2019年1月17日，由工業(yè)和信息化部運(yùn)營監(jiān)測協(xié)調(diào)局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，奧維云網(wǎng)（AVC）、中國工業(yè)報主辦，以“致敬電視工業(yè)”為主題的2018中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會暨第50屆CRC彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會在北京成功舉辦。奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓就2018年中國彩電市場表現(xiàn)發(fā)表了主題演講。

一、這是中國最好的時代

今年正值改革開放40周年，在這40年間，中國電視工業(yè)伴隨中國工業(yè)蓬勃發(fā)展，取得了眾多成績，可以說我們正處在中國最好的時代。

改革開放40年是新中國發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和新起點(diǎn)，中國經(jīng)濟(jì)從基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)匱乏、資本短缺發(fā)展成為綜合國力全面提升的全球第二大經(jīng)濟(jì)體，2018年中國GDP總額占全球的比重為15.9%;中國工業(yè)發(fā)展也成為驅(qū)動全球工業(yè)增長的重要引擎，2018年中國工業(yè)增加值占全球比重23.6%，處于全球第一;中國制造業(yè)增加值占全球占全球比重27.1%，同樣位于全球第一。

中國制造業(yè)的發(fā)展極大的促進(jìn)了中國消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在制造業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，也讓世界充滿了“中國制造”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國生產(chǎn)的電視規(guī)模大概占全球的65%以上，手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模占全球70%以上，90%以上的筆記本產(chǎn)品和80%以上的平板電腦產(chǎn)品均由中國生產(chǎn)。

電視作為消費(fèi)電子行業(yè)重要組成本部分，在改革開放的帶領(lǐng)下，產(chǎn)業(yè)也迎來蓬勃發(fā)展。從上游來看，中國彩電行業(yè)的上游工業(yè)實(shí)力與日俱增，國內(nèi)的高世代液晶面板線（8.5代以上）從兩條擴(kuò)建到13條，彩電面板年出貨量從1800萬片增加到1.18億片，占全球市場的41%。除了面板以外，智能電視的核心技術(shù)，比如主芯片、操作系統(tǒng)、編解碼軟件、人工智能語音等關(guān)鍵技術(shù)都逐漸實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，并開始大規(guī)模應(yīng)用到高端產(chǎn)品上。從生產(chǎn)來看，2018年中國生產(chǎn)的電視達(dá)1.6億臺，占全球出貨比重70%，出口1.25億臺，占全球出貨比重55%。

二、快速發(fā)展的過程中犧牲了一些東西

改革開放帶來的快速發(fā)展背后，中國和中國電視行業(yè)都有一些犧牲。

從中國宏觀層面來看，改革開放遺留的陣痛主要體現(xiàn)在：產(chǎn)能過剩，一般我們認(rèn)為產(chǎn)能利用率的正常值區(qū)間是79%-83%，低于79%則說明存在產(chǎn)能過剩的問題，從2006年-2018年的中國工業(yè)產(chǎn)能利用率數(shù)據(jù)可以看出，中國近十年基本處于產(chǎn)能過剩之中，產(chǎn)能過剩的背后是企業(yè)經(jīng)營的利潤不斷下降;房地產(chǎn)泡沫，中國房地產(chǎn)可以說是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代表行業(yè)，黃金十年間商品房銷售面積平均增速達(dá)20%，高速發(fā)展后房地產(chǎn)調(diào)控更加嚴(yán)格，房地產(chǎn)銷售進(jìn)入低迷期，房地產(chǎn)的黃金十年也是家電發(fā)展的黃金十年，同時也透支了家電的新增需求;金融風(fēng)險，資本投資的活躍是支持中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力，但中國家庭的資本壓力卻在逐年上升，經(jīng)測算，2018年中國家庭杠桿率高達(dá)80%。中國的強(qiáng)大也引發(fā)了世界關(guān)注，2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)是全球?qū)χ袊璧拈_始，也讓中國的技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)問題呈現(xiàn)出來。

回歸彩電市場，競爭環(huán)境也在不斷惡化。價格戰(zhàn)一直困擾彩電行業(yè)，2000-2005年，中國CRT電視價格開始，對行業(yè)進(jìn)行了第一輪洗牌。2012年-2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界而來，他們攜帶資本的追逐，以低價擾亂市場價格體系，再一次將全行業(yè)拉入價格戰(zhàn)之中，隨著2017年部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的退出，資本對電視市場的熱度減弱，而低價競爭卻難以扭轉(zhuǎn)，2016年電視尺寸均價達(dá)到最低66元/寸;2017年-2018年中國彩電市場又經(jīng)歷了一次面板價格的波動，2018年面板價格不斷下降，電視尺寸均價在探底達(dá)到63元/寸。

從重點(diǎn)尺寸的均價變化來看，2018年重點(diǎn)尺寸的均價下降均在10%以下，低價競爭的惡性后果就是導(dǎo)致低利潤，我們計(jì)算了一個指標(biāo)，即用電視的尺寸均價-面板尺寸均價，獲得電視的利潤空間，從2018年分月度數(shù)據(jù)來看，上半年，電視的利潤空間較17年是增長的，企業(yè)運(yùn)營操作空間較大，下半年開始，電視的利潤空間較17年不斷下降，企業(yè)的運(yùn)營越來越難，這也是造成彩電市場下半年表現(xiàn)不佳的重要原因。

競爭環(huán)境惡劣的另一個表現(xiàn)是，品牌集中度低，話語權(quán)分散。將每年度TOP5品牌的市場占比總和做趨勢分析可以看到，2010-2012年頭部品牌市場占比走高，品牌集中度加強(qiáng)，2013-2017年頭部品牌市場占比走低，品牌集中度分散，兩階段大致和家電下鄉(xiāng)政策、互聯(lián)網(wǎng)品牌入局時間相呼應(yīng)。2018年頭部品牌市場占比雖有小幅提升，但中國彩電行業(yè)品牌集中度分散，壟斷品牌難以出現(xiàn)，市場競爭激烈、膠葛的局勢仍會繼續(xù)維持，直至下一技術(shù)革命來臨。

中國彩電行業(yè)不同于中國其他家電市場狀況，空調(diào)中的格力，冰箱、冰柜中的海爾，洗衣機(jī)中的海爾美的，油煙機(jī)中的老板方太等，中國許多成熟家電市場都出現(xiàn)了明顯的市場壟斷者，第一品牌市場占能高達(dá)30%甚至突破40%。彩電市場卻是百家爭鳴，多年來從量額兩個維度分析都未能出現(xiàn)一個市場份額獨(dú)霸20%以上的品牌，2018年整個彩電市場競爭品牌多達(dá)78個。

頻繁的價格戰(zhàn)和激烈的競爭環(huán)境，最終導(dǎo)致彩電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)。2018年彩電行業(yè)沒有出現(xiàn)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)，更多的是對現(xiàn)有技術(shù)的深度開發(fā)和拓展。受制于成本和企業(yè)戰(zhàn)略布局因素，這些新技術(shù)產(chǎn)品主要面向高端市場，在整個彩電市場中的銷量占比較低，LCD 電視仍是主流，在2018年市場銷量占比高達(dá)97%。軟件方面以智能電視為主，市場份額達(dá)92%，畫質(zhì)以4K為主導(dǎo)，市場占比67%，8K技術(shù)紅利還需要等產(chǎn)業(yè)鏈成長后才能在終端市場顯現(xiàn)。外觀上仍以傳統(tǒng)黑色為主，缺乏個性和主張。

中國人口結(jié)構(gòu)存在明顯的分層，不同時代的人群所處的出生環(huán)境、所接觸的娛樂方式都有所不同，這就造成他們對產(chǎn)品的價值訴求是不一樣的，現(xiàn)階段中國電視的主要受眾是70后和80后，他們出生在改革開放前，注重實(shí)用和情懷;未來電視要抓住的用戶是90后和00后，他們是伴著互聯(lián)網(wǎng)出生和長大的，他們的娛樂方式更偏向手機(jī)和智能設(shè)備，對產(chǎn)品追求個性和彰顯自我，他們對電視產(chǎn)品的需求在降低，這也就是電視行業(yè)將面臨的風(fēng)險。

2018年智能微投市場規(guī)模達(dá)到261萬臺，同比增長102%，智能盒子市場規(guī)模達(dá)到773萬臺，同比下降35%，百度阿里騰訊京東等巨頭紛紛入局。新興替代品市場的興旺，一定程度影響著彩電市場發(fā)展，消費(fèi)者的觀影需求和對新品類的好奇心得到多樣滿足。

綜合來看，2018年中國彩電市場零售量規(guī)模雖有增長，但并不樂觀。局奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2018年中國彩電市場零售量規(guī)模為4774萬臺，同比微增0.5%;零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價3121元，同比下降9%。大尺寸化仍在持續(xù)，2018年電視零售面積3370萬平方米，同比上升6.8%。

2018年是繁榮的終點(diǎn)？還是新周期的起點(diǎn)？

我們從電視發(fā)展歷程來看，過去20年電視行業(yè)發(fā)展大致分為兩個階段：一是人口紅利階段，依靠龐大的人口基數(shù)和產(chǎn)品市場空白形成巨大的市場購買力，市場規(guī)模突破4000萬臺;第二價段是政策刺激周期，在相關(guān)政策的支持下，彩電產(chǎn)業(yè)快速壯大，彩電市場不斷掀起價格戰(zhàn)，電視走進(jìn)家家戶戶成為必需品，市場規(guī)模突破5000萬臺，未來彩電行業(yè)的外部刺激因素作用減弱，其發(fā)展主要依靠自身，進(jìn)入內(nèi)生發(fā)展周期。

三、內(nèi)生力量是未來的新動能

內(nèi)生發(fā)展周期，彩電企業(yè)應(yīng)該如何突破？

首先內(nèi)生發(fā)展需要三個要素，一是技術(shù)創(chuàng)新，科技是家電產(chǎn)品的本質(zhì)，過去10年培養(yǎng)7000萬本科生和500萬研究生，2018年中國提交的專利申請數(shù)量154萬件

二是消費(fèi)拉動，中國城鎮(zhèn)中等偏上及高收入群體（人均年收入高于8K美元）的約3億人，相當(dāng)于一個美國人口的體量，其購買力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國家的消費(fèi)能力相當(dāng)。我國高凈值人群（個人可投資資產(chǎn)在1千萬RMB以上）的數(shù)量持續(xù)增長，預(yù)計(jì)約有200萬人。國內(nèi)強(qiáng)大的購買潛力，足以成為中國彩電企業(yè)高端化之路的前進(jìn)力。

三是用戶連接，2018年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.1億人，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展降低連接用戶的成本，深入用戶認(rèn)知，建立品牌忠誠粉絲群，將強(qiáng)品牌與用戶的互動和粘性。

2018年中國彩電重點(diǎn)尺寸每月的市場均價同比都在下降。對價格最為敏感的線上市場，2016年均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為9479臺，而2018年均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為9091臺，降價對市場的刺激效果正在減弱。2018年主流企業(yè)TCL和索尼守住了價格底線，均價上升;

價格戰(zhàn)不是長久之計(jì)，2012-2018年主流企業(yè)數(shù)量每年都在減少，未來彩電企業(yè)必須減少價格戰(zhàn)次數(shù)，依靠自身產(chǎn)品優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。

產(chǎn)品是企業(yè)競爭力提升的方向，從目前消費(fèi)者的抱怨數(shù)據(jù)來看，系統(tǒng)流暢性、邊框厚度、視頻資源是用戶抱怨集中點(diǎn)。隨著電視智能化的發(fā)展，看電視已經(jīng)不是電視應(yīng)用的唯一場景，不同的用戶對電視的需求也有所差異，細(xì)分用戶，深耕產(chǎn)品是一個正確的方向。

消費(fèi)者獲取信息的方式越來越多元化，以往主要以線下門店和傳統(tǒng)媒體為主，隨著移動社交的發(fā)展，微信、微博、電商評論等社交內(nèi)容客流入口越來越豐富和強(qiáng)大，企業(yè)要全面觸及用戶，才能建立于用戶的聯(lián)系，把握用戶入口是關(guān)鍵。

IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的增長極。預(yù)計(jì)未來全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備接入量和云計(jì)算滲透率不斷提升。中國5G技術(shù)的研發(fā)已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，預(yù)計(jì)2020年5G將帶動國內(nèi)直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出達(dá)4840億元，間接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出達(dá)12000億元。

顯示產(chǎn)品更加多元化，2018年商用電視銷量增長8.2%，主要應(yīng)用于酒店、商業(yè)服務(wù)、公寓和政府公共服務(wù)，顯示屬性注定未來無處不在，開發(fā)顯示新領(lǐng)域的使用場景，挖掘顯示增長力;另外線下渠道開始裂變，新型銷售渠道正在興起，包括精裝、租賃和建材渠道等等。

2018年成立僅3年的拼多多赴美上市，在今年第三季度市值高達(dá)2002億元。拼多多的成功讓我們看到了三四線城市及農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力，這部分市場也能為彩電市場提供增量可能。目前農(nóng)村市場的電視產(chǎn)品購買時間集中在家電下鄉(xiāng)期間也就是2009-2012年，到2019年，這批產(chǎn)品的使用年限將達(dá)7-10年，進(jìn)入換購期，據(jù)奧維云網(wǎng)測算，家電下鄉(xiāng)期間彩電銷售規(guī)模為7490萬臺，需求潛力巨大。

2019年彩電行業(yè)的積極因素來自：政策支持，國家發(fā)改委將制定出臺穩(wěn)住家電產(chǎn)品消費(fèi)的措施，對家電需求帶來刺激;企業(yè)信心，彩電企業(yè)在兩年的低迷之后，對2019年充滿信心，BP均同比增長;面板價格，2019年面板供需持續(xù)寬松，面板價格下行概率;大尺寸化，65寸產(chǎn)能釋放，更新?lián)Q代需求增加。

另外2019年彩電行業(yè)仍存在風(fēng)險：環(huán)境動蕩，中美貿(mào)易戰(zhàn)仍有可能，邊緣政治危機(jī)依然存在，人民幣匯率看漲，企業(yè)人力成本增加;消費(fèi)飽和，房地產(chǎn)嚴(yán)調(diào)控持續(xù)，市場不景氣，價格戰(zhàn)透支市場需求。

綜合來看，2019年市場還將恢復(fù)性增長，預(yù)計(jì)零售量規(guī)模將達(dá)4851萬臺，同比上升1.6%;零售額1468億元，同比下降1.5%。