大眾是如何以逆市姿態(tài)在“寒冬”中的實(shí)現(xiàn)了突破的？

2018年可謂是一汽-大眾的“SUV元年”，探歌、探岳的相繼推出讓其在SUV這個(gè)火熱的細(xì)分市場(chǎng)擁有了屬于自己家族的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也正是由于諸多全新車型的加持，一汽-大眾大眾品牌2018年全年銷量定格在139.1萬(wàn)輛，相較于諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量下滑，一汽-大眾成為了整個(gè)車市特立獨(dú)行的那一個(gè)，以逆市姿態(tài)在“寒冬”中的實(shí)現(xiàn)了突破。

一汽-大眾大眾品牌將2019年的銷量目標(biāo)定為144.5萬(wàn)輛，這看似平淡的數(shù)據(jù)背后，卻蘊(yùn)含著一個(gè)不可小覷的“大棋局”。這個(gè)棋局，已不僅僅是一汽-大眾會(huì)在2019年銷量層面如何突破這么簡(jiǎn)單，它更涉及到一汽-大眾產(chǎn)品布局的完善，以及品牌形象升級(jí)等諸多關(guān)鍵項(xiàng)，可謂看點(diǎn)多多。

探歌、探岳完善產(chǎn)品矩陣

對(duì)于一汽-大眾來(lái)說(shuō)，2018年最大的事兒是什么？在車云菌看來(lái)，就是探歌、探岳的上市。這不是小題大做，它對(duì)于一汽-大眾來(lái)說(shuō)，有兩層很重要的意義。

首先，其補(bǔ)齊了一汽-大眾的產(chǎn)品線。一直以來(lái)，一汽-大眾的產(chǎn)品線雖然看起來(lái)很全，但一直存在一個(gè)“短板”——缺少SUV產(chǎn)品。在當(dāng)下這個(gè)“SUV為王”的市場(chǎng)環(huán)境下，這部分缺失怎么也說(shuō)不過(guò)去。2018年一汽-大眾一口氣推出探歌、探岳兩款SUV，而且款款熱門(mén)，用實(shí)力產(chǎn)品將產(chǎn)品布局的拼圖補(bǔ)全。

其次是設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并形成了新的家族特色。一直以來(lái)，大家的慣常認(rèn)識(shí)中，“南北大眾都是大眾”，感覺(jué)上是沒(méi)啥區(qū)別的。然而我們看到，探歌、探岳這兩款產(chǎn)品，與以往的“照搬引進(jìn)”不同。它們?cè)谠O(shè)計(jì)上有著明顯的創(chuàng)新（盡管仍是“大眾范兒的”），并且形成了一汽-大眾自身的品牌家族特色。例如更加年輕化、科技感更強(qiáng)、更突出高品質(zhì)等等。這可以視作是大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)整體的布局調(diào)整，同時(shí)也可以視作是一汽-大眾自身，在品牌建設(shè)上的一個(gè)提升與重塑。

從大環(huán)境的角度看，探歌、探岳上市的時(shí)機(jī)并不是很好。這不光是中國(guó)車市出現(xiàn)了近三十年不遇的首度負(fù)增長(zhǎng)，關(guān)鍵是一直以來(lái)“不愁賣(mài)”的SUV細(xì)分市場(chǎng)，也開(kāi)始從增量博弈變成了存量博弈——競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比過(guò)去殘酷得多。

從2018的銷量表現(xiàn)、市場(chǎng)反饋以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，探歌、探岳不僅經(jīng)受住了這個(gè)大環(huán)境的考驗(yàn)，而且還顯現(xiàn)出非常強(qiáng)大的產(chǎn)品力和市場(chǎng)潛力。

以探歌為例。雖然其所處的細(xì)分市場(chǎng)車型不少，其中也不乏實(shí)力選手，但像探歌這樣的純正德系SUV卻非常少見(jiàn)。關(guān)鍵是，探歌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上的年輕化、運(yùn)動(dòng)化，也是之前大眾SUV產(chǎn)品中所不多見(jiàn)的。這相當(dāng)于給細(xì)分市場(chǎng)“吹入了一股新風(fēng)”。所以，探歌上市后銷量節(jié)節(jié)攀升，上市5個(gè)月就貢獻(xiàn)了3.65萬(wàn)輛的銷量，在剛剛過(guò)去的12月份，探歌更是月銷破萬(wàn)，成為細(xì)分市場(chǎng)中的熱門(mén)主力品種。

相對(duì)探歌而言，探岳面對(duì)的細(xì)分則更加“主流”、更加“熱門(mén)”，同時(shí)也更加“高手如林”。尤其是有途觀L等熱門(mén)德系產(chǎn)品的把持，更是從氛圍上顯得“壓力重重”。然而探岳同樣很巧妙地做出了差異化、形成了自己的產(chǎn)品特色。探岳其實(shí)是以歐版途觀為基礎(chǔ)，并結(jié)合一汽-大眾的特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求度身開(kāi)發(fā)。因此它除了具備大眾高品質(zhì)SUV的固有特點(diǎn)，以及在“三大件”方面的優(yōu)勢(shì)以外，它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)上，也與市面上已有的車型不同。例如它并沒(méi)有一味的“拉伸”尺寸，而是通過(guò)長(zhǎng)軸距、短前懸的設(shè)計(jì)，既讓整車顯得干練、動(dòng)感，又兼顧到了車內(nèi)空間。從受眾群來(lái)看，探岳主要面對(duì)的是80/90后的“中產(chǎn)新貴”，從年齡層上也要更顯年輕一些。在2018年的12月份，探岳的銷量環(huán)比增長(zhǎng)61.8%，顯現(xiàn)出十足的黑馬像。

然而以上這些表現(xiàn)只是小荷才露尖尖角——真正的好戲?qū)⒃?019年。為什么這么說(shuō)？一方面，這兩款車在2018年上市的時(shí)間短，對(duì)2018年累計(jì)銷量的貢獻(xiàn)有限。其中探歌是2018年7月30日上市的。上市后經(jīng)歷產(chǎn)量爬坡，真正發(fā)力的月份相當(dāng)有限。探岳就更不用說(shuō)了——2018年10月22日才上市。

另一方面，探歌和探岳還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的成熟期。它們的產(chǎn)銷還處于爬坡階段。伴隨市場(chǎng)認(rèn)知和產(chǎn)能的雙提升，它們的月銷數(shù)據(jù)還有可能“再上臺(tái)階”。所以說(shuō)，這兩款SUV對(duì)于一汽-大眾銷量的貢獻(xiàn)，將會(huì)在2019年真正展現(xiàn)出來(lái)。

燃油車型新品加速更新 開(kāi)啟新能源元年

探歌、探岳的“增量”是看得到的增長(zhǎng)，但一汽-大眾在2019年的增長(zhǎng)肯定不會(huì)僅限于它們。事實(shí)上，2019年依舊是一汽-大眾的“產(chǎn)品大年”——不僅值得期待的新品很多，而且產(chǎn)品矩陣將更加全面。

最近全新速騰L已經(jīng)亮相，大家應(yīng)該已經(jīng)初步感受到這款新車的熱度和沖擊力。作為一汽-大眾的“傳統(tǒng)神車”，這次全新速騰不僅擁有全新平臺(tái)、全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言和全新的技術(shù)，而且首度進(jìn)行了加長(zhǎng)。它的熱銷與否沒(méi)有人會(huì)擔(dān)心。人們更想看的是，這個(gè)升級(jí)得如此全面的速騰L，將會(huì)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的影響和沖擊。

轎車一直以來(lái)是一汽-大眾的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”。那么關(guān)于SUV細(xì)分增量市場(chǎng)方面，一汽-大眾在2019年仍將有大動(dòng)作。

以一汽大眾之前透露的產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)看，它本身就是要以探岳為中心，向上、向下進(jìn)行產(chǎn)品線的拓展，最終實(shí)現(xiàn)SUV產(chǎn)品細(xì)分的全覆蓋。

2019年，一汽大眾的SUV新品恰好就是“一大一小”。其中“大的”，定位將在探岳之上（可能會(huì)與途昂類似），涉足中大型SUV市場(chǎng)；“小的”則很可能會(huì)是T-CROSS的一汽-大眾版本，尺寸會(huì)比探歌緊湊，定位也將低于探歌。

等這兩款車型上市，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——一汽-大眾將會(huì)從之前“缺SUV的廠商”，一躍成為國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)品線最全的廠商之一。

2019年一汽-大眾新品的另一大重要看點(diǎn)就是新能源的破局，這個(gè)意義頗有點(diǎn)類似于2018年探歌、探岳的上市。已知的信息是，寶來(lái)新能源、高爾夫E已確定在2019年上市投產(chǎn)——?jiǎng)偤靡豢钺槍?duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化產(chǎn)品，一款充滿國(guó)際范兒的全球化產(chǎn)品。這樣的結(jié)構(gòu)與布局將形成怎樣的市場(chǎng)效果，同樣也是相當(dāng)值得期待的。

以上，只是車云菌基于已有的、確定性的信息作出的猜測(cè)。一汽-大眾2019年在產(chǎn)品層面還會(huì)有多少驚喜，恐怕要過(guò)完2019年才能真正確定。例如，眾人翹首以盼的第八代高爾夫，會(huì)不會(huì)在2019年投產(chǎn)上市？

結(jié)尾：

基于以上的分析我們可以看出，過(guò)去的2018年對(duì)于一汽-大眾而言看似“產(chǎn)品大年”，但整體上只能算是“謀局”。2019年，才是一汽-大眾整個(gè)“大棋局”真正展現(xiàn)威力的年份。已有產(chǎn)品的大發(fā)力，以及眾多重磅的新品，它們給一汽-大眾帶來(lái)的將不只是簡(jiǎn)單的銷量升級(jí)。更全面的產(chǎn)品矩陣，更加精品化、年輕化的一汽-大眾品牌形象，才是更大的看點(diǎn)。