蘇寧易購(gòu)近期舉辦了一個(gè)“萬人空巷搶彩電”活動(dòng)，除了有65英寸大屏半價(jià)搶的價(jià)格讓利外，還提出了“陪家人看1小時(shí)電視”的社會(huì)倡議。

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，電視仿佛置身于一個(gè)非常尷尬的窘境，現(xiàn)在還有多少人有看電視的習(xí)慣?就筆者而言，因?yàn)橐词澜绫?，筆者才將雪藏了四年的電視機(jī)重新裝回客廳;因?yàn)橐词澜绫?，隔壁老王家爺孫三個(gè)終于丟下手機(jī)、平板和筆記本，共同坐在客廳……類似的場(chǎng)景，在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比比皆是。在人們對(duì)電視產(chǎn)品需求日益下降的今天，家電廠商若想尋求出路，便要學(xué)會(huì)如何抓住消費(fèi)者心理，通過一系列方式刺激用戶需求，從而達(dá)到促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)換的目的。

通過巧妙走心的營(yíng)銷方式將產(chǎn)品順利推廣的案例，最經(jīng)典的莫過于我們都熟知的“把梳子賣給和尚”的故事：從前有一個(gè)銷售遇到了一個(gè)棘手的問題，如何才能將梳子賣給并不需要梳頭的和尚?最后，他靈機(jī)一動(dòng)，和寺院主持商量，在梳子上刻上各種字：如虔誠(chéng)梳、發(fā)財(cái)梳……并且分成不同檔次，在香客求簽后分發(fā)。結(jié)果寺院在應(yīng)用之后反響很好，越來越多寺院要求購(gòu)買此類梳子。

這個(gè)故事告訴了我們一個(gè)深刻的道理：沒有賣不出去的貨，只有不懂用戶的商家!故事中的銷售巧妙地抓住了消費(fèi)者買梳子的心理，不是為了梳頭，而更多地是一種心靈的寄托。這是通過“走心”營(yíng)銷順利賣貨的典型案例。

故事中所反映出來的“營(yíng)銷”原理，即使在今天也毫不過時(shí)。如今，面對(duì)“見多識(shí)廣”，對(duì)各類營(yíng)銷方式日漸麻木的消費(fèi)者，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)“走腎”的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已不能對(duì)其產(chǎn)生更大的作用。在此背景下，只有極少一部分品牌通過“走心”的方式走進(jìn)消費(fèi)者的心里，從而達(dá)到建立品牌口碑及促進(jìn)銷售的雙贏。而蘇寧本次“陪家人看1小時(shí)電視”的走心營(yíng)銷方式，便是能達(dá)到打造品牌口碑與促進(jìn)產(chǎn)品銷售雙贏的典型案例。

電視賣不出，不是價(jià)格太貴

近年來，電視行業(yè)似乎在遭遇寒冬，高速發(fā)展和普及的手機(jī)等移動(dòng)電子設(shè)備逐漸成為人們社交娛樂的主要陣地。不少人將電視如今的尷尬窘境歸結(jié)于，相較手機(jī)等電子產(chǎn)品而言，其價(jià)格稍顯昂貴，其實(shí)不然。

譬如，某廠商40英寸液晶電視僅售1699元，而一塊40英寸電視屏幕價(jià)格就超過1500元，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品平均售價(jià)在2000元左右。

盡管手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)滑鐵盧，千元機(jī)市場(chǎng)份額逐漸減少，而早期死亡區(qū)3500-5000元價(jià)位段如今也被主流手機(jī)廠商占據(jù)。

另外，從物流上看，一部手機(jī)的托運(yùn)費(fèi)10-30元，而一部電視的托運(yùn)費(fèi)用不含包裝也少不了200元。

通過與手機(jī)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，如今電視確實(shí)在賣白菜價(jià)，尤其是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，更是賠本賺吆喝。

我們知道，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一定階段后企業(yè)通常采用的一種手段，借助這一法寶獲得成功的企業(yè)可謂數(shù)不勝數(shù)。然而，價(jià)格戰(zhàn)也不能無休止地進(jìn)行下去，畢竟有成本擺在那兒。在物流、人力、技術(shù)等成本上升時(shí)，價(jià)格持續(xù)下降將會(huì)使企業(yè)入不敷出。

有國(guó)外媒體更是指出，現(xiàn)今電視機(jī)價(jià)格比十幾年前都便宜。譬如，2017年：LG OLED55B7A售價(jià)2300美元，每平方英寸價(jià)格1.78美元。2012年，松下TC-P55VT50售價(jià)2680美元，每平方英寸價(jià)格2.08美元。夏普Elite PRO-60X5FD售價(jià)6000美元，每平方英寸價(jià)格3.91美元。

電視賣不出，不是廣告投放少

在本屆俄羅斯世界杯德國(guó)隊(duì)對(duì)陣墨西哥隊(duì)比賽中，出現(xiàn)了“某某電視中國(guó)第一”八個(gè)字廣告語，讓不少業(yè)內(nèi)人士驚嘆：這得賣多少臺(tái)電視機(jī)，才能收回天價(jià)贊助費(fèi)用。

同時(shí)還有媒體報(bào)道，近日，鄭州市民王女士投訴，每次打開家里的某某智能電視機(jī)，都會(huì)播放幾十秒廣告，而且這段廣告無法跳過、無法取消、快進(jìn)，只能無可奈何地等著廣告播放完，才能正常觀看電視節(jié)目。

可見，家電廠商挖空心思來做廣告，“海陸空廣告轟炸”也是家電市場(chǎng)千年一遇的怪現(xiàn)象。早年的家電廣告是偏遠(yuǎn)農(nóng)村的一大奇觀?，F(xiàn)在的家電廣告讓網(wǎng)民不勝其煩。

諸如某隊(duì)奪冠，退回貨款;某某商場(chǎng)優(yōu)惠卡，前100名用戶打五折，買電視機(jī)送冰箱……形形色色的廣告不斷刷屏，霸占著樓宇電梯，甚至連公共廁所都不放過。

廠商挖空心思處處投硬廣，就真的有用嗎?事實(shí)上，彩電市場(chǎng)并不樂觀。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模4781萬臺(tái)，同比下降8.1%。2018年這一態(tài)勢(shì)仍舊延續(xù)，2018年1—2月，彩電零售量為同比下降1.3%。

由此可見，用戶不會(huì)因?yàn)殡娨晝r(jià)格或者你的廣告做得好就為產(chǎn)品買單。不過如今，仍有不少?gòu)S商還未察覺到用戶內(nèi)心最真實(shí)的想法，仍然在“壕”砸廣告求關(guān)注，這樣的做法或許已然過時(shí)了。

消費(fèi)升級(jí)，家電營(yíng)銷需更“走心”

近日，由中國(guó)電子商會(huì)、蘇寧易購(gòu)、奧維云網(wǎng)共同發(fā)布《新中產(chǎn)高端家電消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)指出，近年來我國(guó)居民可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)支出也不斷上升。據(jù)國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《2017年中國(guó)居民消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)居民恩格爾系數(shù)為29.3%，已進(jìn)入了聯(lián)合國(guó)劃分20%-30%富足區(qū)間。

白皮書指出，一大批新中產(chǎn)階層正在崛起，他們將成為未來社會(huì)消費(fèi)主流。

未來，隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者也越來越注重體驗(yàn)、品質(zhì)與服務(wù)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，商家的營(yíng)銷方式也需要跟上時(shí)代的新升級(jí)。對(duì)于家電品牌而言，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)“走腎”的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，已不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的作用?？梢哉f，傳統(tǒng)的家電品牌營(yíng)銷模式已過時(shí)，亟待以更走心的方式，與消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的生活和情感需求追求達(dá)成共鳴。

最近，蘇寧易購(gòu)舉辦的“彩電萬人搶”活動(dòng)，提出了“陪家人看1小時(shí)電視”具有公益性質(zhì)的社會(huì)倡議，號(hào)召大家放下手機(jī)，每天抽出時(shí)間陪家人看1小時(shí)電視，給家人更多的陪伴，為日益冷漠的家庭找回愛的溫度。該倡議一經(jīng)提出，便吸引了不少網(wǎng)友的支持和點(diǎn)贊。陪家人看1小時(shí)電視，也成為了當(dāng)下最流行最走心的生活方式。

作為一個(gè)70后農(nóng)村人，有幸體驗(yàn)了中國(guó)家庭電視變遷的全部場(chǎng)景。90年代初期，全村就一臺(tái)電視。當(dāng)時(shí)，電視連續(xù)劇就是《弘一大師》、《新白娘傳奇》，全村人圍著一臺(tái)電視機(jī)，連廣告也不放過;1995-2008年期間，家里有個(gè)電視機(jī)，印象最深的是全家一起包餃子看“春晚”。

從2009年到現(xiàn)在，筆者基本在手機(jī)上玩微博，筆記本上追劇，iPad上玩游戲，家里的電視早已布滿灰塵，逐漸“淪為”客廳的裝飾品。如果不是世界杯，筆者肯定還想不起來這個(gè)家電。

回過頭再來談?wù)勌K寧本次活動(dòng)的意義。從營(yíng)銷的角度講，此次活動(dòng)能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，將電視購(gòu)買這一系列行為中的決策者、影響者、建議者等全部帶入活動(dòng)中來，最終通過情感營(yíng)銷的方式促成最終銷售的轉(zhuǎn)換。先“走心”引發(fā)全民參與，再“走腎”促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)換，也是水到渠成。

情感營(yíng)銷提升品牌附加值

通過情感營(yíng)銷最終將個(gè)人/品牌口碑成功打造的案例在歷史上也屢見不鮮。《三國(guó)演義》中的劉備堪稱情感營(yíng)銷專家，不僅有了桃園結(jié)義的兄弟，甚至連徐庶這樣的帳下謀士，即便因母親被擄歸了曹操，依然“身在曹營(yíng)心在漢”。

對(duì)于整個(gè)家電品牌而言，隨著工業(yè)社會(huì)逐漸向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變，人們將不再只關(guān)注物質(zhì)層面，而更多地轉(zhuǎn)向追求知識(shí)文化、品質(zhì)生活等充滿情趣的人文價(jià)值，并從中獲得個(gè)人情感的滿足。

同時(shí)，用戶對(duì)于家電的需求，已經(jīng)更多地從功能價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袃r(jià)值。對(duì)多數(shù)人而言，家電不再是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器，而更多地作為他們享受和傳遞溫情的紐帶。因此，蘇寧易購(gòu)此次“走心”的情感營(yíng)銷，符合當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者的心理，勢(shì)必會(huì)圈粉無數(shù)，使其品牌知名度及口碑得到大大提升。

綜上所述，今天在各種造節(jié)促銷大環(huán)境下，人們更樂意接受走心的宣傳，能夠積極參與到廣告所設(shè)置的情景之中，而不是被動(dòng)性的誘惑型消費(fèi)。蘇寧易購(gòu)本次“陪家人看1小時(shí)電視”社會(huì)倡議，是希望大家能夠放下手機(jī)、平板電腦等，重新審視和重視對(duì)身邊親人的關(guān)心，這是一種對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)家庭文化的懷念和挽留，同時(shí)也是對(duì)家庭溫情的一種傳承。

可以說，蘇寧“彩電萬人搶”促銷活動(dòng)，先“走心”再“走腎”，突破了純粹的價(jià)格戰(zhàn)套路，讓家電營(yíng)銷回歸人心，開辟了新的營(yíng)銷模式，值得家電企業(yè)借鑒推廣。