中興手機如何打贏翻身仗？渠道品牌影響力雙下滑

　　消失在中國智能手機銷量前五強的中興手機近期又要開始重視國內(nèi)手機市場了。

　　3月22日，中興通訊(30.150, 0.31, 1.04%)股份有限公司（000063.SZ）（以下簡稱“中興通訊”）正式宣布成立中興智能終端有限公司（以下簡稱“中興終端”），作為中興通訊控股的子公司，獨立運營中國區(qū)手機業(yè)務(wù)，公司董事長由程立新?lián)危信d通訊原終端中國區(qū)負(fù)責(zé)人白波被任命為中興終端總經(jīng)理。

　　程立新宣稱中興要在三年內(nèi)成為國內(nèi)主流品牌，并在研發(fā)技術(shù)、資金實力、5G全業(yè)務(wù)及全球化等方面助推中興手機回歸之路。中興通訊方面也表示，將在產(chǎn)品、渠道、品牌、人才等資源方面給予中興終端全力支持。

　　中興手機能否在5G時代迎來“中興”也引發(fā)關(guān)注。飛象網(wǎng)CEO項立剛在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，中興搶先布局5G手機可以利用基站、設(shè)備端的積累測試，但中興自己并沒有芯片，依舊要依靠別人的芯片，這使中興在5G手機投入市場初期有一定的優(yōu)勢，越往后技術(shù)優(yōu)勢也就沒那么明顯了。此外，渠道、市場也是考量中興能否翻身的利器。

　　墻內(nèi)開花墻外香

　　據(jù)3月15日中興通訊發(fā)布的2017年財報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入 1088.2 億元人民幣，同比增長 7.5%，主要受益于全球運營商在電信網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)投入、海外手機及政企市場的開拓。

　　然而，曾經(jīng)在“中華酷聯(lián)”中居于首位的中興手機，近年來在國內(nèi)卻是節(jié)節(jié)敗退。據(jù)國外權(quán)威調(diào)研機構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中興手機在全球智能手機市場銷量排名第九，在國內(nèi)智能手機市場銷量排名第九，雖然相較于上年名次前進(jìn)一名，但其市場份額卻在逐年下降。

　　尤其在過去一年，中興在旗艦機領(lǐng)域并沒有太多建樹。繼2016年5月中興發(fā)布旗艦機型天機7后，2017年天機7逐漸在國內(nèi)停產(chǎn)，并且未等來新的接替者。中興手機的一位產(chǎn)品線員工告訴記者，本來按照2017年的進(jìn)度應(yīng)該有一款新的迭代產(chǎn)品出來，但天機7在歐美有兩年的生命周期，由于中國市場競爭太激烈，只有一年的生命周期，旗艦機如果沒有足夠的品牌溢價能力、線下渠道能力，高價手機只能被迫低價售賣，既提升不了品牌，又不能盈利，為此當(dāng)年并未推出新旗艦機。

　　與此同時，在國內(nèi)手機廠商都追風(fēng)“全面屏”時，中興則另辟蹊徑大膽在2017年底于海外推出了折疊屏機型Axon M，直至2018年春季，該款折疊屏機型手機才現(xiàn)身國內(nèi)市場。不過，這款被中興寄予厚望的Axon M，如今在市場上表現(xiàn)并不出色，尤其是在國內(nèi)市場。

　　據(jù)調(diào)查，國內(nèi)眾多線下零售店拿不到Axon M這款機型。本報記者以消費者身份走訪廣州多個數(shù)碼城購買Axon M，廣州天河城總統(tǒng)數(shù)碼廣場的一位手機零售商向本報記者表示：“無法拿到這款手機的貨，我在這呆了兩年，你是第一個向我咨詢購買中興手機的人?！?br />
　　國內(nèi)一家手機通訊廠商的CEO向本報記者直言，中興手機市場份額不高，和我們合作較少。如今，中興手機更多的售賣渠道在網(wǎng)上平臺，功能機則從運營商渠道銷售。

　　程立新在接受媒體采訪時也表示，在所有的手機廠商中，中興有兩個特點：在消費者銷售渠道上，中興還沒有發(fā)力；中興手機（銷量）90%在海外，10%在國內(nèi)。

　　近日，中興通訊為加強手機業(yè)務(wù)在中國公開市場的拓展，宣布將要成立控股子公司中興智能終端有限公司。程立新更是定下“三年內(nèi)成為國內(nèi)手機行業(yè)主流品牌”的目標(biāo)。

　　值得注意的是，三年前，中興旗下子品牌努比亞獨立掛牌，也曾設(shè)下三年時間成為全球知名品牌的目標(biāo)，直至今天，努比亞并未為中興創(chuàng)造奇跡，幾乎每年都在虧損，還被中興出售部分股權(quán)以至于無需納入上市公司財務(wù)報表。成立子公司的中興手機能否“中興”？對于主流品牌具體目標(biāo)，中興方面并未給出明確的答復(fù)。

　　5G技術(shù)優(yōu)勢幾何

　　5G時代即將來臨，這也被認(rèn)為是中國智能手機市場重新洗牌的契機。中興方面表示，希望借助中興在研發(fā)技術(shù)、資金實力、5G全業(yè)務(wù)及全球化方面的優(yōu)勢，保證中興手機成為最有機會勝出的品牌之一。

　　中興終端品牌部的工作人員告訴本報記者，中興手機5G方面的優(yōu)勢主要有三個，在5G終端相關(guān)專利超200個，承接了新一代寬帶無線移動通訊網(wǎng)國家重大專項中終端實驗樣機的研發(fā)任務(wù)，擁有眾多終端應(yīng)用場景規(guī)劃。而這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為中興手機在5G技術(shù)方面是具備先決條件的。

　　國內(nèi)一家手機廠商研發(fā)部的林先生告訴本報記者，對于華為、中興這些廠商而言，他們同為電信市場的主要設(shè)備供應(yīng)商，在基站、主設(shè)備方面有一定優(yōu)勢，在5G方面投入的時間會比較早，以及在一些規(guī)范的制定上有一定影響力，對一些前沿信息、一手信息把握更準(zhǔn)確。但是中興與華為還不太一樣，華為擁有麒麟芯片，中興卻沒有自己的芯片品牌，為此，中興手機還需要依賴于高通芯片的研發(fā)進(jìn)度，而這一方面，中興與OPPO、vivo、小米等品牌差距并不大。值得注意的是，國內(nèi)主流手機廠商也在發(fā)力5G。

　　“三星、英特爾、高通、聯(lián)發(fā)科、華為都屬于芯片品牌商，高通應(yīng)該屬于第一波實現(xiàn)商用的芯片品牌，基本上與高通品牌合作的手機廠商差異性應(yīng)該不會太大，剩下的就是其他一些細(xì)節(jié)上的差異，并且隨著技術(shù)的成熟，差距也將縮小。”林先生告訴記者。

　　對于類似觀點，手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝也表示認(rèn)同，他告訴記者，中興手機可以利用設(shè)備供應(yīng)商優(yōu)勢選擇用中興手機進(jìn)行測試，對中興手機后期大批量生產(chǎn)有好處。但是，目前來看是有一定機會，卻不能保證中興手機能重返主流品牌市場。

　　仍需考量市場表現(xiàn)

　　值得注意的是，中興手機即使能在5G、創(chuàng)新等方面有技術(shù)優(yōu)勢，但仍需考量產(chǎn)品在商業(yè)上的表現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)看來，過去“中華酷聯(lián)”依靠運營商崛起，小米借勢互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)風(fēng)靡一時，OV（OPPO、vivo）憑借線下渠道、瘋狂營銷強勢包抄。而未來，具備技術(shù)研發(fā)、設(shè)計、營銷、專利、供應(yīng)鏈等多維度優(yōu)勢的手機廠商，才能在更加激烈的市場競爭中獲取更多優(yōu)勢。

　　對于中興手機而言，其過去在渠道上、品牌上、營銷上都有短板，中興想要三年時間在國內(nèi)市場回歸主流，擺在面前的問題并不小。

　　渠道方面，由于在國外、國內(nèi)市場長期依賴運營商渠道，中興手機此前已逐漸放棄線下市場，在線上市場也不如友商，運營商渠道也面臨著友商的蠶食。

　　IT獨立評論人孫永杰直言，盡管運營商方面也占20%~30%市場份額，基于OV、華為、小米等手機廠商的銷量、品牌影響力，如今的運營商或許更加愿意和他們合作。此外，未來運營商渠道、線上渠道、線下渠道的影響力是一樣的，不可或缺，任何一個渠道的品牌影響力下滑，另外兩個渠道的品牌影響力也將下滑。

　　此外，在品牌影響力、營銷、技術(shù)創(chuàng)新方面，中興手機在過去也未有出色表現(xiàn)，曾與華為在同一起跑線，如今差距卻被逐漸拉大，要想重塑這一市場的難度不小。

　　程立新表示，中興手機也將建立全新、高效的手機銷售模式，在渠道方面提出的是類廠商一體化的模式，同時在品牌和人才方面都將加大力度。

　　對于中興終端將在國內(nèi)市場渠道、品牌、人才方面投入的具體金額及計劃目標(biāo)，中興終端方面對本報記者的追問表示不方便透露，而本報記者從多家零售商、通訊渠道商方面獲悉，至今還未收到中興終端有關(guān)渠道布局的策略。

　　在孫永杰看來，中國市場的格局目前很難被打破，對于中興而言，國內(nèi)市場機會并不大，想打造一個品牌回歸主流需要付出的努力已不再有當(dāng)初打造努比亞時期的紅利了，渠道、品牌、營銷的投入成本都較高，中興手機還不如在海外市場突破?！爸信d手機在海外市場有一定的根基，包括美國、加拿大、墨西哥、西班牙等市場都有前四、前五的位置，在一些發(fā)展中國家銷量也不錯，去年銷量達(dá)5000萬?；谶@樣的考量，降低對中國市場的投入，把精力放在海外市場或許是個不錯的選擇?！睂O永杰認(rèn)為。