終端廠商關(guān)注半導(dǎo)體品牌價(jià)值

2009年，在全球半導(dǎo)體市場(chǎng)遭遇低迷的境況下，中國(guó)成為拉動(dòng)該市場(chǎng)復(fù)蘇的重要力量。因此，半導(dǎo)體企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和品牌影響力是保證他們能持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。

　　品牌是開(kāi)啟客戶(hù)之門(mén)的金鑰匙

　　●半導(dǎo)體品牌面向工程師和采購(gòu)人員

　　●系統(tǒng)廠商評(píng)價(jià)半導(dǎo)體供應(yīng)商有五大指標(biāo)

　　●半導(dǎo)體品牌要靠歷史記錄和口口相傳來(lái)積累

　　幾年前，一位***同行向記者描述***一家數(shù)一數(shù)二集成電路設(shè)計(jì)公司時(shí)說(shuō)：“他們太低調(diào)了，在他們所在的辦公大樓外，你甚至找不到他們公司的Logo?！边@種情形在一定程度上反映出半導(dǎo)體企業(yè)普遍存在的一個(gè)特質(zhì)——— 低調(diào)。由于不直接面向終端消費(fèi)者，即使是一家非常成功的企業(yè)，他們也沒(méi)有終端企業(yè)甚至其他IT企業(yè)所具有的張揚(yáng)勁兒。

　　雖然低調(diào)，但半導(dǎo)體企業(yè)卻非常認(rèn)同品牌的價(jià)值，認(rèn)為它是協(xié)助企業(yè)打開(kāi)客戶(hù)之門(mén)的“金鑰匙”。“雖然我們的品牌不一定廣為人知，但作為B2B的企業(yè)，半導(dǎo)體企業(yè)一定要在某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域被每一家系統(tǒng)廠商和每一位設(shè)計(jì)工程師了解，同時(shí)還需要被大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)了解。”瑞薩半導(dǎo)體管理(中國(guó))公司董事長(zhǎng)平澤大分析說(shuō)。換言之，半導(dǎo)體品牌要能為基于它們進(jìn)行設(shè)計(jì)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程師和采購(gòu)人員傳遞有競(jìng)爭(zhēng)力的信息，這是幫助企業(yè)贏得客戶(hù)市場(chǎng)的重要砝碼。

　　在經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，目前，中國(guó)主流的終端企業(yè)在元器件的采購(gòu)和評(píng)價(jià)方面已經(jīng)形成較為完善的體系。以中興通訊為例，他們通常會(huì)從五方面，即產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)程度(T)、成本 (C)、交貨周期(D)、質(zhì)量(Q)以及服務(wù)支持(S)來(lái)評(píng)價(jià)和管理元器件供應(yīng)商。這五方面都與元器件供應(yīng)商的品牌密切相關(guān)。因此，哪家半導(dǎo)體品牌在這五方面已經(jīng)打下基礎(chǔ)，哪家企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

　　而且，由于半導(dǎo)體品牌面對(duì)的客戶(hù)群———設(shè)計(jì)工程師和采購(gòu)人員是一個(gè)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)極高的群體，因此，半導(dǎo)體品牌不能光靠廣告等“花架子”來(lái)構(gòu)筑，還要靠實(shí)實(shí)在在的歷史記錄進(jìn)行積累，甚至需要以口口相傳這樣的方式進(jìn)行傳播。舉例來(lái)說(shuō)，如果一家半導(dǎo)體企業(yè)在歷史供應(yīng)方面從來(lái)沒(méi)有缺過(guò)貨，它的品牌形象就不會(huì)產(chǎn)生這方面的負(fù)面影響；而如果一家企業(yè)持續(xù)售價(jià)較高，那么它的品牌形象中就會(huì)帶有這方面的標(biāo)簽。在中國(guó)市場(chǎng)，由于高素質(zhì)的設(shè)計(jì)工程師和采購(gòu)人員群體正在迅速崛起，因此，半導(dǎo)體廠商通過(guò)各種形式來(lái)構(gòu)筑自己的品牌尤為重要。

此外，近些年來(lái)，由于終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，某一個(gè)終端產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步演化為該終端產(chǎn)品所在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，半導(dǎo)體品牌的增值效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來(lái)了。一些終端品牌會(huì)利用自己所采用的主要內(nèi)部芯片品牌去說(shuō)服客戶(hù)。例如，一些電腦品牌打出了某CPU廠商的牌子，一些LED(發(fā)光二極管)顯示屏企業(yè)也打出了所采用的LED芯片的品牌。對(duì)此，深圳愛(ài)國(guó)者嵌入式系統(tǒng)科技有限公司采購(gòu)經(jīng)理于憲明分析說(shuō)：“在終端產(chǎn)品整體性能類(lèi)似或相同的情況下，如果價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，終端企業(yè)常會(huì)以主要元器件的品牌效應(yīng)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，以元器件的可靠性高和長(zhǎng)壽命去說(shuō)服客戶(hù)，利用元器件的品牌來(lái)抵消價(jià)格較高的缺點(diǎn)；同時(shí)，一些元器件品牌會(huì)成為高端產(chǎn)品的一項(xiàng)標(biāo)志，對(duì)于注重質(zhì)量的客戶(hù)來(lái)說(shuō)就更有吸引力。”

　　幾大市場(chǎng)對(duì)品牌關(guān)注點(diǎn)不一

　　●手機(jī)制造商關(guān)注供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新

　　●汽車(chē)制造商希望打破核心零組件壟斷局面

　　●工控產(chǎn)品對(duì)可靠性要求高

　　經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展和積累，中國(guó)多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的終端企業(yè)不僅在產(chǎn)量上力拔頭籌，他們的設(shè)計(jì)能力也正在迅速崛起。同時(shí)，他們對(duì)元器件的選擇和采購(gòu)也提出了越來(lái)越完備的要求，形成了強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。

　　在手機(jī)這個(gè)大市場(chǎng)，根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)，2009年，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)量為6.19億部，占全球產(chǎn)量比重的49.9%。中興通訊執(zhí)行副總裁助理、手機(jī)產(chǎn)品體系硬件平臺(tái)部部長(zhǎng)朱東堂對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者介紹了他們?cè)谠骷少?gòu)上的關(guān)注點(diǎn)?！搬槍?duì)不同的物料，我們采購(gòu)工作的關(guān)注點(diǎn)有所不同。”他說(shuō)，“例如，對(duì)于市場(chǎng)上充分競(jìng)爭(zhēng)的一般材料，我們會(huì)優(yōu)先考慮成本；關(guān)鍵材料則把質(zhì)量放在第一位；而對(duì)于瓶頸材料，就必須重視交貨周期，因?yàn)槿绻荒芗皶r(shí)交貨將影響到生產(chǎn)進(jìn)度。”針對(duì)未來(lái)，他認(rèn)為，半導(dǎo)體品牌的影響力首先取決于其技術(shù)創(chuàng)新能力，這將影響半導(dǎo)體廠商的行業(yè)地位；其次取決于其服務(wù)模式上的創(chuàng)新能力。

　　在汽車(chē)這個(gè)新興的大市場(chǎng)，2009年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量躍居全球第一，產(chǎn)量達(dá)到1379萬(wàn)輛，打破日本和美國(guó)近20年的壟斷地位。在這一市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)量達(dá)到40%，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)幾年，中國(guó)企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力將快速增長(zhǎng)。廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司技術(shù)中心副主任陳曉冰對(duì)記者表示，汽車(chē)電子芯片要滿足寬溫度范圍、高可靠性、高處理能力、符合多網(wǎng)絡(luò)共存、具備開(kāi)發(fā)便捷性等特性。而且，雖然目前汽車(chē)關(guān)鍵零組件被全球幾大半導(dǎo)體和零組件企業(yè)牢牢占據(jù)，但中國(guó)汽車(chē)制造商都希望打破這樣的格局。

　　在工控類(lèi)市場(chǎng)，中國(guó)有很多研究所從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。某研究所采購(gòu)部人士對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者介紹說(shuō)，他們目前采購(gòu)元器件考慮的最重要因素是可靠性，包括寬溫度范圍和長(zhǎng)時(shí)間工作的可靠性。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，他們采購(gòu)時(shí)主要集中在幾個(gè)品牌上。而從目前工控類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)看，未來(lái)，他們除了繼續(xù)關(guān)注可靠性外，還希望元器件的功能越來(lái)越強(qiáng)大，滿足系統(tǒng)多功能的要求；元器件產(chǎn)品支持的操作系統(tǒng)和軟件工具要越來(lái)越豐富。

中國(guó)半導(dǎo)體品牌要改頭換面

　　●IC設(shè)計(jì)業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　●中國(guó)企業(yè)應(yīng)改變低端形象

　　●成功案例不斷涌現(xiàn)

　　根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)半導(dǎo)體業(yè)銷(xiāo)售收入為1109億元，同比下滑11%。與此同時(shí)，去年中國(guó)集成電路設(shè)計(jì)業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)14.8%。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，在終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師的眼中，中國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)品的品牌以低端低價(jià)為主，在系統(tǒng)中擔(dān)當(dāng)不了核心芯片的責(zé)任，質(zhì)量和性能也不高。但隨著近年來(lái)人才和經(jīng)驗(yàn)的積累，一些中國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的技術(shù)含量，并獲得重要終端客戶(hù)的應(yīng)用，中國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)品不應(yīng)再給自己打上“低價(jià)替代品”的標(biāo)簽。

　　以君正為例，其產(chǎn)品技術(shù)屬于核心處理器技術(shù)，而且該產(chǎn)品具備比使用ARM核心的處理器還低的功耗指標(biāo)，作為主處理器芯片獲得漢王電紙書(shū)、愛(ài)國(guó)者等終端企業(yè)的大量應(yīng)用。中天聯(lián)科的創(chuàng)始人參與了國(guó)際衛(wèi)星機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)AVS-S的制定工作，其AVS-S2調(diào)諧器產(chǎn)品已經(jīng)獲得在AVS-S2領(lǐng)域走在前列的韓國(guó)機(jī)頂盒企業(yè)的采用，為其進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。銳迪科在較短的時(shí)間中開(kāi)發(fā)出了全線射頻集成電路產(chǎn)品，近些年持續(xù)保持高增長(zhǎng)速度。泰景抓住了許多廠商從模擬電視芯片轉(zhuǎn)投數(shù)字電視芯片的轉(zhuǎn)換期，看準(zhǔn)了模擬移動(dòng)電視對(duì)無(wú)線通信運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)價(jià)值，成功推出了尺寸小、功耗低的移動(dòng)模擬電視芯片，成功跨過(guò)了銷(xiāo)售收入過(guò)億美元的門(mén)檻。

　　有了這樣一批明星企業(yè)，中國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)品不應(yīng)該總以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、“8折定律”為代名詞。中國(guó)企業(yè)需要合力開(kāi)創(chuàng)“以滿足內(nèi)需市場(chǎng)為主、具有高技術(shù)含量、高品質(zhì)”特性的新品牌。