLED也不甘示弱，公布全球銷(xiāo)量在2018年達(dá)到268萬(wàn)臺(tái)，并預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)量將達(dá)407萬(wàn)臺(tái)，增幅超50％。

另外，大屏電視產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為主流，以?shī)W維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)65寸產(chǎn)品已經(jīng)擁有25．2％的市場(chǎng)占比，排名至全尺寸第二；而以銷(xiāo)售額來(lái)看，75寸電視銷(xiāo)售額表現(xiàn)最佳，在行業(yè)平均增長(zhǎng)率下降15％時(shí)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)5．4％，其次則是65寸。

以上種種數(shù)據(jù)無(wú)不說(shuō)明，高端電視產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體量正在逐步打開(kāi)，且呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

于品牌方而言，高端產(chǎn)品也正成為“致勝武器”。以三星為例，自去年開(kāi)始，三星開(kāi)始推行以超高清8K電視為核心的大型化戰(zhàn)略，效果在今年已經(jīng)初步體現(xiàn)，在今年第二季度70英寸以上電視銷(xiāo)售額已占到三星QLED電視總銷(xiāo)售額的28％，而且銷(xiāo)售額占比超過(guò)了50英寸主銷(xiāo)產(chǎn)品線(xiàn)。不僅如此，80英寸以上超大尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比也在首次超過(guò)10％。

TCL在大屏領(lǐng)域的銷(xiāo)量同樣非常成功，據(jù)其2019年中報(bào)告顯示，65寸以上超大屏電視的銷(xiāo)量同比大幅增長(zhǎng)114．6％。

壓寶高端市場(chǎng)，成為行業(yè)和品牌的一致選擇，至少目前來(lái)看收益遠(yuǎn)大于預(yù)期，高端產(chǎn)品無(wú)論在市場(chǎng)占比還是銷(xiāo)售額上所帶來(lái)的驚喜仍在持續(xù)，相比中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)占比仍具備較大的提升空間，在整體市場(chǎng)下行的背景中，高端產(chǎn)品無(wú)疑成為了市場(chǎng)的重要支柱，高端市場(chǎng)或真將成為“音叉效應(yīng)”在電視領(lǐng)域的“那個(gè)點(diǎn)”。

外資品牌獨(dú)當(dāng)一面，國(guó)產(chǎn)品牌破局有阻力

以市場(chǎng)份額來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的大頭依舊掌握在了以三星、索尼等為主的外資品牌手上，不過(guò)隨著近些年，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于高端市場(chǎng)的重視程度提升，市場(chǎng)需求的進(jìn)一步打開(kāi)，更多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始踏入高端市場(chǎng)，但外資品牌所具備的優(yōu)勢(shì)依舊明顯。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

1、品牌效應(yīng)依舊是占領(lǐng)高端市場(chǎng)的利器

相比三星、索尼等一眾品牌，國(guó)產(chǎn)品牌如海信、TCL等雖然在整體電視市場(chǎng)同樣有著不俗的表現(xiàn)，但在高端領(lǐng)域，仍然缺少了些競(jìng)爭(zhēng)力。以ZDC公布的2018年中國(guó)電視市場(chǎng)最受關(guān)注的產(chǎn)品排名來(lái)看，前五都被外資品牌占據(jù)，前十之中更是六位是外資品牌。

而在這份榜單之中，不乏如三星QA75Q9FAM，售價(jià)高達(dá)數(shù)萬(wàn)元的75寸高端產(chǎn)品，反觀上榜的國(guó)產(chǎn)品牌皆是低價(jià)位的中低端產(chǎn)品。即便如華為在早幾個(gè)月也高調(diào)宣布進(jìn)入高端電視市場(chǎng)，不過(guò)目前來(lái)看依舊是雷聲大雨點(diǎn)小，并未對(duì)市場(chǎng)造成實(shí)質(zhì)性的撼動(dòng)。

而據(jù)英國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2018年占據(jù)全球高端電視市場(chǎng)的品牌是韓國(guó)的三星和LG。2018年三星以29％的市場(chǎng)份額，已經(jīng)連續(xù)13年保持了世界第一的記錄。

顯然與全球市場(chǎng)一樣，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的選擇還是更加偏向于品牌效應(yīng)更加明顯的外資品牌。

2、國(guó)產(chǎn)缺乏技術(shù)自主權(quán)，還是以跟隨為主

現(xiàn)階段，電視產(chǎn)品技術(shù)革新能力還是以外資品牌為最，國(guó)產(chǎn)品牌的一些動(dòng)作總是慢上一步，在消費(fèi)市場(chǎng)看來(lái)依舊無(wú)法擺脫“跟風(fēng)、站隊(duì)”的嫌疑。

例如近兩年“打得”不可開(kāi)交的“Q與O”之爭(zhēng)，其技術(shù)發(fā)起者都是韓國(guó)企業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌只是在“選邊站”，說(shuō)實(shí)話(huà)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于行業(yè)技術(shù)革新實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)還不多。

另外在面板市場(chǎng)，以高端OLED為例，在小型諸如手機(jī)的OLED面板市場(chǎng)三星占據(jù)主導(dǎo)，而大尺寸面板則是LG，國(guó)產(chǎn)品牌更多還是在充當(dāng)“搬運(yùn)工”。雖然近年來(lái)，在芯片、面板領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌都在發(fā)力，但顯然距離真正上位還有一段不小的距離，且始終慢人一步。

總的來(lái)看，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電視產(chǎn)品看似成熟，卻在關(guān)鍵環(huán)節(jié)依然受制于人，缺乏技術(shù)自主權(quán)已成為國(guó)產(chǎn)品牌破局的最大阻力。

3、價(jià)格不再是決定性因素，解決消費(fèi)需求才是重點(diǎn)

可以看見(jiàn)，現(xiàn)在無(wú)論是三星、索尼還是LG，在宣傳上都是以功能、畫(huà)質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面為側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)個(gè)性化為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的價(jià)值，而國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)，65寸4K電視打出1999元，而70寸更是進(jìn)入3000區(qū)間，75寸也在5000元上下。

既然選擇了高端產(chǎn)品，那么必然對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格都有一定準(zhǔn)備，當(dāng)“價(jià)格”不再是訂單成交的決定性因素時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌還在以性?xún)r(jià)比為突破口，外資品牌的宣傳則早已轉(zhuǎn)向健康、綠色、優(yōu)質(zhì)、外形設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售服務(wù)等方面。

所以，以目前的情況來(lái)看，在高端電視市場(chǎng)外資品牌獨(dú)擋一面的局勢(shì)短期內(nèi)顯然難有太大變化。

三星電視發(fā)力高端市場(chǎng)在“音叉”中再造“音叉”

上個(gè)月，三星新品電視The Serif在國(guó)內(nèi)開(kāi)售，幾乎達(dá)成開(kāi)售既售罄。在整體技術(shù)方面，The Serif與其他產(chǎn)品并沒(méi)有明顯差別，量子點(diǎn)4K處理器、HDR10＋技術(shù)、多規(guī)格屏幕尺寸等等，看起來(lái)只是“標(biāo)準(zhǔn)”并沒(méi)有亮點(diǎn)。

其實(shí)，三星將競(jìng)爭(zhēng)力藏在了個(gè)性化的細(xì)節(jié)處，首先，The Serif電視在外觀上極簡(jiǎn)風(fēng)格的設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)電視在視覺(jué)上的感官；其次，加入了“環(huán)境屏”設(shè)計(jì)，在關(guān)機(jī)后電視畫(huà)面不再是一片黑暗，而會(huì)展示出一系列精選圖像，又或是時(shí)鐘、日歷，讓電視鮮活起來(lái)；最后則在于三星所提出的“去電視化”的概念，鼓勵(lì)將電視變?yōu)檠b飾品。

這些概念和細(xì)節(jié)，正是打動(dòng)消費(fèi)者的原因，這種從細(xì)節(jié)處撬動(dòng)市場(chǎng)的做法，何嘗又不是“音叉效應(yīng)”？

說(shuō)白了，就是三星找到了“突破點(diǎn)”，在電視的原本功能上制造出新的能力，無(wú)論是年初推出的8K電視，還是剛亮相的The Serif電視，讓用戶(hù)“買(mǎi)一得多”，進(jìn)一步滿(mǎn)足“多元化”的需求。

有個(gè)故事是講，市場(chǎng)上有一批西瓜，賣(mài)10元一個(gè)，結(jié)果卻無(wú)人問(wèn)津，之后老板將西瓜切半，但每半邊西瓜上都放上一個(gè)勺子，賣(mài)20元半個(gè)，生意火爆。是勺子吸引人嗎？顯然不是，只因?yàn)榧由仙鬃雍蟮奈鞴夏軡M(mǎn)足用戶(hù)在哪都能吃的需求，這就是所謂的人性營(yíng)銷(xiāo)。

三星正是抓住了這一點(diǎn)，The Serif銷(xiāo)售的火爆再一次證明撬動(dòng)市場(chǎng)不一定要花大力氣，滿(mǎn)足或制造出新的市場(chǎng)需求或許只是一個(gè)點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)品牌想要在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲，以點(diǎn)入面，從細(xì)節(jié)著手制造“音叉效應(yīng)”或?qū)⑹且粋€(gè)不錯(cuò)的選擇。

結(jié)論

基于高端電視產(chǎn)品在市場(chǎng)份額逐步加大，市場(chǎng)接受程度越來(lái)越高，高端化已經(jīng)成為品牌不可逆的必要路徑。國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)能否沖出一片天地，或者市場(chǎng)大頭依舊被外資品牌把持，今年的雙十一可能是一場(chǎng)“期中考試”，最終結(jié)果還需拭目以待。