31日下午，在主題為“5G時(shí)代的大屏價(jià)值藍(lán)?！狪PTV廣告和智能營(yíng)銷(xiāo)”的論壇上，北京勾正數(shù)據(jù)科技有限公司廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒進(jìn)行了主題為《家庭營(yíng)銷(xiāo)的困、破、立》的演講。

以下為演講全文：

今天在大家的桌子上都有一本書(shū)叫《大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)家庭場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》，是勾正數(shù)據(jù)出品的，我今天也將圍繞此進(jìn)行演講。

家庭營(yíng)銷(xiāo)概念在廣告圈講了很多年，阿里也在不斷講家庭營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，但是還沒(méi)有真正的落地，還是概念，那么到底怎么樣才能真正地把這個(gè)概念性的東西落地呢？勾正這幾年也一直在探索答案。

我們發(fā)布了一款中國(guó)家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，提供勾正數(shù)據(jù)中臺(tái)的服務(wù)，今天下午我就給大家展示一下這款產(chǎn)品能夠做到什么。

現(xiàn)在在座的IPTV的同仁們，相信大家對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)都深有感慨，就像OTT的同仁們一樣，對(duì)于這塊的期望是非常高的，但是這一塊卻遲遲未能為我們帶來(lái)利潤(rùn)，這個(gè)困局和當(dāng)今的廣告營(yíng)銷(xiāo)困局是不謀而合的。

廣告行業(yè)整體預(yù)算在下行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，虛假流量越來(lái)越多，媒體信息不再是碎片化是粉塵化。這些也令數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)陷入困局，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)精而不廣、大屏大而不通、品效合一成為空談。

而今天媒體環(huán)境在不斷變化，這為困局帶來(lái)“破”的機(jī)會(huì)。像現(xiàn)在電視的互聯(lián)網(wǎng)化、家居設(shè)備的智能化、數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)在也有望通過(guò)大屏這塊屏幕被打破。

智慧屏為家庭營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的曙光，而勾正就是基于家庭這塊智慧屏做出了一些努力，將所有的個(gè)體數(shù)據(jù)和家庭數(shù)據(jù)合二為一，使大屏數(shù)據(jù)擴(kuò)充到全媒體數(shù)據(jù)上，這也為大家?guī)?lái)了新的廣告流量，而且這個(gè)廣告流量是能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)的。

家庭營(yíng)銷(xiāo)——破與立

破是要依靠技術(shù)破，因?yàn)榧夹g(shù)永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)在在智能電視端，數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全鏈路的采集，不單能夠采集到直播的行為，也能夠采集到點(diǎn)播行為，所有看到的內(nèi)容都能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)縫的全鏈路的采集，而且我們能知道電視機(jī)前的用戶、電視機(jī)前的手機(jī)的用戶行為，什么時(shí)候是在電視機(jī)的前面，看了電視機(jī)里的哪些廣告，整個(gè)家庭到底有多少智能設(shè)備等等，比如說(shuō)有兩個(gè)小愛(ài)同學(xué)，有一臺(tái)智能冰箱，兩個(gè)智能空調(diào)，一個(gè)智能洗衣機(jī)，這些數(shù)據(jù)我們都能采集到，而且把它以家庭為單位整合到一起，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的大融合。

我們創(chuàng)立了勾正CHID（China Household ID），以家庭為單位，把各種手機(jī)和智能設(shè)備放在一起，勾正現(xiàn)在的數(shù)據(jù)體量有1.22億家庭收集到數(shù)據(jù)，這是OTT的數(shù)據(jù)量，3.6億移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)從TA到TH全鏈路數(shù)據(jù)打通，比如客戶從開(kāi)機(jī)，先進(jìn)入了點(diǎn)播信源，點(diǎn)播了某一個(gè)電視劇，又經(jīng)過(guò)直播信源切換，后來(lái)又用了點(diǎn)播，最后到關(guān)機(jī)，整個(gè)過(guò)程中誰(shuí)在電視機(jī)前，我們都可以實(shí)現(xiàn)全鏈路無(wú)縫采集。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，對(duì)于廣告監(jiān)測(cè)來(lái)說(shuō)，以前做跨屏只能用IP。另外是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)跨媒體的觸達(dá)，比如有30%的人是既看電視又用手機(jī)刷抖音，而現(xiàn)在能做到的就是確定性匹配，不同屏幕之間到底哪些人是在這個(gè)屏幕上看到了廣告，他們?cè)谑謾C(jī)端又能夠看到哪些廣告，這些我們都可以看到。

基于整個(gè)數(shù)據(jù)底層，我們打造了中國(guó)家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)——勾正數(shù)據(jù)CHMP。

勾正CHMP

這里分為三個(gè)關(guān)鍵詞，首先是“通”，比如有三臺(tái)手機(jī)在這個(gè)家庭中，這三臺(tái)手機(jī)分別是爸爸、媽媽、奶奶的，我們能進(jìn)行跨屏的打通。再是后鏈路測(cè)試沉淀，在大屏上播了哪些廣告，我們可以找到哪臺(tái)手機(jī)看到過(guò)這個(gè)廣告;第三是跨屏廣告到達(dá)率的計(jì)算，我們跟CTR央視市場(chǎng)研究做了一款產(chǎn)品reach。另外是“廣”，我們可以知道這個(gè)廣告觸達(dá)了哪些人，哪些人沒(méi)有被這條廣告觸達(dá)，通過(guò)找到這些人就可以再次通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)，提升廣告的到達(dá)率。還有“精”，就是針對(duì)目標(biāo)客戶，洞察人群屬性和行為媒體，給出投放策略意見(jiàn)。

下面針對(duì)通、廣、達(dá)，我將一一展開(kāi)。

通：以家庭智慧屏為核心，數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)多屏互聯(lián)，玩轉(zhuǎn)跨屏營(yíng)銷(xiāo)。大小屏的聯(lián)動(dòng)這點(diǎn)我們跟唯品會(huì)有個(gè)項(xiàng)目，唯品會(huì)投了很多OTT的廣告，我們會(huì)把OTT前面手機(jī)的情況返回給他，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)他投了三次廣告之后客戶打開(kāi)了唯品會(huì)的APP。這個(gè)過(guò)程我們將進(jìn)行跨的reach的計(jì)算，CCTV、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的廣告到達(dá)率都是可以算出來(lái)的，還有如果有IPTV、OTT的話，我們也能解決跨傳統(tǒng)TV和智能大屏的跨屏計(jì)算。

勾正的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有1.22億OTT電視終端，這里可以創(chuàng)建人群，把原來(lái)投放廣告的地址包括OTT和移動(dòng)端的都上傳，或者是把客戶自己的CRM數(shù)據(jù)上傳。提交完就會(huì)發(fā)現(xiàn)這群地址包在勾正數(shù)據(jù)庫(kù)里的匹配濾達(dá)到百分之多少。

還有營(yíng)銷(xiāo)沉淀，可以把傳統(tǒng)TV廣告排期，比如8月份廣告的排期都可以加起來(lái)，上傳完之后就可以計(jì)算，這樣我就知道屏前的手機(jī)有哪些，比如說(shuō)可以看一下數(shù)據(jù)匹配轉(zhuǎn)手機(jī)，可以將OTT的投放轉(zhuǎn)換成觸達(dá)了多少臺(tái)手機(jī)終端量。

另外可以算媒體的觸達(dá)率和可對(duì)接的媒體，可以看到有哪些媒體可以進(jìn)行再次的營(yíng)銷(xiāo)，計(jì)算成功了之后，勾正可以將地址包直接發(fā)送給媒體，媒體就可以進(jìn)行二次的精準(zhǔn)投放。

另外還可以提供基礎(chǔ)報(bào)告，可以看人群畫(huà)像、人群洞察，我們要營(yíng)銷(xiāo)的這群人到底人群畫(huà)像是什么，比如8月份電視的廣告排期在OTT上的表現(xiàn)。

標(biāo)簽的信息方面，我們可以自己創(chuàng)建標(biāo)簽，比如有家庭屬性，通過(guò)進(jìn)行交集、并集、插集的組合，大家用CHMP這樣的軟件的話都很清楚，能看到到底是幾口之家，比如要的是一線城市12000元以上的人，就要選擇交集，然后提交，這就創(chuàng)建了一個(gè)一線城市中堅(jiān)力量的人群，根據(jù)這個(gè)人群可以進(jìn)行媒體對(duì)接，之后同樣可以計(jì)算媒體的量，并進(jìn)行人群洞察，比如也可以建立三線城市小鎮(zhèn)青年這樣的標(biāo)簽，這些都是可以根據(jù)下面的標(biāo)簽屬性自定義。

保潔的幫寶適團(tuán)隊(duì)就通過(guò)勾正找到了0-2歲的媽媽?zhuān)斗畔聛?lái)也會(huì)進(jìn)行自己的問(wèn)卷調(diào)研驗(yàn)證，問(wèn)卷調(diào)查最終發(fā)現(xiàn)擁有0-2歲孩子?jì)寢尩谋壤诠凑龢?biāo)簽上的精準(zhǔn)程度達(dá)到52%。

廣的方面是追蹤我們沒(méi)有觸達(dá)的用戶，精準(zhǔn)擴(kuò)大觸達(dá)，最有效的方式觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶。剛才是8月份電視廣告排期可以觸達(dá)到的人，另外的人就是沒(méi)有觸達(dá)到的，我們可以通過(guò)CHMP進(jìn)行分析，進(jìn)行人群洞察，可以輸出給媒體進(jìn)行追投，從而有效擴(kuò)大廣告的覆蓋面和觸達(dá)率。

幫寶適的案例，他們投入了非常大量的電視廣告，在他們廣告投放的排期里，電視機(jī)的開(kāi)機(jī)率是74%，74%的人里只有50%的人是有看直播的，所以即使投了非常多電視廣告，但真正看過(guò)廣告的人就變成了25%。對(duì)于電視人群來(lái)說(shuō)，還有49.2%的用戶沒(méi)有被這波廣告觸達(dá)到，這群人到底在電視上會(huì)看哪些內(nèi)容？這些我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)重新計(jì)算出來(lái)。

精的方面是家庭精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路數(shù)據(jù)支撐——觸達(dá)到對(duì)的人。通過(guò)標(biāo)簽圈選，這個(gè)標(biāo)簽可以是客戶CRM數(shù)據(jù)的上傳，也可以是通過(guò)勾正數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系，一線城市的高收入群標(biāo)簽體系圈選出來(lái)，最后進(jìn)行人群的洞察和媒體的對(duì)接，同樣也可以把這些地址發(fā)回給媒體，然后進(jìn)行廣告投放。

所以從TA到TH，以家庭為單位定位目標(biāo)用戶，可以圈選Audience，通過(guò)Devices設(shè)備關(guān)聯(lián)家庭成員，到Actions行為數(shù)據(jù)確定家庭身份，再到Profile，再到Time OTT端TA時(shí)間分配，最后通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)模型做到精。

如何使用CHMP？

如何使用CHMP？勾正數(shù)據(jù)通過(guò)客戶一方DMP、CRM導(dǎo)入CHMP或者通過(guò)三方DMP導(dǎo)入勾正的CHMP，通過(guò)廣告投放策略O(shè)TTmac人群包或移動(dòng)端人群包，我們輸出給媒體或營(yíng)銷(xiāo)方進(jìn)行廣告投放和廣告效果評(píng)估，最后再進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀回流，最后完成客戶跨屏的效果觸達(dá)。

現(xiàn)在勾正CHMP的合作伙伴有P&G、三九醫(yī)藥等，我們跟傳媒大學(xué)也有很多的合作，有很多的博士生、研究生幫我們建模，看這套理論體系如何更好地幫助廣告主。家庭營(yíng)銷(xiāo)從今天開(kāi)始，從您開(kāi)始。