所愛隔山海,山海皆可平。在浪漫520來臨前夕,完美日記聯(lián)合抖音超品日于5月9日至5月15日打造了"箱見你想見你"活動(dòng),通過異地戀情侶短片、抖音挑戰(zhàn)賽、超頭部達(dá)人種草等多種方式,觸達(dá)品牌目標(biāo)消費(fèi)者。5月14日big day當(dāng)天,完美日記抖音官方旗艦店創(chuàng)品牌歷史店播最高GMV場次。5月9日到5月16日,活動(dòng)總曝光量達(dá)5.5億,“完美日記”搜索環(huán)比上漲167%,品牌共增粉超18萬,環(huán)比增長243%。此次活動(dòng)收獲了用戶的廣泛好評,助力完美日記實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙豐收。

本次完美日記新品即爆品的營銷活動(dòng)背后,有何值得借鑒的動(dòng)作呢?

情感內(nèi)容營銷蓄水造勢,人群破圈吸引潛在用戶

作為國貨美妝第一品牌,完美日記此次上線的新品小細(xì)跟皮箱禮盒并沒有將目光僅聚焦于女性用戶,而是構(gòu)建了"送禮"的使用場景將男性群體納入其中,同時(shí)通過聯(lián)合情感微信大號WhatYouNeed打造異地情侶#箱見你想見你#事件,發(fā)起異地情侶故事征集,讓異地戀人飛到對方城市體驗(yàn)另一半的一天,最終由WhatYouNeed記錄并做成了video,以鼓勵(lì)異地情侶勇敢去愛的主題傳遞品牌情感關(guān)懷。

在抖音站內(nèi),完美日記X抖音超品日聯(lián)合超頭部達(dá)人打造了"直男送禮好上頭"話題挑戰(zhàn)賽。情侶達(dá)人們花式秀出戀人送的禮物參與挑戰(zhàn),或甜蜜溫馨,或有趣搞笑,話題內(nèi)容與用戶快速產(chǎn)生了情感共鳴,吸引他們紛紛參與到挑戰(zhàn)中來,分享自己的甜蜜戀情。同時(shí)在這一過程中,完美日記也將自己“送禮心意”的產(chǎn)品心智滲透至用戶。

作為年輕人聚集的平臺,抖音對時(shí)尚潮流有著敏銳的洞察力。在抖音電商平臺的美妝搜索品類中,口紅是絕對硬通貨,而關(guān)注口紅的并不止是女性,男性群體也不在少數(shù)。在此次聯(lián)合營銷中,雙方打破了傳統(tǒng)的單性別視角,而是通過情感向內(nèi)容與用戶深度溝通,擴(kuò)大產(chǎn)品的使用場景吸引男性用戶進(jìn)行人群破圈,成功為品牌爆發(fā)蓄水造勢。

內(nèi)容電商化高效匹配人貨場,品效合一提升品牌購物體驗(yàn)

與其他電商平臺相比,抖音電商最為突出的是其"內(nèi)容營銷場"能力,短視頻和直播作為承載內(nèi)容的重要工具,也為抖音電商助力品牌帶來了新的營銷方式。此次完美日記X抖音超品日營銷,前期通過情感視頻和話題挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容矩陣為超品日直播引流;爆發(fā)期通過短視頻帶貨,以及明星空降品牌直播間等方式,推動(dòng)帶貨成交的最大化,以"短視頻+直播"組合拳打造內(nèi)容電商平臺的產(chǎn)品能力。

除了在內(nèi)容上做到集情感、趣味、種草、拔草于一體的多元化來展現(xiàn)新品并吸引用戶關(guān)注,抖音電商還發(fā)揮了平臺達(dá)人的資源優(yōu)勢。首先由平臺個(gè)性化推薦技術(shù)根據(jù)用戶畫像匹配潛在消費(fèi)者,其次根據(jù)潛在消費(fèi)者的內(nèi)容偏好匹配相應(yīng)的達(dá)人資源,最終再通過達(dá)人進(jìn)行私域種草,將傳統(tǒng)的人找貨轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾胰?提高獲客轉(zhuǎn)化效率。

數(shù)據(jù)顯示,本次完美日記X抖音超品日聯(lián)合活動(dòng)總曝光量達(dá)5.5億,品牌直播GMV創(chuàng)品牌歷史店播最高記錄,新增粉絲18萬,新品銷量和品牌影響力都在抖音的粉絲人群中獲得出色地增長。達(dá)人種草、短視頻帶貨、品牌直播在抖音站內(nèi)共同形成了營銷消費(fèi)場,用戶在平臺內(nèi)容和商品之間的消費(fèi)界限被模糊,在站內(nèi)直接進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化,極大地提升了購買決策效率,避免了因營銷鏈路過長而用戶流失,有效實(shí)現(xiàn)人貨場的三者統(tǒng)一。

深度布局內(nèi)容電商,抖音超品日力推正品大牌好物

此次完美日記和抖音超品日聯(lián)合活動(dòng)提供的主推產(chǎn)品是小細(xì)跟口紅皮箱禮盒,該禮盒為新品限量款,一經(jīng)上線就受到用戶的廣泛好評。除此以外,同步上線的還有完美日記名片唇釉、呼吸感卸妝油等爆款商品,而且保價(jià)格同雙十一,讓用戶早買早享受,不必為了優(yōu)惠苦苦等待。

一直以來,抖音電商都在不斷優(yōu)化平臺的供應(yīng)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施搭建,不斷和行業(yè)頭部品牌合作為消費(fèi)者提供正品大牌優(yōu)質(zhì)好物,豐富平臺產(chǎn)品池。此前,抖音超品日已與巴黎歐萊雅、立白、美的等眾多知名品牌進(jìn)行合作,創(chuàng)造銷量和口碑的雙重佳績,為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的生活和極致的購物體驗(yàn)。

抖音超品日作為抖音電商平臺S級的營銷IP,整合了抖音電商的優(yōu)勢資源力量助力品牌打造自己專屬的營銷陣地。對于品牌來說,抖音電商以個(gè)性化推薦技術(shù)不斷助力品牌,帶來品牌力和銷售力的雙重提升,并通過直播、短視頻內(nèi)容和KOL達(dá)人資源有效觸達(dá)沉淀消費(fèi)人群,打造“有質(zhì)量的GMV”,幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。對于消費(fèi)者來說,抖音電商更豐富的內(nèi)容形態(tài)展示,便于消費(fèi)者能夠更直觀地了解產(chǎn)品;而隨著抖音平臺上產(chǎn)品池的擴(kuò)大,正品大牌、限量新品、網(wǎng)紅爆款等眾多好物也讓消費(fèi)者有更多選擇空間。

未來,抖音超品日這一IP還將與更多行業(yè)頭部品牌合作,以更豐富的營銷玩法助力品牌發(fā)掘更大的市場,用正品優(yōu)價(jià)好物為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的消費(fèi)生活體驗(yàn)。